双重商业模式战略选择的前提是两种商业模式有共存的可能性。因为如果这两种商业模式放在一起无论如何都是要冲突的话，那么无论提供什么战略选择都是无效的。

Porter认为在同一市场任何一种采取双重商业模式的尝试都会因冲突而失败（商业模式之间的冲突和更深层次的价值链之间的冲突），大陆航空公司就是一个失败的典型例子。^[3]该公司在新航线Continental Lite中采取和西南航空公司（Southwest Airline）一样的模式，不仅取消了餐饮和头等舱服务，而且还增加了航班班次，降低了票价，缩短了泊机的时间。但是大陆航空公司还保留了原有的商业模式，即在其他航线上仍然坚持全面服务，继续和旅行社合作并采取混合集群，继续提供行李托运和指定座位服务。新旧模式的冲突导致了它最后不得不放弃对西南航空公司的模仿。但与大陆航空公司相反，新加坡航空公司却是一个成功的例子。^[4]新航建立了Silkair这样一个分支，以便在低票价、点对点的细分市场上竞争。Silkair拥有9架飞机，每周在26个地区飞行117个班次，取得了巨大的成功。新航成功地使得Silkair盈利，并且成为其网络战略的一个有机组成部分。

同样是航空公司，也同样采取高端和低端两种商业模式，结果却截然不同，这至少可以说明双重商业模式在现实中并不总是意味着冲突和失败。为了在更大范围上来证明双重商业模式的可行性，本章进行了文献梳理，整理出30个国内外^[5]采取双重商业模式的公司（见表2.1）。表2.1中最后9个加灰底的公司是失败的案例。从整理的文献来看，有21个公司是双重商业模式成功的案例，至少说明失败的根源并非是双重商业模式。事实上，尽管Porter认为大多数公司对于双重商业模式的尝试会导致失败，但他也提出想通过行业内拓展寻求增长的企业可以依靠相互独立的业务单元来控制双模式战略上的风险，这些独立的业务单元都有自己的品牌和相应的活动。^[6]这是下文分析的前提。因为如果双重商业模式总是意味着失败的话，任何战略选择都是徒劳的。

表2.1　双重商业模式的案例梳理

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续表

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资料来源：除了表中加注释的公司的资料之外，其他资料都来自Constantinos Markides＆Constantinos D.Charitou.Competing with dual business models：A contingency approach［J］.Academy of Management Executive，2004，18（3）：22－36.