5.4.1.1　产品相关概念

产品（product）是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

（1）核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益，是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。顾客愿意支付一定的费用来购买产品，首先就在于购买它的基本效用，并从中获得利益。

（2）有形产品是指实质产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的形象，主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。具有相同效用的产品，其存在形态可能有较大的差别，有的造型美观，有的造型粗糙。因此，企业进行产品设计时，应着眼于用户所追求的核心利益，同时也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给顾客。

（3）附加产品是指顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

核心产品、有形产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密联系的，它们构成了产品的整体概念。其中，核心产品是核心，是基础，是本质；核心产品必须转化为有形产品才能得以实现；在提供产品的同时，还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。

企业在市场上推出的产品一般都是一组或多组产品构成的组合，这时，企业就需要对产品组合确定适当的决策和策略。

产品组合是产品的花色品种配备，是企业生产或经营的全部产品，即意味着企业产品线和产品品目的搭配状况和组合方式。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和关联度四个方面表现出来的。产品组合的宽度或广度是指企业有多少不同的产品线；产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品品目的总数，用企业的产品线的数目除以总的长度可以得出一个产品线的平均长度。产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种规格，用品牌数除以各种品牌的花色品种规格总数，可求得企业的产品组合的平均深度；产品组合的关联度是指企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。显然，产品组合的关联度有不同的考察角度，分析角度不同，得出的结论会有较大差别。

产品组合的四个方面是企业确定产品战略的基本依据。企业可以利用在其他产品线上的声誉，增加新的产品线，扩大产品组合的宽度；还可伸长现有的产品线，成为具备更完全产品线的企业；企业可以增加每一种产品的品种，增加产品组合的深度；企业若考虑提高在某一地区或行业的声誉，就可增加产品组合的关联度，而通过减少其产品组合的关联度，可以实施多角化的经营战略。

5.4.1.2　产品组合的分析评价与决策

1.产品组合的分析评价

（1）产品线分析。

负责每条产品线的管理人员必须了解产品线上第一产品品目的销售额和利润，以及在同一个市场上，其产品线和部分对手的对比情况。为此，需对产品线的销售量和利润及市场轮廓进行分析。管理人员首先要分析每个产品品目对产品线总销售量和利润的贡献。此外，产品线的负责人还必须针对竞争者产品线情况，考察产品线的市场轮廓，分析本企业的产品线定位问题。若有市场需求，且该公司有能力生产和适当定价就可在其产品线上增加这一产品品目。产品品目图还有助于根据消费者的偏好来识别细分市场，重新考虑企业的市场定位问题。

（2）对现有产品组合的评价。

企业应定期对其现有产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制订或调整产品组合策略提供科学依据。由于市场需求和竞争态势的变化，企业各产品线的获利状况将发生改变。成长—份额矩阵分析就是一种可对企业现有产品组合进行分析和评价的方法。(www.daowen.com)

2.产品组合策略

对产品线和产品组合进行分析评价之后，就可以针对所存在的问题，采取相应的措施，制订适宜的产品线决策和产品组合策略。产品组合策略也就是根据市场需求和企业的条件，对产品组合的有关变量和内容进行选择和调整的策略。

一般来说，可供企业选择的组合策略主要有：全面化组合，即企业着眼于不同顾客群的消费需求，提供他们需要的各类产品。于是，产品组合就要有相应的长度和宽度，而产品线之间的关联度则可高可低；市场专门化组合，即企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类产品，不考虑产品组合的关联度；产品专门化组合，即企业只生产某一大类产品去满足不同消费者的需求。该组合方式具有行业化的特点，产品组合的长度和宽度各异，但关联度比较高，如服装厂和食品厂之类；有限产品组合，即企业只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求，这类组合的宽度有限，但有利于发挥企业优势，提高在某特定经营范围内的市场占有率；个别产品组合，即企业只生产一种或少数几种特定的产品，以满足顾客的特殊需要，这样的组合其长度和宽度都是最小的，对于实力较弱的企业比较合适。

在企业制订营销策略或调整其产品组合过程中，产品线决策占有相当重要的地位。这部分内容包括产品线长度的调整、产品线削减决策等。

（1）产品线长度的调整。

确定产品线的最佳长度就是决定在各产品线上安排多少产品品目。产品线总是具有不断延长的趋势。因企业常常具有过剩的生产能力，不断开发新的产品品目，负责销售的人员和经销商往往力求向顾客提供较为全面的产品，而且市场本身也常能提供容纳新产品的机会。不过，若能通过增加品目来增加利润，就说明产品线过短；若削减品目可提高利润水平，则说明产品线过长。总之，企业应当根据自身的目标确定其产品线的最佳长度。若企业想成长为生产或经营产品种类齐全的企业或提高市场占有率，就会选择较长的产品线；若企业追求提高获利能力，则将削减无法获利的产品，采取较短的产品线。所以，应当以拟定的售价为依据，研究如何设计产品，而不能由品目设计来支配定价。

（2）产品线削减决策。

企业还必须定期检查产品品目，在适当的情况下削减产品线的长度。制定这类决策的情况，一种是通过对销售额和成本的分析，发现产品线中含有使利润减少的积压产品，这时就需削减品目，保留那些销售量和利润的贡献最大并且具有长远发展潜力的品目；另一种是企业缺乏生产使所有品目都达到它所期望的数量的能力，于是需根据获利能力削减利润水平低或亏损的品目，集中生产利润较高的品目。在后一情况下，企业可根据需求情况灵活拉长或缩短产品线。

（3）产品线的现代化。

在产品线长度合适而产品显得落后的情况下，应当选择有利时机，设计升级换代产品，努力实现产品组合的现代化，以满足市场的消费需求。实现企业产品线的现代化有两种方式，一是逐步进行调整，二是全面快速实现现代化。前者可使企业先调查顾客与经销商对新式样的感觉，再确定调整的方向和步骤。这样可节省开支，避免风险，但缺点是竞争对手对企业的意图和行动看得十分清楚，并有足够的时间做出反应，设计新的产品线；而后者可较好地排除竞争者的干扰。

（4）产品线的特色化。

该策略是指在进行产品组合的调整时，选择富有特色的产品品目，努力显示企业的产品与其他产品不同，用以强化企业形象，吸引消费者的注意。如以廉价品激发消费者的购买兴趣，或以高档产品提高产品线的等级地位。

（5）产品组合宽度的调整。

调整企业产品组合的宽度，也就是扩大或缩减产品组合。在市场好转和企业能力增强的情况下，可增加一条或几条产品线，以扩大企业经营范围；而在市场呈现饱和、价格竞争过于激烈，或企业无力经营现有产品组合时，就可以取消一些产品线，以便改善整个产品组合的赢利状况。