营销渠道是市场营销组合中的重要因素。企业的绝大多数产品并不是直接从生产者销售给最终用户，而是要通过一定的渠道，经由执行不同功能的营销中介机构，如取得商品所有权的买卖中间商和不取得所有权的代理中间商和其他辅助机构，才能从生产领域进入消费领域。企业对营销渠道的选择和设计将影响其他营销决策，并涉及与其他企业的长期契约关系，因此，企业应重视渠道策略。

5.4.3.1　营销渠道的含义

1.营销渠道

制造商在为市场提供产品的过程中要与营销中介机构发生业务关系，这些营销中介机构组成了营销渠道，也称为分销渠道或贸易渠道。营销渠道是由执行者把产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有职能活动的组织机构组成的。广义的营销渠道包括了配合在一起生产、分销和消费某个生产商的货物或劳务的所有企业或个人，如供应商、生产商、代理中间商、辅助商以及最后的消费者和用户。有时人们也使用狭义的销售渠道的概念，其含义与我们给出的营销渠道的解释相同，主要包括商人中间商、代理中间商等，但不包括供应商。这里一般使用营销渠道的概念。

2.渠道级数和渠道流程

在产品从生产者向消费者的转移过程中，任何一个推动了产品及其所有权向最终买主转移的过程的机构，都构成一个渠道级或渠道层次。于是中间机构层次的数目即渠道级数成为衡量渠道长度的一个指标。零级渠道也叫直接营销渠道，是由生产者直接销售给消费者，主要方式有上门推销、邮购和制造商自设商店等。一级渠道包括一个销售中介机构，在消费品市场上常是零售商，在工业品生产资料市场上常是销售代理商或经纪商。二级渠道包括两个中介机构。根据产品属性不同，它们可能是批发商或零售商，也可能是工业分销商和经销商。三级渠道包括三个中介机构，此外还有级数更高的营销渠道。组成营销渠道的各种机构是由几种类型的流程结合在一起的。渠道流程的类型包括：物流；产品实体的流程、商流；商品所有权发生实际转移的过程、资金流；货款的支付和流动过程、信息流；引导各个流程之间相互转换的信息传输过程、促销流程；广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个单位对另一单位施加影响的过程等。

3.利用营销中介机构的必要性和中间商存在的意义

生产者也能把产品直接销售给最终顾客，但他们仍把部分销售工作委托给中介机构，这说明中间商的存在有其必要性。而生产者从事直接销售活动就要受到诸多条件的限制。首先，许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。其次，为获得大规模分销的好处，直接营销要求许多生产者成为互补产品制造商的中间商。再次，那些有足够财力建立全国性销售网点的生产者会发现，若将这笔资金投在其主要业务上，将获得更大的投资收益。因此，利用中间商的目的就在于他们在市场营销经验、专业知识、联系范围和经营规模等方面，比生产企业具备优势，能更有效率地推动产品充分进入目标市场。销售渠道中出现中间商，提高了交易效率，降低了直接营销的交易成本，还有利于交易关系的简化和交易接洽次数的降低。而在中间商分化为批发商和零售商的情况下，提高交易效率的效果更为明显。

5.4.3.2　营销渠道的主要功能

营销渠道所承担的工作是把商品从生产者转移到消费者手中，弥补产品、服务从生产到消费的时间、地点和所有权缺口。营销渠道的具体功能包括：调研，即收集制订计划和进行交易时所需要的信息；促销，即沟通和传播有关供应品的信息；接洽，即寻找潜在的购买者并与之沟通；搭配，即按购买者的要求对货物进行调整、分级分等、装配包装等；谈判，即为转移所有权就货物价格和其他条件达成最后协议；实体分配，即运输和储存商品；融资，即为补偿渠道活动的成本而筹措和分配资金；承担风险，即承担与执行渠道任务有关的风险。

5.4.3.3　市场营销渠道的发展

由于经济结构的变动，各种销售机构不断成长或衰落，营销功能的结合方式也处于变化之中，新的渠道系统逐渐形成。于是，市场营销渠道表现出多种多样的发展类型。

1.垂直营销系统

传统营销渠道是一种高度松散的网络，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，对于销售条件互不相让；而垂直营销系统则是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。某一渠道成员拥有其他成员的产权，或在相互之间存在着特约代营关系，或该渠道成员具备相当实力，别的成员愿意合作。垂直营销系统可由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。这种系统的特征是，专业化管理和集中运作的网络组织，事先规定了必须达到的经营绩效和最佳市场效果，因此其有利于控制渠道行动，消除渠道成员之间为追求各自利益而发生冲突。

垂直营销系统的具体类型：

（1）公司式垂直营销系统。

这是由同一个所有者名下的生产部门和批发零售机构组成的系统。它包括两种形式，一是由大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取一体化经营方式；二是由大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，综合经营零售、批发和加工生产等业务。

（2）管理式垂直营销系统。

这是由某个规模大、实力强的企业出面组织的，不是以产权为联结纽带的营销系统。有的大制造商无法建立推销自己产品的全部商业机构，于是为实现其营销战略，往往在促销、库存管理、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协调一致，或给予帮助和指导，建立协作关系。

（3）契约式垂直营销系统。(www.daowen.com)

这种系统近年来的发展引人注目，它是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成的以契约为基础的营销系统，目的是统一行动，求得比独立行动时更好的经济和销售效果。其具体形式包括以下三种：a.批发商倡办的自愿连锁组织。这是由批发商组织独立的零售商成立的自愿连锁组织，通过推行销售活动的标准化和集中采购，帮助他们和大型连锁组织抗衡；b.零售商合作组织。这是由独立的中小零售商组成的合作组织，集中采购，联合开展广告宣传，然后按成员的购买量比例分配利润的做法；c.特许经营组织。这是由生产与市场营销系统中的一些机构与其中某个机构组成的联合体。具体方式有三种：一是由制造商倡办的特许经营系统，如汽车行业中的代理商虽是独立企业，但须遵守各项销售与服务规定；二是制造商倡办的批发商特许经营系统，如饮料行业；三是服务企业倡办的零售商特许经营系统，如汽车出租业、快餐业等。

2.水平营销系统

水平营销系统是由两个或多个公司联合开发的营销机会（也叫共生营销），难以通过横向联合组成的营销系统。有时某些企业缺乏资本、实力、生产或营销资源，难以独自承担风险，而与其他企业进行短期或长期的联合则可发挥协同作用。

3.多渠道营销系统

许多工商企业采取多渠道系统进入同样的或不同的市场。多渠道的零售组织也被称为商业联合集团。这种营销系统之间既有合作也有竞争，可扩大企业的市场占有率。有的生产企业还发展起直接市场营销系统，除通过中间商推销产品之外，另外自设销售机构直接销售给消费者，以服务不同层次的顾客。

5.4.3.4　影响营销渠道选择的内容

确定营销渠道将影响企业营销策略组合的其他方面，而且渠道一经确定，本企业与其他企业的关系在相当长的一段时间里就基本确定下来了。不仅如此，相关企业之间会存在利益冲突，并形成在渠道竞争中的摩擦。而且，中间商的加入将使企业对市场的控制能力发生重大改变。因此，企业在选择营销渠道过程中，应充分考虑各种影响因素，合理做出决策。影响企业营销渠道选择的因素有：

1.产品特性

产品特性是指产品的单价、技术服务标准、物理特性等。单价高的产品一般由公司的推销员销售，较少通过中间商，因为高价带来的高额利润足以弥补直接销售的费用。技术服务难度大的产品，企业可选择短而窄的渠道，满足市场对推销人员的技术要求。体积大、重量大的产品适合采用短渠道销售，以避免重复装卸搬运，增加物流成本。为减少损失，易损、易腐的产品要求较直接的营销。款式、花色变化快的流行品则需选择短而宽的销售渠道，利用较多的中间商迅速占领市场，力争及时售出。非标准化的产品需由顾客直接定制或特制模型，并由企业的销售代表直接销售。至于新产品的上市更需要生产者自己付出大量的营销努力。

2.中间商特性

渠道的设计和选择，应当反映不同类型的营销中介机构在执行任务时的特点、营销中介机构因其从事促销、谈判、储存、交际和信用方面的能力不同，支出的费用水平存在差别，渠道系统的构成和配备要扬其长、避其短。

3.竞争特性

渠道的选择必然受到竞争者使用的渠道的制约。有时激烈的竞争不可避免，企业只能与对手争夺现有渠道，有时为避开竞争，可改变销售方式，采用不同级数的销售渠道和不同类型的营销系统。

4.顾客特性

消费者的购买习惯、市场分布的集中程度、需求容量的大小都制约着渠道的选择。购买量小、购买次数多，就要有较长的渠道，因为少量频繁的订货成本过高。目标市场集中可选择短渠道。市场容量大、潜在购买者多，可以较长的渠道通过中间商扩大销售量。

5.企业自身条件

企业的规模实力决定了它的市场规模及其获得所需的经销商能力。企业生产能力强、资金雄厚，则选择渠道的余地相对较大。产品组合宽度大，直接销售的能力就越大。产品组合越深，采用独家经销或少量有选择的中间商就越受益。产品组合的关联度大，所采用的营销渠道就越相似。企业的销售力量强，可选择较短的渠道。营销战略对渠道也有影响，若要控制销售渠道，往往就会采用短而窄的渠道，并以控股、联营、协议等方式达到目的。

6.环境特点

经济的景气状况和宏观管理的政策法规会影响渠道选择。经济状况不佳时，渠道选择的成本约束力量更强一些，须用最经济的方法售出产品，这就要用短的渠道。有关法律规定，特别是反对垄断的规定对渠道的安排会形成较严格的制约。