1.商业模式研究

（1）商业模式内涵研究

在商业模式理论诞生之前，人们更多地关注战略、执行或者企业运行中的某些环节或局部系统，并没有掌握一套具体的方法从整体和系统层面上认识企业。有关商业模式的研究伴随着网络经济快速发展，正逐渐成为企业家和学者共同关注的焦点，全球商界对商业模式创新产生了前所未有的重视。商业模式被定义为企业价值创造的逻辑，由此实践来获取竞争优势，已经日渐成为企业界的共识。商业模式是一个行业通行的商业做法，也是一种稳定存在的商业形态，打破这种现状并取得成功的被称为商业模式创新。通过创业进入己经盈利的行业，使用的是模仿的方法，除了技术和组织方式，更重要的是商业模式。Alexander和Osterwalder（2005）等人《厘清商业模式：这个概念的起源、现状和未来》一文中提出：“商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。”[13]吉米·米尔豪森（2016）认为商业模式指的是一个企业运行时需要的遵守的规则及“道德”准则体系，能够为企业提供长期和短期的战略框架，并将商业模式通俗地划分为三个主要方面：产品、货币化及可持续性。[14]

为了抽象出不同企业商业模式的共性与本质，很多学者对商业模式进行了结构性定义。在学者们看来，把商业模式结构化可称其是一个理论，或者可以构建一个模型。模型是一种讲因果关系、具有结构性定义的分析方法。Alexander及Osterwalder）（2011）等人在《商业模式新生代》一书中提供一个9个构造块框架来应用和检验企业的商业模式，而商业模式的式样概念包括非绑定式、多边平台式、免费式和开放式，在一个商业模式中可以混合多种式样。[15]魏炜、朱武祥（2009）认为商业模式本质上就是利益相关者的交易结构，一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值。完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。[16]栗学思（2015）认为企业商业模式成功的关键，就是企业的产业环境、客户、人才、产品、技术、资源与能力、战略，甚至核心竞争力、领导力、执行力等任何一个单一因素都无法保证企业成功，唯一可以保证企业必胜的是企业为客户创造价值的同时实现企业自身价值的，就是企业的商业模式。[17]

石泽杰（2016）根据商业模式价值创造的方式，将商业模式划分成平台价值模式、整合价值模式、比较价值模式、利基价值模式四种。[18]杰奥夫雷G.帕克、马歇尔W.范·埃尔斯泰恩以及桑基特·保罗·邱达利（2017）长期从事平台的商业模式进行研究，发现在过去的20年里，经济、社会的发展以及科技的驱动从不同的角度不断地改变着世界。他们致力于研究这些驱动因素以及它们的运作方式，包括如何颠覆传统公司、反转市场、改变就业，以及创业企业如何利用这些驱动因素主导传统产业并建立新秩序，而正是平台的商业模式代表这些驱动力的整合体现。

（2）商业模式创新研究

因为现实中存在技术进步、市场需求和竞争压力的变化以及由此导致的商业复杂性的情况，所以一成不变的商业模式并不能确保企业完全跟得上时代发展的步伐，商业模式的创新是任何企业都必须时刻面对的问题。商业模式创新能让企业拥有更强的竞争实力，去创造和传递更多的价值。甚至是同一产品和技术，如果配上不一样的商业模式，都可以出现运营出色的企业。Alexander与Osterwalder等人（2011）认为随着时间的推移，基于其他商业概念的新商业模式式样一会涌现出来。商业模式的创新有四大目标，一是满足被忽视的市场需求，二是把新技术、产品和服务推向市场，三是通过一个更好的商业模式来改进、颠覆或变革现有的市场，四是创造一个全新的市场。[19]

简单来说，吉米·米尔豪森（2016）对于商业模式创新，他认为可以分为两大类：边际创新和跳跃创新。[20]习玉柱等（2012）认为企业商业模式创新的本质是价值系统创新。商业模式创新的三大模块由企业战略分析、创新要素利用、收入模式设计构成，分别决定了企业的价值来源、价值创造及价值实现方式。创新的两大路径：一种是因果链接机制架构合理，商业模式创新可通过初始活动介入触发该机制而实现；另一种是先对其重新设计本身存在问题的因果联结机制，同时寻求触发该机制的初始活动。[21]

Richard和Bednar等（2015）采用可视化方法，在大量企业样本的基础上，对企业模型的创新空间进行了研究。他们认为为新业务创建新的业务模式并不一定意味着当前的模式会受到威胁，或者应该改变。新模式通常加强和补充原有的核心业务。[22]

进入互联网时代，环境发生了翻天覆地的变换，企业的经营规则和商业模式创新的内涵发生了变化。石泽杰（2016）认为，在“互联网+商业模式创新”时代，企业的商业模式创新围绕构建开放平台，互联网、高新技术、信息被深度应用，并通过客户定位、价值构建、价值实现、盈利模式、战略控制共五个步骤努力打造竞争力群组，构建可循环的生态系统，追求最大价值。[23]

综上所述，商业模式对于一个生存在当今经济社会、真正的企业而言是不可或缺的。为了更直观、更形象地将商业模式运用在企业运营实践中，学者们对商业模式作了结构化分析，并在前人的基础上，结合自己的见解不断总结完善商业模式模型。同时，学者们还从目标、类别以及方法方式等多角度对商业模式创新进行研究分析。总之，商业模式的国内外理论研究亦然相当全面。

2.电子商务商业模式研究综述

互联网经济将整个市场空间划分为三大类：门户网站（P0R）、市场创造者（MMK）和产品/服务提供商（PSP）。Mahadevan（2000）提出基于互联网经济中的市场空间的商业模式是一个独特的混合三个流的重要业务。这指的是商业伙伴和买家的价值流、收入流和物流。价值流为网络环境下的买方、卖方和做市商和门户识别价值命题。收入流是为企业确保收入产生的计划，物流解决了与业务供应链设计相关的各种问题。企业的长期生存能力很大程度上源于价值流的热潮。此外，价值流进而影响物流和物流的选择。[24]

在经济全球化的时代，许多市场变得越来越国际化和竞争性。Parag K.Bhayani（2000）认为因特网上的电子商务可能是传统业务的战略性投资选择，也可能是全新的业务线的商业模式。[25]Nir）Kshetri（2007）认为电子商务有可能为发展中国家的企业和消费者提供比发达国家更高的价值，通过对发展中国家的电子商务壁垒的理解和借鉴发达国家成功电子商务模式的研究，来认识发展中国家的电子商务障碍，并提出了一个竞争性商业模式来克服一些障碍。[26]Mesut）Savrul）（2014）等人通过案例研究表明，尽管中小企业在全球平台竞争中处于劣势，但开展电子商务创造增值、新服务和新业务模式的新方式以扩大其业务，不仅提高国际影响力而且与大公司建立电子伙伴关系。[27]

张艳（2015年）认为电子商务对零售业态有着重要影响。从需求上说，消费者的购物习惯因此而改变；在零售商品供给方面，改变了商业经营的商品组合和经营成本。从零售行业的组织形式看，改变了传统零售业直线的、上下游产业链线性整合的零售业态，发展出了具有多元互动生态系统特征的平台组织。[28]人们通常把电子商务的商业模式按照发起方和接收方的不同基本分为：B2B（企业与企业之间的电子商务）、B2C（企业与消费者之间的电子商务）、C2C（消费者与消费者之间的电子商务）三类，经过这几年应用领域扩大和信息服务方式不断创新，已经衍生M2B、M2C、B2G、020等模式，企业通过一种或多种电商模式开展商务活动。还有其他学者根据电子商务所提供的产品和服务内容的不同对其模式进行分类。张晓初等人（2010年）从服务战略的视角出发，提出了基于服务交付过程和产品特征两个维度的电子商务商业模式的分析框架，并分析了“水泥+砖块型”、“鼠标+水泥型”和“纯数字虚拟型”三类商业模式之间的差异，最后通过当当网和招商网上银行的案例验证文章所提出的分析框架。[29]

综上所述，随着互联网全球化经济不断发展，人们不单单限于研究电子商务商业模式组成要素、类型，还以案例为导向，研究采用电子商务商业模式对不同地域、规模、发展阶段以及行业领域的企业，或是对采用传统商业模式的企业起到了什么作用，甚至带来哪些变革，从而愈发清晰地认识电子商务应用对现代社会发展的现实意义。

3.跨境电子商务商业模式研究综述

跨境电商是指属于不同国家的交易主体，通过电子商务手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流及异地仓储送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商是电子商务的跨文化、跨关境应用，它按照商品贸易方向分为跨境电商出口模式和跨境电商进口模式。狭义上跨境电子商务指的就是跨境零售电商，跨境电商从海关来说等同于在网上进行小包的买卖，基本上针对消费者。[30]当前，随着互联网和信息技术的快速发展以及经济全球一体化的不断加速，跨境电子商务已成为时代新潮流。跨境电商极大地缩短了传统外贸的供应链，省去买卖双方多个中间环节成本，消除了信息不对称，拓宽了海外营销渠道。常广庶等（2017）认为，跨境电商相比传统外贸电商而言，不只用于展示商品信息，而且支持买卖双方直接通过平台达成交易并完成支付环节。全球的跨境电子商务正在重塑国际贸易的格局，包括生产模式、消费模式、流通模式以及全球的产业链、价值链和供应链的各个环节。[31]

王筱敏（2016）认为跨境电商平台极大地扩展了传统电商的物理边界，商品可以在更宽广的地域中进行交流，同时也对电子商务模式中跨境物流、跨境支付、知识产权保护、产品推广和网站盈利提出了更高的要求。[32]万马健（2016）以商业模式创新的内涵及相关理论基础为依据，从理论上对跨境电商平台商业模式创新的路径进行分析，得出创新路径包括顾客价值、构建自身价值网络、增加盈利三方面的创新。[33]郭冯恺（2017）通过应用商业模式以及跨境电商相关理论，以全新的角度探索了某公司发展保税跨境电商的思路，提出了商业模式的构成、业务流程、平台概念和盈利模式，并从实施途径、保障措施、经效测评和风险控制等方面研究了商业模式的具体实施。[34]

跨境电商在国内呈现蓬勃发展态势。在现有市场格局形成后，各大电商企业开始争相将目光瞄向线下，尝试推出实体门店，以拓宽新的市场商机。在业内看来，跨境电商此举正是希望通过“线上+线下”模式进一步贴近消费者，更好地培育用户和市场，其展示和推广的意义或大于实际销售结果。王春娟（2017）认为消费者不仅仅是获得直接的商品和服务，而更关注消费过程的满足。消费过程的体验和乐趣重于商品和服务的内容，商业模式从标准化向特色化转变。[35]

随着跨境电商逐步发展成熟，其逐步趋于移动化，冯凯、张昕蔚（2020）研究认为，移动跨境电商的主要特点可以概括为社交化、本地化与移动化，移动电子商务的发展需要更多相关产业支撑，在此基础上形成新的移动电商产业价值链，这将比原有的电商产业价值链更长。企业要想在移动电商领域获得持续的利润，需要更强的产业价值链整合能力，完善商业模式无疑是最关键的一环。通过分析不同商业模式的运行机制，发现物流仓储与质量控制是制约移动跨境电商发展的主要因素。由于跨境大额B2B和跨境垂直B2C有较为完善的物流和售后解决方案，因此二者将成为未来移动跨境电商发展的主要模式，而跨境C2C将通过提供差异化与服务以填补二者之间存在的商业空隙。

跨境电商实践探索方面，梁小晓（2020）研究认为，不同于传统内贸电商基本成型的市场结构和商业模式，跨境电商企业的商业模式依然处于不断迭代更新的阶段，激烈的市场竞争必然会淘汰一部分实力较弱的企业，同时促进各种商业模式的变革与创新。他从商业模式理论出发，对我国跨境进口电子商务企业商业模式及其影响因素进行分析，研究发现天猫国际的商业模式以效率为核心主题，亚马逊的商业模式以互补为核心主题，洋码头的商业模式以锁定为核心主题，而小红书的商业模式以创新为核心主题。基于各自的商业模式核心主题，跨境电商企业在交易结构、交易内容和交易管理上进行了相应的安排，各自构建了独特的跨越组织边界的商业模式。

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