学习目标

1.掌握市场营销的概念，了解市场营销的特点。

2.理解影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境。

3.概述市场营销的过程。

4.掌握市场营销各关键要素。

素养目标

本章以市场营销知识为基本内容，为现代企业培养专业知识扎实、社会适应能力强、具有良好的营销素养及在营销管理方面有较强操作能力的中高级专业人才。

本章导读

什么是市场营销？许多人认为市场营销就是推销或者做广告，其实推销和广告仅仅是“市场营销组合”中的一部分。市场营销者需要很好地理解顾客需求，开发并提供顾客需要的高价值产品（product）、有效的定价（price）、渠道（place）和促销（promotion），从而使这些产品很容易出售。在本章中，我们将介绍市场营销的定义，现代企业进行市场营销管理需要考虑的环境因素并重点介绍市场营销各关键要素。

案例导入(www.daowen.com)

麦当劳的“老年”餐厅

苏珊·杜雷特是某个城市的一家麦当劳餐厅的经理，这里常常有一些“老年人”光顾。起初为了促销，餐厅采取了每月一次对55岁及以上老人以优惠价格供应早餐的策略，早餐价格是1.99美元，再加免费的咖啡。每月的第四个星期一会有100到150名老年人挤在苏珊的麦当劳里，希望享受这种优惠。她注意到现在越来越多的老年顾客几乎天天都到这到来，这些老年人开始成为餐厅的定期顾客，他们常常到这里来吃早饭，并且会一直待到下午3点钟。快餐厅似乎变成了大家聚会的场所。他们可以坐几个小时，拿着一杯咖啡与朋友们闲谈。几乎每天都会有大约100个人在这里待1～4小时。

苏珊的员工会非常友好地招待他们，用他们的名字来称呼他们。实际上，当她的员工和这些老人建立起良好的关系后，她的店成了一个非常快乐的地方。一些雇员在有些顾客生病住院后还会到医院看他们。“你知道，”苏珊说，“我确实依恋他们。他们就像我的亲人。我们从心里关心他们。”所有的人都是“朋友”，与顾客友好相处，并且给所服务的社区有所回报，这就是麦当劳的合作理念之一。

这些老年顾客是非常有规律的，并且会友好地与每位走进来的顾客相处。他们是较为注重形象的一群人，每次离开前，都会仔细地清理干净他们的桌子。渐渐地，苏珊开始意识到经营存在着潜在的问题。苏珊担心她所为之奋斗的目标的形象会发生改变。麦当劳是一种快餐店，顾客的印象是快餐服务，需要迅速离开。接受顾客长时间的停留及相互的交往会不会彻底地改变饭店的整体形象？

在那些老年人愿意来的时间段里，还不存在顾客拥挤的情况。但是，如果顾客数量持续增长，拥挤将会成为首要问题。并且，苏珊还在担心她的餐厅有可能会被认为是“老年人”餐厅，这样有可能会失掉许多年轻的顾客。如果顾客觉得这里太拥挤，会认为他们得不到快速服务。

苏珊知道这些老年顾客的消费水平与平均消费水平相差不多。但是，这些老年人使用各种设施的时间确实相对要长一些。不过，大部分的老年顾客都会在11点半以前离开——在中午的拥挤时段到来前。

如果决定要加强老年顾客的服务，苏珊还考虑为这些老年人提供纸牌游戏的服务，至少可以安排在上午不太忙的时段里，从早上9点到11点，纸牌游戏在老年人中非常流行。除了食品和饮料以外，这也许可以成为一个新的收入点。她说她会对每个人玩两小时收费5美元。这项收费的三分之二将作为本店购买的赠券用出去（她的游戏室将扩大到可以供150人使用）。（资料来源：威廉·皮诺特，麦卡锡.营销精要［M］.北京：北京大学出版社，2004.）

问题：苏珊应该怎样对待老年市场呢？