1.商业模式的内涵

要探讨跨境电子商务的商业模式，首先必须对商业模式有一定的了解。作为一个在商业活动以及学术研究中出现频率极高的词汇，“商业模式”并没有一个权威的定义，关于商业模式的内涵，学者们也持有不同的观点。早期概念研究主要是对一些商业现象（包括商业活动的方法和途径）的简单概况，也被称为现象类商业模式（傅世昌和王惠芬，2011）。[1]Morris等（2003）在总结前人概念基础上，从经济、运营和战略三个角度进行了归纳，并采用整合方式对其内涵进行了重新界定。[2]原磊（2007）参考Morris等（2003）的研究指出，商业模式概念发展整体上由经济类向运营类、战略类和整合类演进，这充分体现了商业模式概念认识的不断深化。[3]目前，Morris等（2003）和原磊（2007）概念总结和梳理具有代表性（王水莲和常联伟，2014）。

其中，经济类观点指出，商业模式是企业获得和维持其经济利益的基本阐释（Stewart和Zhao，2000），是企业攫取利润而经营商业的方法（Rappa，2000；Afuah和Tucci，2001），主要围绕企业盈利的基本逻辑和方法进行探讨，美国教授近克尔·拉帕教授也持相同观点，他认为商业模式是指做生意的方法，即企业如何带来收益；运营类观点强调，商业模式是经营过程中价值流、收入流和物流的特定组合（Mahadevan，2000），是企业进行价值创造的交易内容、结构和治理架构（Amit和Zott，2001），主要围绕企业商业流程和基本结构进行探讨，由单纯的盈利逻辑拓展到整体的运营结构；战略类观点指出，商业模式是企业创造目标顾客群体架构、营销、传递价值和关系资本来维持收入的基本描述（Dubosson-Torbay等，2002），是企业获取利润的内外因素与战略能力之间的逻辑关系（Bossidy，2004），涉及企业资源、能力以及战略方向的总体考察，不再局限于盈利的运营架构，而是将其上升到企业战略高度，Peter）Weill也指出，商业模式是对企业、消费者以及供应商之间关系的描述；[4]整合类观点认为，商业模式是对企业战略方向、运营结构和经济逻辑等存在关联性的变量展开定位和整合的陈述（Morris等，2003），是一种通过协调利益相关者来获取超额利润的战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合（罗珉等，2005），从系统角度揭示了商业模式的本质，即企业各个构成要素的协同和有机整合以赢得经济利润。欧洲学者保罗·迪摩尔认为，商业模式是关于企业现金流、产品流、信息流以及其价值创造过程的运作机制，主要包括三个要素，即商务参与者的状态及作用，企业在商务运作中获得的利益和收入来源，企业在商务模式创造和体现的价值。从某种程度上讲，整合观更能突出地反映商业模式的本质和指导商业系统如何更好地运营。

2.商业模式创新内涵

坚守原有商业模式往往导致企业故步自封，难以在动态变化的市场竞争中维持竞争优势。商业模式创新为企业在众多竞争对手中脱颖而出、快速提升绩效和塑造持续竞争力提供了有效途径。针对如何理解商业模式创新，现有研究从不同视角展开了深入探讨。

Magretta（2002）基于价值链视角指出，新商业模式就是隐匿在商业背后一般价值链上的变量，起始于一个产品或流程创新（项国鹏和周鹏杰，2011）。Schlegelmilch等（2003）从战略视角指出，商业模式创新是一种基于更新或变革现有规则或市场性质来重塑企业经营模式的战略创新。Mitchell和Coles（2004）从构成要素视角认为，与竞争对手相比，四个及以上要素发生改变称为商业模式更新，在此基础上采用全新的方式提供产品，则称之为商业模式创新。[5]Zott和Amit（2010）则从系统视角强调，商业模式创新是采用重整资源和合作伙伴的方式来改进或重设商业系统，或者跨越产权边界来颠覆交易方式。基于创新类型视角，Tidd和Bessant（2012）则认为它是一种不同于其他类型的范式创新，源自新进入者对商业规则的改变或颠覆，能够影响和改变企业经营的思维方式（王雪冬和董大海，2013）。李巍和丁超（2016）从产业生态系统视角认为，其实质是企业对产业生态系统内资源和交易网络创新性的优化重组。曾萍等（2017）从系统视角强调，其是指企业对商业系统架构整体的改变，包括理念认知、组织惯例和业务系统的创新。(www.daowen.com)

尽管学者们对其内涵关注的侧重点不同，但总体呈现以下几个特点：第一，商业模式创新是对参与到商业运营过程中的企业与供应商、客户、第三方机构等利益相关者之间形成的原有商业规则或“游戏规则”的打破与重构。第二，其注重的是挖掘和创造新的价值，主要围绕新价值的发现、创造和获取展开。第三，呈现系统性的特点。商业模式创新是企业各种资源、能力、组织结构等要素按照新方式进行重构和有机整合，从而使商业系统各要素更好地协同运作。王雪冬和董大海（2013）认为商业模式创新遵循的是建构逻辑，强调以市场为导向，通过重构最优规则来创造新价值。企业价值创造的主导逻辑（包括价值发现、创造、实现、传递等）是商业模式的本质属性（Dubosson-Torbay等，2002），而其创新过程就是实现价值增值和挖掘新价值的过程。价值逻辑主线贯穿于商业模式创新始终，包括基于顾客价值主张或市场导向的“源创新”（Edison，2012）、基于企业顶层设计的战略创新（Hamel，1989）以及基于流程、收入与成本运营的过程创新（Osterwalder，2005）等。商业模式各要素之间相互作用、相互支撑，形成一个独特的统一有机体，能进行创新但难以被模仿（张越和赵树宽，2014），[6]即商业模式各构成要素之间相辅相成，部分要素发生变化，其他要素也将会随之改变，按照一定的方式协同演进，因此，表现出明显的系统性特征。

参考Zott和Amit（2010）的系统整合的观点，[7]本书认为商业模式创新是指企业对组织架构、运营流程以及与供应商、客户、第三方机构等合作伙伴之间商业规则（包括交易内容、合作模式和行业规则等）等商业生态系统构成要素进行改进或重新设计，是一种以价值重塑为基础的系统性创新活动。

3.商业模式创新划分

为了便于更好地理解和探究商业模式创新，国内外学者基于不同角度对其展开划分。部分学者尝试根据创新程度的不同对其进行划分，例如，Linder和Cantrell（2000）将其划分为挖掘型、调整型、扩展型和全新型四种类型，其中，挖掘型注重开发企业现有商业模式潜力而不改变其本质，调整型则强调提升企业核心技能（包括产品或服务、品牌、成本和技术等），扩展型则意味着将成功的商业模式延伸到其他全新的领域，全新型则注重打造前所未有的商业模式；Osterwalder（2004）在案例研究基础上将其划分为存量型、增量型和全新型三种；原磊（2007）将其划分为完善型、改变型、调整型以及重构型，前三种是在企业原有商业模式基础上进行改进和完善，属于一种渐进式或改良性创新模式，而重构型则强调通过彻底颠覆的方式打造全新的商业模式，属于一种突破式或颠覆式创新模式。[8]李东和王翔（2006）基于Meta和分层聚类分析认为，商业模式创新包括顾客价值创新、成本结构创新和利润保护模式创新。根据市场导向理论，崔楠等（2015）将其划分为市场驱动型和驱动市场型两种，其中，驱动市场型强调企业主动采取创新模式以挖掘和满足客户潜在需求（偏向隐性需求），而市场驱动型则强调企业被动采取创新模式以响应客户需求变化（偏向显性需求）。曾萍等（2017）从系统架构的视角认为商业模式创新涉及理念认知、组织惯例和业务系统三方面的创新内容。

基于生态系统视角，Zott和Amit（2007）结合设计主题的不同，把商业模式创新分为新颖型和效率型，这种划分方法与熊彼特提出的基于效率和创新的价值创造来源一脉相承，成为商业模式创新划分的主流分支（吴隽等，2016）。参考Zott和Amit（2007）观点，该书将商业模式创新划分为效率型和新颖型两种。其中，效率型商业模式创新是指企业通过改进和优化商业生态系统架构和体系，以实现成本降低和效率提升为目的的一系列系统性创新活动，主要通过优化企业与供应商、客户以及第三方机构之间的交易与沟通渠道、解构或重构企业价值链、优化系统结构和交易流程等途径实现。这种改良性的创新模式不仅能够让企业实现价值增值，而且有助于企业竞争力的增强（Teece，2010）。[9]新颖型商业模式创新是指以全新的价值理念为导向，对商业系统进行颠覆式创新，打造全新的用户体验，从而创造新价值的一系列创新活动，主要通过打造全新的商业理念、开辟新的市场领域、构建新的交易机制、方式以及渠道等途径实现。这种突破式创新模式与企业现有商业模式之间存在很大差异，往往探寻全新价值以提升企业绩效（蔡俊亚和党兴华，2015）。新颖型和效率型两种商业模式创新虽然强调的重点不同，但彼此之间也存在密切的联系。新颖型创新是一种突破式创新模式，一旦实施，并非完全适应企业战略或匹配企业发展，可能需要通过效率型创新不断进行调整、改进和完善，从而更好地为企业的战略实施、市场开拓以及快速发展服务。效率型创新是一种渐进式创新模式，对原有商业模式不断改进、优化和调整，量变达到质变，即当原有商业模式无法再进行改良或优化时，会促使企业探寻全新的商业模式。总之，两种创新模式并非是完全对立状态，而在特殊情况下可能会相互转化。