市场营销环境是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和，如供应商、顾客、文化和法律环境等。市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。根据企业营销活动受制于营销环境的紧密程度来划分，营销环境可以分为两大类，即微观环境和宏观环境。

微观市场营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。

宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。

了解与分析企业市场营销环境的目的在于，一方面使企业把握住有利的营销机会，从而在日益复杂多变的市场竞争中处于不败之地；另一方面则使企业在激烈的市场竞争中避免不利的环境威胁，从而便于采取灵活的应变策略。要分析和评价市场营销环境对企业的影响作用，可以通过分析市场威胁水平高低和市场机遇水平高低来确认企业的处境。据此我们可以把企业分为如下四类：

第一种企业：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显的优势，应该积极开放新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。

第二种企业：尽管面对众多的市场发展机遇，但是企业存在明显的劣势，因此，企业必须从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。比如，如果是人力资源不足，应当招聘新的人员补充自己的队伍；如果是资金受到制约，那么，就应当设法融资，抑或是采取直接融资方法抑或是采取间接融资方法筹措资本。

第三种企业：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，这种企业只能进行业务调整，改变企业经营策略，回避市场威胁，改善企业自身条件，寻求新的市场机遇。

第四种企业：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，这种企业应当利用自己的优势，分析环境威胁的来源，对症下药，变被动为主动。

总之，市场环境中的市场威胁和市场机遇，好似一枚硬币的正反面，一面的存在以另一面的存在为前提，而且，在一定条件下，可以互相转换。即如果企业没有把握住某些机遇，可能面对着的就是市场威胁；如果对某些市场威胁加以重视，寻求对策，也可能就成为企业大发展的良机。比如，人类面临着资源危机，对于某些高耗能源的企业来讲这是一个威胁，但是，如果企业能够开发出某些低消耗的、利用可再生资源的替代品，那么，这无疑是化市场威胁为市场机遇了。

5.1.2.1　宏观市场营销环境

企业营销的宏观环境各因素主要是人口、经济、自然、技术、政治与法律以及社会与文化等，这种环境，或给企业市场营销活动带来机会，或对企业经营活动构成威胁，因而企业必须时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析，并对这些不可控制的因素做出必要反应。它们共同作用于企业的市场营销行为，并在某种程度上决定企业营销计划的实际内容

1.人口环境

人口环境，是指企业市场营销过程中所面对的人口变化状况，包括人口变动的结构、数量、质量等。人口环境对于企业市场营销的重要性在于：人口是市场的主体，是市场营销活动的直接对象。对于企业来说，把握近期的人口变动状况是很必要的，这是进行自身市场定位的前提。从人口的国际变动趋势上看，近年来大体有几个方面的基本变化：全球性的人口膨胀、结构性的出生率下降、人口老化、家庭的结构性变动、非家庭住户的兴起、人口的地理性流动、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”人口的增加等。这种人口环境的变动在西方国家表现得尤为充分。

2.经济环境

企业经济环境，其实就是指构成购买力的现实居民收入、商品价格、居民储蓄以及消费者的支出模式。企业市场营销的重要任务之一，就是要把握市场的动态变化。市场是由购买力、人口两种因素共同构成的，因而了解购买力的分布、发展和投向，是企业宏观营销环境的重要内容。

（1）消费者实际收入状况。

消费者收入包括工资、奖金、退休金、红利、租金、赠给性收入等，企业市场营销人员必须注意经常分析这种消费者收入的变动状况以及消费者对其收入的分配情况。一般情况下，可随意支配的个人收入主要用于对奢侈品的需求。

（2）消费者储蓄与信贷状况。

在消费者实际收入为既定的前提下，其购买力的大小还要受储蓄与信贷的直接影响。从动态的观点来看，消费者储蓄是一种潜在的、未来的购买力。在现代市场经济中，消费者的储蓄形式有银行存款、债券、股票、不动产等，它们往往被视为现代家庭的“流动资产”，因为它们大都可以随时转化为现实的购买力。日常用品的短期赊销、购买住宅时的分期付款、购买耐用消费品时的分期计息贷款以及日益普及的信用卡信贷等是消费者信贷。因此，研究消费者信贷状况与了解消费者储蓄状况—样，都是现代企业市场营销的重要环节。

（3）消费者支出模式的变化。

消费者支出模式是指消费者收入变动与需求结构变动之间的对应关系。其变化状况主要受恩格尔定律的支配，即：随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比重会相应下降，用于住宅、家务的支出比重则大体不变，而用于服装、交通、娱乐、保健、教育以及储蓄等方面的支出比重会大大上升。除此之外，消费者支出模式的变化还要受两个因素的影响，一个是家庭生命周期，另一个则是消费者家庭所处的地点。因此，注意研究消费者支出模式的变动走势，对于企业市场营销来说具有重大意义，它不仅有助于企业在未来时期内避免经营上的被动，而且还便于企业制定适当的发展战略。

3.自然环境

企业营销中的自然环境，是指企业生产经营活动中所面对的地理、气候、资源等方面的种种状况。现代经济的高速发展已经使得人类所赖以生存的物质生活环境发生了急剧恶化，尤其是日益严重的工业性环境污染、生态系统失衡以及资源使用上的浪费等，正在给人类的未来构成巨大威胁。鉴于这种情况，许多学者专家提出了各种建议，要求各国政府对此给予应有的关注，各类环境保护组织也应运而生，这些都促使各国政府不断加强在环境保护方面的立法和执法。显然，任何企业的营销活动都不可对此漠然视之，相反还必须特别重视自然环境方面的种种变化趋势及其他们对市场营销所可能形成的威胁和机会。

4.技术环境

技术环境是指由于技术进步因素而引起的对生产力从而对市场营销所带来的影响。新技术革命后的宏观景象已经使人们看到，传统行业日趋衰落，而许多新兴行业却正在迅速兴起，带给企业营销机构的是更多的市场机会。因此，对于现代企业来说，市场营销活动中不可不重视技术环境的变化及其走向。一般说来，任何一种新技术或新发明，都会引起一些行业的消失，也同时会创造出一些新技术或新发明，从而改变社会上的支出结构。

5.政治与法律环境

营销学中的政治与法律环境，是指在企业市场营销中能够影响和制约社会各种组织与个人的相关法律以及相关的政府机构和压力集团的行动。现代市场经济并不是完全自由竞争的市场，而是在政府干预之下运行的经济系统，因而政治与法律环境正在越来越多地影响着企业市场营销。

6.社会与文化环境(www.daowen.com)

市场营销活动所面对的社会与文化环境，是指那些会影响人们消费方式、购买行为的传统风俗习惯、行为准则、道德规范与价值观念。社会与文化之所以能够影响到企业的市场营销，其基础就在于人既是一种社会动物，也是文化的产物。因此，营销活动中的商标设计、广告形式、服务内容等，无一不与社会文化样式相关，当营销行为与营销范围内的文化价值观念相冲突时，营销活动就不会取得预期的效果。

5.1.2.2　微观市场营销环境

在现代市场经济条件下，任何企业的营销管理者都不能仅仅关心目标市场的变化状况，还必须时刻注意企业营销活动所面对的微观环境因素的变动趋势。现代市场营销所面对的微观市场营销环境主要包括以下几种因素：企业高层管理部门、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。

1.企业高层管理部门

现代企业是在一定的利益目标支配下而进行相应业务活动的经济组织，这种业务活动大体上包括制造、采购、研究与开发、财务、市场营销、会计核算以及内部高层管理等，因而企业营销计划的制订与执行，既要向其他相关的业务部门征询意见，也要同其他相关部门协调一致，它们共同构成了企业内部的微观环境。

高层管理部门是企业的最高领导和决策中心，一般要由企业总裁、董事会和执行委员会组成，主要负责企业目标、任务、重大战略和总体政策的制订，而企业营销部门则只能在高层管理部门划定的范围内做出具体的营销决策，而且，这种决策大多还必须经过高层管理部门的批准认可后方可具体实施。

营销部门及其管理者在同其他职能部门发生各种业务联系时，相互之间必须保持协调一致，以使所制订的企业市场营销计划适合具体业务部门和企业总体的实际需要和实际能力。一般来说，在企业营销计划的实施过程中，各个职能部门的业务活动大都具有密切联系，比如，在财务管理上，它与资金的运用状况、资金在生产和营销间的配置状况、资金回收率水平、销售定位及未来预测、营销计划实施的风险程度等都有着直接联系；而在研究与开发部门，新产品的设计与生产方法是其主要任务，但这却与企业战略制订部门的工作息息相关；对于生产部门，原材料供应的充分与否、合适与否，是受采购部门工作成效所直接制约着的，生产部门还要运用劳动部门所提供的劳动力来实现工作效率；财务部门通过成本—收益的估计与比较可以使营销部门来了解营销计划的实现程度和企业达成利润目标的水平。因此，企业各业务部门和职能部门对营销部门的计划与行动具有很强的制约作用。比如，如果营销部门中某项产品的经理在将其营销计划上报高层管理部门之前，没有向生产部门和财务部门通报并征询意见，或者没有取得他们的大力支持和通力合作，那么，该项计划就必须重新修改或遇到困难而不得不放弃。可见，企业自身内部各部门之间的相互关系是企业市场营销微观环境中的一个十分重要的因素，它是其他因素发挥作用的基础。

2.供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供所需资源的一切组织和个人。通常情况下，供应商给企业提供的资源主要包括：原材料、人力、设备、能源、资金及其他附带生产要素。为了内部经济效益和外部的市场竞争力，企业对供应商的选择，必须从多方面同时进行，既要考虑资源的质量、价格，也要重视供应商在运输、信用、成本、风险等方面的良好状况。作为企业市场营销微观环境的要素之一，供应商的选择对于企业营销的发展具有重大影响作用。这方面的主要表现是：a.供应商所提供资源的价格与数量直接决定着企业产品的价格水平、市场占有率以及利润实现程度。b.供应商的实际运行状况，如供应不及时或供不应求、供应商所处的干扰事件过多而难以兑现送货承诺等，都会增大企业的依赖性和营销成本。c.企业营销过程中与主要供应商之间的长期信用关系，可以使企业在资源短缺时取得优先供应地位。

供应商对企业市场营销的重要性在近年来已表现得越来越充分，供应的规划技术变得日益严密。许多企业为了降低供应成本以在竞争中取得优势，正在实行逆向—体化——与掌握生产资源的企业进行合作，以便能制造和控制它们所需的某些主要的生产前提性产品。近来国际上非常流行的准时化生产（JIT），就是在此基础上产生和发展的。所谓准时化生产，就是只进行有订单的产品生产，只存在供应而不存在库存。这种情况下所进行的供应商选择，必须是那些能够按质按量按时交货的供应商。

3.营销中间商

营销中间商，是指那些协助企业进行促销、销售以及配销等经营活动的中介组织，是企业市场营销活动必不可少的中间环节。营销中间商一般包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中介机构等几种。

中间商是帮助企业寻找客户并推介产品销售的商业性组织，它有代理中间商和买卖中间商两种。前者又可分为代理商、经纪人和生产商代表，其特点是只代企业寻找客户或商签合同而不拥有商品权；后者则可分为批发商、零售商和其他中间商，其特点是从事购买商品后再转售业务。企业市场营销中采用中间商的意义在于，可以更为有效地代替企业完成某几项特殊的营销任务，并在这一过程中帮助企业克服产品销售中所可能存在的各种矛盾，主要是生产与消费之间在数量、地点、时间、品种和所有权等方面的差异性矛盾。

实体分配机构的职责是代替企业进行产品储存业务，并在企业进行销售业务时代企业把产品从产地运送到客户指定的目的地。因此，实体分配机构实际上包括仓储公司、运输公司、商品配送公司等几种。

营销服务机构是帮助企业完成“自我推销”、对企业产品进行市场定位、促销其产品价值实现的经济组织，主要包括营销调研公司、广告代理公司、信息咨询公司等。一般来说，对于企业自身所需要的某种营销服务或内部消化，或委托代理，要根据企业规模、营销目标、成本状况以及资本实力等因素而定，但大多数企业都乐意与外部代理机构签订服务合约，因为这能提高企业自身的专业化水平，并降低营销成本。

金融中介机构主要是指银行、信贷公司、保险公司以及其他协助企业进行融资或降低货物购销风险的公司。企业之所以必须在营销业务中同金融中介机构保持密切联系，原因就在于企业的营销效果和企业的总体利润水平经常要受信用成本和信用使用额度的制约。

4.顾客

顾客，其实就是指企业营销过程中所直接面对的市场类型。现代经济是一种开放性很强的竞争性市场经济，因而企业的顾客市场可被划分为五种类型，即：a.消费者市场。这是由购买商品或服务以用来进行消费的家庭和个人构成的市场。b.生产者市场。这是由那些为达成既定目标而购买产品或服务进行再生产活动的其他生产者所组成的市场。c.中间商市场。这主要由基于利润目标而购买商品或服务，然后再转售的经济组织构成。d.政府市场。这指为提供公共服务而进行商品或服务购买活动的政府以及其他非赢利性机构。e.国际市场。这指国外的商品或服务的购买者，包括外国的消费者、生产者、中间商和外国政府。了解顾客状况的重要性在于，它可以使企业在营销活动中进行适当的市场定位，选择恰当的目标市场，并制订切实可行的营销战略。

5.竞争者

现代企业所面对的市场是一个竞争日趋激烈的市场，无论企业的市场定位状况如何，它所面对的市场服务主体，都不会是由自己一家独占。因此，企业的营销系统必须时刻注意分辨识别竞争者，并不断研究对手的营销策略和现状，才可能在竞争中立于不败之地。

研究企业所面对的竞争者状况，不能仅仅关注于其他公司的营销实绩，还必须重视其他相关事物的变化走势。既要明了自己与对手各自的优势劣势所在，也要确知顾客的即时与未来需要；既要注意新产品、新形式的开发，也要注意产品的外在形象。在通常情况下，辨识企业的竞争者不能只从同行或品牌上去着眼，而必须全方位地考察市场态势。真正具有长期战略眼光的营销者，并不是在固有的市场占有率上斤斤计较，而是将主要精力放在如何扩大未来市场上。

6.公众

企业微观市场营销环境中还包括公众因素的影响，因为公众是企业寻求目标市场时的人群基础。公众对企业营销方式的态度，企业营销行动对公众利益的影响，其相互之间具有极强的内在联系。因此，科特勒认为，“公众即是任何一个对本机构达成目标的能力有实际或潜在利益或者影响的群体”。

无论企业的性质、规模、目标和任务如何，都必须在其营销活动中注意同周围的各类公众建立起良好的关系，因为公众既可以帮助企业也可以阻止企业实现其既定的经营目标。作为一种开放系统，现代企业大都在内部组织结构中设有公关部门，借以处理和策划与不同公众之间的关系。尤其当出现对企业及其产品不利的反宣传事件时，从公关部门到高层管理领导乃至全体员工，都必须特别引以重视。其实，公共关系是一种广义的营销活动，它需要有组织的公众群体支持，因而，在公众与企业营销活动之间建立起某种联系通道是必要的，这对于企业商誉的形成尤为关键。

任何企业都要面对以下几种重要的公众：a.融资公众。这是指有可能影响企业获取资金能力的团体，包括银行、投资公司、股票经纪公司、保险公司等，股东则既可视为企业要素之一，也可视为融资公众的组成部分。b.媒体公众。这主要是指报纸、杂志、电台、电视台等大众传播媒介，它们的宣传行为对企业形象设计和营销战略制订具有重要作用。c.政府公众。这指同企业营销活动有直接关系的政府政策制定机构与政策执行机构。d.公民团体公众。这指那些有可能影响企业营销活动开展的消费者组织、环境保护组织、少数民族组织以及其他群众性团体等。e.当地公众。这指企业所在地附近的居民及其周围的各种社团组织，这类公众由于同企业间的联系的广泛性而极易引发相互间的利益冲突，因此需要企业设有专门处理社团关系的专职人员，并参与企业营销计划的制订。f.一般公众。这指那些虽对企业产品的即时销售不具直接意义但其态度会对企业形象发生作用的社会民众。g.内部公众。这指企业内部员工，包括董事会、经理、管理层与基层等。各阶层员工对企业形象的态度，不仅直接影响着企业内部的生产和营销效率，而且还会扩散到外部公众。

企业微观市场营销环境是由多层次的因素构成的，它们直接关系着企业营销目标的实现，因而任何企业都必须给以充分的认识和把握。

总之，市场营销环境包含着一切可能影响企业目标市场有效运行的参与者及外部力量，它们可分为宏观环境与微观环境两种，并从不同方面、在不同意义上、以不同的方式左右着企业营销目标的实现。