市场产生的重要基础之一就是人类有需要。人类的需要是一种感到缺失的状态，马斯洛认为人类的需求包括：对食物、衣服、温暖的基本生理需要，对安全的需要，对归属和情感的社会需求，对自尊和被他人尊重的需要，以及自我实现的需要。这些需要不是被创造出来的，是人类生而有之的固有部分。

欲望是人类需要的表现形式，它是建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。如果说需要是人类的共性的话，那么欲望则是针对顾客个体而言的，具有特性。一个对食物有需要的中国人会对米饭、面条或者回锅肉有欲望，而一个需要食物的欧洲人则对披萨、通心粉和小羊排有欲望。人们买牙刷、牙膏、牙线、漱口水，表面上看适合对这些产品的欲望，但实际需要——洁齿和护牙——仍然相同，企业常常只是关注顾客表现出来的对产品的欲望，而忽略了掩盖在欲望下的实质性的需要。

案例5-1

一个老太太去市场买水果，看到几个摊位上都有苹果在卖，就走到一个商贩面前问道：“苹果怎么样啊？”商贩回答道：“我的苹果保证很甜，特别好吃。”老太太摇了摇头，向第二个摊位走去，又向这个商贩问道：“你的苹果怎么样？”第二个商贩回答：“我这里有两种苹果，请问你要什么样的？”“我要买酸一点的。”“我这边的苹果又大又酸，咬一口能酸得流口水，请问您要多少斤？”老太太想了想说：“那我等会再过来买吧。”

这时，她又看到第三个摊位上有苹果，又大又圆，便问商贩：“你的苹果怎么样？我想买酸一点的。”商贩说：“一般人买苹果都想买又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”

老太太笑着说：“我儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。”

商贩说：“老太太您对儿媳妇真好啊，您儿媳妇一定能给您生个大胖孙子。您想来几斤？”“来两斤。”商贩边称苹果，边向老太太介绍：“孕妇尤其是胎儿都需要很多营养，包括各种维生素，所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，您要是经常给儿媳妇买猕猴桃，我保证您儿媳妇一定能生出一个健康漂亮的宝宝。”老太太一听很高兴，马上又买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，商贩说：“我天天都在这摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里买，还能给你优惠。”从此以后，这个老太太每天在这个商贩这里买水果。(www.daowen.com)

需求是以购买力为基础的欲望：在得到购买力支持时，欲望就转化为了需求。智能手机作为时下一种便捷的社会生活的工具，人人都需要。但对于没有购买能力的人来说，这种需要只是一种欲望，只有对具有足够支付能力的人来说，才能转化为需求。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

杰出的市场营销都竭尽全力了解和理解其顾客的需要、欲望和需求。为此，他们往往要进行认真的市场调查、分析大量的顾客数据。

案例5-2

随着数字时代的来临，越来越多的企业开始玩起数字游戏，从海量的数据中挖掘有效的信息，研究用户消费习惯，利用挖掘出来的有效数据进行用户需求和行为分析，从而做到精准的营销。

销售人员如今也大量使用数字工具监督顾客社交媒体行为，以发现趋势、确定潜在顾客，了解顾客希望买什么、他们对供应商有何想法，以及究竟是什么影响交易等问题。他们从网上数据库发掘潜在顾客名单，当潜在顾客访问其网站或设计媒体网站时，销售团队会通过实时聊天工具发起对话。

正如通用电气公司的CMO所说，如果你从事生意，你就需要社交，因为它能使你与你的客户更加亲近，我们希望我们的销售团队完全数字化。