消费者在面对可以满足其特定需求的大量产品和服务时，将基于对各种产品和服务传递的价值和满意的预期进行选择。

顾客价值（customer value）是拥有或使用一个产品所获得的价值，与获取这一产品所付出的成本之差。消费者会根据以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者的信息和许诺，来建立对各种营销供给的期望。

案例5-4

菲利普·科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为具有最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。(www.daowen.com)

总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的满足。

顾客满意（customer satisfaction）是指对于一次购买的满意程度，依赖于一个产品各项要素是否达到了顾客的期望。顾客满意是对消费者将来购买行为的关键影响因素，满意的顾客将会再次购买，并且告诉他人自己愉快的购买经历；不满意的顾客将会转向竞争对手那里购买，并在他人面前诋毁该产品。

顾客价值和顾客满意是发展和管理客户关系的关键。