现代市场营销不仅要求企业提供满足消费者需要的产品，制定有吸引力的价格，使产品易于为目标顾客所接受，而且要求企业塑造并控制其在公众中的形象，设计并传播产品及产品给目标顾客带来的利益等各方面的信息，即进行沟通和促销活动。在现代营销活动中，每一个企业都不可避免地担负着信息传播者和促销者的角色。

5.4.4.1　促销概述

促销是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，说服目标顾客作出购买行为而进行的市场营销活动。促销活动与其他市场营销活动有所不同。企业的产品开发、产品定价、渠道选择等市场营销活动，主要是在企业内部或者在企业与市场营销伙伴之间进行的。而企业在开展产品促销活动过程中，要向其目标顾客传播有说服力的产品信息，说服顾客前来购买产品，也就是说，促销活动是在企业与其目标顾客或社会公众之间进行的。促销是一种沟通活动。沟通是两个或两个以上的人之间的一种分享信息的过程，其目的是谋求信息、劝说、指导或娱乐。企业的促销活动实质上是企业作为信息的沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种渠道，把信息传播到目标顾客，以便与之共同分享，从而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。促销是一种说服性的沟通活动。所谓说服性沟通是指沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期在特定的沟通对象中唤起沟通者预期的意念，试图有效地影响沟通对象的行为与态度。促销在把产品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起营销者预期的意念，使之形成对产品的正面反应，促销活动的目的在于影响目标顾客的行为与态度。

现代市场营销要求企业必须与其顾客、供应商、金融机构、政府和社会公众进行广泛、迅速和连续的信息沟通活动。在企业与其顾客、供应商、金融机构、政府、社会公众进行的信息沟通活动中，企业最为关注的是企业与其目标顾客之间进行的说服性沟通活动。促销是企业整体市场营销活动的组成部分。在行业、企业、产品飞速发展的今天，在瞬息万变的国际国内市场中，在竞争日益激烈的环境下，生产者与消费者或用户之间的信息沟通对于企业的生存与发展日益显示出关键性作用，促销活动成为企业营销活动的重要组成部分，促销决策成为企业营销决策的重要内容。促销的作用，概括起来有以下几个方面：

1.提供信息情报

在产品正式进入市场之前，企业必须把有关的产品信息情报传递到目标市场的消费者、用户和中间商那里。对消费者或用户来说，信息情报的作用是引起他们的注意；对中间商来说，则是为他们采购适销对路的商品提供条件，调动他们的经营积极性。显然，这是销售成功的前提条件。信息情报的传递应贯穿于企业产品生命周期的各个阶段，因为在周期的每一阶段，企业的战略重点及产品特色都会随着市场需求的变化及企业营销战略的调整而有不同的特点，这些特点应及时地传递到目标市场。

2.引起购买欲望，扩大产品需求

企业不论采取什么促销方式，都应力求激发起潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为。有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝着有利于企业产品销售的方向发展。当企业产品处于低需求时，可以扩大需求；当需求处于潜伏状态时，可以开拓需求；当需求波动时，可以平衡需求；而当需求衰退时，促销活动又可以吸引更多的新用户，保持一定的销售势头。

3.突出产品特点，建立产品形象

在竞争激烈的市场环境下，消费者或用户往往难以辨别或察觉许多同类产品的细微差别。这时，企业就可以通过促销活动，宣传本企业产品较竞争企业产品的不同特点及会给消费者或用户带来的特殊利益，在市场上建立起本企业产品的良好形象。

4.维持和扩大企业的市场份额

在许多情况下，一定时期内的企业销售额可能出现上下波动，这将不利于稳定企业的市场地位。这时，企业可以有针对性地开展各种促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固市场地位。

5.4.4.2　促销组合策略

1.促销组合的构成要素

促销组合是为了达到某一预定的销售量水平，企业可以采用的各种促销手段或促销工具的组合。同“4PS”一样，促销组合须体现整体决策思想，形成完整的促销决策。

促销组合由四种主要的促销工具组成：广告、销售促进、人员推销与公关宣传。

广告——广告是由特定的广告主，在付费的原则下，通过大众传播媒体所进行的商品或服务信息的有说服力的传播活动。

销售促进——销售促进由各种鼓励购买或销售商品（服务）并在短期内即可见效的策略组成。

人员推销——在与一个或更多个可能的购买者的交谈中，以口头陈述方式促成交易。

公关宣传——企业以非付款方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，刺激人们对商品、服务的需求。

企业的市场营销促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。促销组合最佳化是企业促销决策的核心问题。促销决策的富有挑战性的问题是如何找到一个最佳的促销组合。确定最佳促销组合，实质上就是企业在促销组合的各个构成要素之间合理分配促销预算的问题。很明显，促销组合中的每一构成要素互相具有部分的替代性，这些要素作为促销工具都可以刺激顾客的购买欲望与购买行为，只是在程度上有所区别而已。因此，市场营销管理者必须努力协调各种促销工具的使用，以不断提高企业市场营销沟通效益。

每种促销工具——广告、销售促进、人员推销和公关宣传，都各有其独有的特性，这是导致每种促销工具的影响与效果差异的主要原因。

（1）广告的特性。

广告作为一种主要的促销工具，相对于其他促销工具，显示出下述鲜明的特性：

①公开展示。广告是一种高度公开的信息沟通方式，它的公开性赋予产品一种合法性。

②普及性。普及性赋予广告突出的“广而告之”的特点，在短时期内可以同众多的目标消费者沟通。

③增大的表现力。广告可以借用各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、性格化、戏剧化的表现机会，增大其吸引力与说服力。

④非人格化。广告是非人格化的沟通方式，其非人格化决定在沟通效果上，广告不能使消费者直接完成行为反应。在广告被消费者接收的时间与消费者完成购买的时间之间往往存在时间差。在这一时间里，消费者将受到其他广告的冲击，从而可能改变购买意图。

广告的上述特性决定了广告一方面适用于创立一个企业或产品的长期形象，另一方面，它能促进快速销售。从其成本费用看，广告就传达给处于地域广阔而又分散的广大消费者而言，每个显露点相对只需较低的成本，因此，广告是一种较为有效并被广泛使用的沟通促销方式。(www.daowen.com)

（2）人员推销的特点。

①直接沟通。推销人员是以一种直接、生动、与客户相互影响的方式进行推销活动。推销人员在与客户的直接沟通中，通过直觉和观察，可以探究客户的动机和兴趣，从而有的放矢地调整沟通方式。

②培植效应。允许推销人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际沟通关系，这即人员推销的培植效应。培植效应使得人员推销作为个人沟通方式，可以得到购买者更多的理解。

③直接的行为反应。人员推销可以产生直接反应，即使客户完成实际购买。

与人员推销的显著特性相关联的是人员推销手段的高成本。人员推销是一种昂贵的促销工具。

（3）销售促进的特征。

①迅速的召唤作用。销售促进可以迅速地引起消费者注意，把消费者引向实际购买。

②强烈的刺激作用。通过采用让步、诱导或赠送的办法带给消费者某些利益，使销售促进具有强烈的刺激作用。

③明显的邀请性。销售促进以一系列具有短期诱导性的手段，显示出邀请顾客前来与之交易的倾向。

在企业促销活动中，运用销售促进方式可以产生更为强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的趋势。然而，它的影响常常是短期的，所以，销售促进不适用形成产品的长期品牌偏好。

（4）公关宣传的特点。

①高度可信性。由于公关宣传是由第三者进行的企业或产品的有利报道或展示，所以比起广告来，其可信性要高得多。

②消除防卫。购买者对推销人员和广告或许会产生回避心理，而公关宣传是以一种隐避、含蓄、不直接触及商业利益的方式进行信息沟通，从而可以消除购买者的回避、防卫心理。

③新闻价值。公关宣传具有新闻价值，可以引起社会的良好反应，甚至产生社会轰动效果，从而有利于提高企业的知名度，促进消费者发生有利于企业的购买行为。

企业运用公关宣传手段也要开支一定的费用，但这与广告或其他促销工具相比要低得多。公关宣传的独有性质决定了在企业促销活动中，如果将一个恰当的公共宣传活动同其他促销方式协调起来，可以取得极大的效果。

2.促销组合的确定

促销组合的确定是以影响促销组合的因素分析为基础的。促销组合的一般影响因素包括产品种类、促销目标、促销策略、产品生命周期阶段等。

（1）产品种类因素。

不同的促销方式对不同的产品种类会产生不同的效果。如对消费品来说，最重要的促销方式是广告，其次是销售促进，然后是人员推销，最后是公关宣传。而对于产业用品来说，企业分配促销预算的次序，首先是人员推销，其次是销售促进，最后是公关宣传。由此可见，由于消费品和产业用品各具不同的特征，所以必须采用不同的促销方式。

上述促销组合格局的形成或许会使营销管理者误认为广告在产业用品市场营销中不重要，人员推销在消费品市场营销中无足轻重。的确，在产业用品的市场营销中，人员推销通常比广告更具影响力，尤其是当产品比较复杂时，但是，广告在产业用品营销中也执行着通知、提醒、建立理解、提供线索等十分重要的职能，扮演着十分重要的角色。而在消费品的市场营销中，适时、有效的人员推销也可以增大说服力、劝导消费者最终作出预期的反应行为。因而，具体问题具体分析才是在确定最佳促销组合时应采取的态度。

（2）促销目标因素。

企业在不同时期及不同的市场环境下所执行的特定促销活动，都有特定的促销目标。促销目标对促销方式会产生直接影响，因为相同的促销方式在实现不同的促销目标上，其成本效益是不同的。广告、销售促进和公关宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的作用显著，但购买者购买与否以及购买多少，广告和公关宣传的作用不甚显著，而人员推销的作用则十分显著。由此可见，促销方式同促销目标的关系是密不可分的。

（3）促销策略因素。

促销策略对促销方式的选择有直接的影响。企业根据营销战略的要求，可以通过“推动”和“拉引”两类策略思想去规划促销策略。推动策略是利用人员推销与中间商促销推动产品——从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者和用户。拉引策略则着重于最终消费者，花费大量资金开展广告活动和促销活动，以促进消费者形成需求。企业对推动策略和拉引策略的偏好各有不同，这种策略选择显然会影响促销资金的分配，并影响促销方式的选择。

（4）产品生命周期阶段因素。

产品所处的生命周期阶段对于促销组合决策会产生影响，因为对处于生命周期不同阶段的产品，促销侧重的目标不同，所采用的促销方式亦有不同。当产品处于生命周期的导入期时，需要提高知名度，采用广告和公关宣传方式可以获得最佳效果，销售促进也有一定作用。在成长期，企业的促销目标应有一个战略性转变，促销重点应从一般性的介绍转而着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本企业产品的偏好。因而，在这个阶段，广告和公关宣传仍需加强，销售促进相对可以减少。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。但一般会削减广告预算，因为在此时期大多数目标顾客已经对产品有所了解，只需比较性和提示性广告，而销售促进手段又逐渐起着重要作用。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，广告仅起提示作用，公关宣传活动可以全面停止，人员推销可减至最小规模，然而，销售促进的某些活动可以继续展开。

由此可以看出，促销方式因产品生命周期阶段的不同而不同，换言之，不同的促销方式在产品生命周期的不同阶段会产生不同的作用。