营销策划书没有一成不变的格式，企业的产品不同，营销目标不同，营销策划书写作的侧重点、详略、篇幅都会有所不同。

一般说来，一份规范的营销策划书应由标题、正文、文尾、附录四部分组成。其中，正文又由前言、主体和结尾三板块构成。

如果策划书的篇幅较长，还可能会有封面和目录。封面一般包括策划书的名称、策划者、策划日期和策划书适用期等。

（一）标题

营销策划书的标题大体有三种常见形式：

1.专用式标题

专用式标题是标题上出现文种的标题。此种标题根据构成要素的完整性，又分为以下两种情形。

（1）完全式。通常结构为“企业名+产品名+时限+市场+文种”，如“华润怡宝2015年国际市场营销策划书”。

（2）省略式。通常省略完全式中的一项和两项，如“华润怡宝国际市场营销策划书”，省略时限；“王老吉营销策划书”“纯净水营销策划书”，省略企业名、时限和市场三项。

2.提问式标题

提问式标题是提出一个问题的标题，如“××如何进入华北地区市场”。

3.综合式标题

综合式标题由正标题和副标题组成。一般正标题概括表达策划主题，副标题具体表达或补充说明策划的有关内容，如“跨越巅峰工程——山东绿源集团营销策划书”。

（二）正文

正文一般由前言、主体、结尾构成。

1.前言

前言部分是对营销策划活动的时间、区域、主题、目的等加以概述或分点叙述。这部分是对活动做纲领性的交代，为文章主体内容的展开做铺垫。前言的组成要素包括以下几项。

（1）活动时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既要留有余地，又要讲究工作效率。

（2）活动地点。这是指举行本活动的地域范围。

（3）活动主题。这是部署活动内容时所围绕的中心。(www.daowen.com)

（4）活动目的。这是通过活动要达到的结果。

2.主体

（1）市场营销环境状况分析。市场营销环境分析主要是针对影响产品营销的外在因素的调查分析，包括：①同类产品市场状况、竞争状况及宏观环境，为制定合理的营销策略提供现实依据，要求信息客观准确；②当前市场状况及前景，如产品的市场需求状况以及潜在市场状况、市场成长状况、消费者的需求状况等；③影响产品营销的因素，如宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对计算机、家用电器等科技性产品，还需要考虑技术发展趋势的影响。

（2）市场机会与问题分析。市场机会与问题分析主要是针对影响产品营销的内在因素的调查分析。市场机会指的是要根据产品自身的特点，分析其优势，从中寻找营销机会，发掘市场潜力。问题分析指的是对产品营销过程中出现的具体问题进行分析，从问题中找市场竞争中的劣势并予以克服，从而减少产品营销中的不利因素。常见问题有企业知名度不高、企业形象不佳、产品质量不过关、产品功能不全、包装差、价格定位不当、销售渠道不畅、销售渠道不当、促销方式不当、服务态度差、售后保证缺乏等。

（3）营销策略。营销策略也就是指达到营销目标的具体方案。菲利浦·科特勒教授在“6P”营销策略的基础上提出了“11P”营销策略，即：①产品（Product），质量、功能、款式、品牌、包装；②价格（Price），合适的定价，在产品不同的生命周期制订相应的价格；③促销（Promotion），尤其是好的广告；④分销（Place），建立合适的销售渠道；⑤政府权力（Power），依靠两个国家政府之间的谈判，打开另外一个国家市场的大门；⑥公共关系（Public Relations），利用新闻宣传媒体的力量，发表对企业有利的形象报道，消除或减少对企业不利的形象报道；⑦探查（Probe），即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；⑧分割（Partition），即市场细分的过程，按影响消费者需求的因素进行分割；⑨优先（Priorition），即选出我的目标市场；⑩定位（Position），即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象，或者说就是确立产品竞争优势的过程；⑪员工（People），“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现，因此，企业应想方设法调动员工的积极性。这里的“P”不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。

营销策略的选择可参照菲利浦·科特勒的“11P”理论，依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求具体且科学有效。

（4）活动步骤。活动步骤是在营销策略指导下的关于活动运行进度的具体安排，要表述具体、条理清晰、连贯紧密，具体到何日何时要做什么、大约花费多少时间、负责人是谁等，这些要素都需标注清楚，便于策划进行过程中的控制与检查。

由于有时候会出现落实情况与当初所预计的时间不相符的情况，写策划书时应对一些项目所需时间的安排留有余地。

（5）人员分配。即具体营销策划活动中相关人员的工作分配，将各事项具体到人或相关部门，做到分工具体、责任具体。如物品的供给、场地的布置等，具体到人，并明确责任。

（6）费用预算。费用预算指整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中总额的预算、个别策划的预算、不同项目内容的预算、固定费用和可变费用的预算等。最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表，这样既方便核算，又便于事后查对。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。

（7）效益预估。效益预估指依据预定销售目标和预算费用对活动能创造的效益进行预估，这实际上是对所策划活动效果的测评。因为策划方案可行要有关负责人的认同，对于经济活动，评价其可行性的基本指标是经济效益，即利润，这多是通过算账的方式来验证。

在进行经济效益预估时，用语尽量数字化，避免使用“较多”“广泛”“大幅度提高”等含混词语。如“企业利润率有较大幅度增长”，不同人对“大幅度增长”有不同的理解，极容易产生误解，将其改为“企业资金利润率提高20%”就表达准确了。

（8）其他事宜。对营销策划活动中的其他相关事项的安排。

3.结尾

结尾在整个策划书中可有可无，主要起到与前言呼应的作用，使策划书有一个圆满的结束，或是对策划书做一个全面的总结，不至使人感到太突然。

4.附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明，因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以列入，如相关人员联系方式、活动应急方案、策划书实施过程中可借鉴参考的一些经验材料等。

（三）文尾

文尾包括作者署名及策划书完成日期。