1.波士顿矩阵

这是由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法，其前提假设是大部分企业经营有两项以上的业务，这些业务扩展、维持还是收缩，应该立足于企业全局的角度来加以确定，以便使各项经营业务能在现金需要和来源方面形成相互补充、相互促进的良性循环局面。

这种决策方法，在确定各经营业务发展方向的时候，企业应综合考虑该项经营业务的市场增长速度情况以及企业在该市场上的相对竞争地位。相对竞争地位是通过企业在该项业务经营所拥有的市场占有率与市场上最大的竞争对手的市场占有率的比值较高的市场占有率的比值（即相对市场份额）来表示的，它决定了企业在该项业务经营中获得现金回笼的能力及速度，较高的市场占有率可以带来较大的销售量和销售利润额，从而能使企业得到较多的现金流量。而该项业务的市场增长情况则反映该业务所属市场的吸引力，它主要用该市场领域最近两年平均的销售增长率来表示，并且将平均市场销售率在10%以上的划定为高增长业务，10%以下的则为低增长业务。

根据市场增长率和企业相对竞争地位这两项标准，可以把企业所有的经营业务分为四种类型（图3-2）。

图3-2　经营组合分析图

（1）金牛类业务。

该类经营业务的特点是：企业拥有较高的市场占有率，相对竞争地位强，能从经营中获得高额利润和高额现金回笼，但该项业务的市场增长率低，前景并不好，因而不宜投入很多资金盲目追求发展，而应该将其当前市场份额的维护和增长作为经营的主要方向，其目的是使金牛类业务成为企业发展其他业务的重要资金来源。

（2）明星类业务。

这类经营业务的市场增长率及相对竞争地位都较高，能给企业带来较高的利润，但同时也需要企业增加投资，以便跟上总体市场的增长速度，巩固和提高其市场占有率。因而，明星业务的基本特点是，无论其所回笼的现金，还是所需的现金投入，数量都非常大，两者相抵后的现金流可能出现零或者负值状态。

（3）幼童类业务。

这类经营业务的市场增长率较高，但企业目前拥有的市场占有率相对较低，其原因很可能是企业刚进入该项相当有前途的经营领域，由于高增长速度要求由其他渠道获得的大量现金投入该项幼童类业务中，使其尽快扩大生产经营规模，提高市场份额。采取这种策略的目的就是使幼童类业务尽快变成明星类业务，但是如果决策者认为某些刚开发的业务并不可能转化成为明星类业务，则应及时采取放弃策略，因为这类业务如果勉强维持下去，企业可能要投入相当的资金，其投资量甚至还会超过它们提供的现金量，这样，企业就容易出现现金的短缺。

（4）瘦狗类业务。

这是指市场销售增长率比较低，而企业在该市场上也不拥有相对有利的竞争地位的经营业务。由于销售前景和市场份额都比较小，经营这类业务只能给企业带来极微小甚至负值的利润。对这种不景气的瘦狗类经营业务，企业应采取缩小规模或者清算、放弃的策略。

（5）波士顿矩阵的启示。

经营业务组合分析法之所以被认为是企业经营决策的一种工具，是因为它通过将企业所有的经营业务综合到一个平面矩阵中，使决策者可以简单明了地看出现有业务中哪些是产生企业资源的单位，哪些是企业资源的最佳使用单位，依此可以判断企业经营中存在的主要问题及未来发展方向和发展战略。比较理想的经营业务组合情况应该是：企业有较多的明星类和金牛类业务，同时有一定数量的幼童类业务和极少的瘦狗类业务，这样企业在当前和未来都可以取得比较好的现金流量平衡。如果产生现金的业务少，而需要投资的业务过多，企业发展就易陷入现金不足的陷阱中；或者相反，企业目前并不拥有需要重点投入资金予以发展的前景业务，则企业就会面临发展潜力不足的战略性问题。

根据企业现有所经营业务各自的特点和总体组合的情况，决策者可以根据以下两条来确定经营和发展的战略：一是把金牛类业务作为企业近期利润和资金的主要来源来加以保护，但不作为重点投资的对象；本着有选择和集中地运用企业有限资源的原则，将资金重点投放到明星类或将来有希望的幼童类上，并根据情况有选择地抛弃瘦狗类业务和无望的幼童类业务。二是如果企业对经营的业务不加区分，采取一刀切的办法，规定同样的目标，按相同的比例分配资金，结果往往是对金牛类和瘦狗类业务投放过多资金，而对企业未来生存发展真正依靠的明星类和幼童类业务则投资不足，这样的决策是没有战略眼光的。

（6）波士顿矩阵的局限性。

企业在把波士顿矩阵作为分析工具时，应该注意到它的局限性。(www.daowen.com)

①实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场份额是比较困难的，有时数据会与现实不相符。

②波士顿矩阵按照市场增长率和相对市场份额，把企业的业务划分为四种类型，相对来说，有些过于简单，实际上市场还存在着难以确切归入某个象限中的业务。

③波士顿矩阵中市场地位与获利之间的关系也会随行业和细分市场的不同而发生变化。在有些行业里，企业的市场份额大，会在单位成本上形成优势；而有些行业则不然，过于庞大的市场份额可能会导致企业成本增加。实际上，市场占有率小的企业如果采用创新、产品差别化和市场细分等战略，仍然获得很高的利润。

④企业对一系列经营业务进行战略评价，仅仅依靠市场增长率和相对市场份额是不够的，还需要行业的技术等其他指标。

2.通用矩阵

（1）基本分析原理。

通用矩阵，又称行业吸引力矩阵，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法。相对于波士顿矩阵，通用矩阵（图3-3）有了很大的改进，在两个坐标上都增加了中间等多级，增加了战略的变量。这不仅适用于波士顿矩阵能适用的范围，而且对需求、技术寿命周期曲线的各个阶段以及不同的竞争环境均可适用。九个区域的划分，更好地说明了企业中处于不同地位经营业务的状态，使企业可以更为有效地分配其有限的资源。

图3-3　通用矩阵图

（2）分析方法。

从矩阵图九个方格的分布来看，企业处于左上方三个方格即①、②、④的业务最适于采取增长与发展战略，企业应优先分配资源；处于右下方三个方格即⑥、⑧、⑨的业务，一般就采用停止、转移、撤退战略；处于对角线三个方格即③、⑤、⑦的业务，应采用维持或有选择地发展的战略，保护原有的发展规模，同时调整其发展方向。

图3-3中，通用矩阵的横坐标表示经营业务的竞争地位，纵坐标表示行业的吸引力。行业吸引力和竞争地位的值决定着企业某项业务在矩阵上的位置。矩阵中圆圈面积的大小与行业规模成正比。圆圈中小扇形部分表示某项业务所占有的市场份额。

企业利用通用矩阵比较其经营业务以及决定其资源的分配方式时，必须估测行业吸引力及经营业务的竞争地位。影响行业吸引力的因素有：行业增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构、技术及社会政治因素等。评价行业吸引力的大致步骤是：首先根据每个因素的相对重要程度，定出各自的权数，然后根据业务定出行业吸引力因素的级数，一般用1、2、3、4、5表示，最后用权数乘以级数，得出每个因素的加权数，并将各个因素的加权数值汇总为整个行业吸引力的加权数。

影响经营业务竞争地位的因素有：相对市场份额、市场增长率、买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水平等。评估经营业务竞争地位的原理，同评估行业吸引力的原理基本相同。表3-3为某企业所在行业的行业吸引力测定。

表3-3　某企业所在行业的行业吸引力测定

（3）通用矩阵的局限。

通用矩阵虽然改进了波士顿矩阵，提出了一般性的战略思考，但不能有效地说明一些新的经营业务在新的行业中发展的状态。