餐饮产品是一种“体验型”产品，消费者在购买前不能够完全预知产品质量，因此餐饮产品的市场营销是非常有必要的。餐饮企业要借助有效的营销方式或手段向市场提供餐饮产品的相关信息，让餐饮产品的潜在消费者在做出消费决策之前能够收集到足够的产品信息，进而促使消费者产生购买行为。

（一）餐饮促销策略

促销是指企业以人员或非人员推销的方式向目标顾客传递产品或服务信息，引发并刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的一系列活动。促销的方式主要有人员促销与非人员促销。人员促销是指企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，此种促销策略主要适合于消费者数量较少、比较集中的情况。非人员促销是指企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动。非人员促销包括广告、公共关系和营业推广等促销形式，适合消费者数量多、比较分散的情况。

餐饮产品促销是指餐饮企业营销人员将有关餐饮企业及其产品的信息，通过各种方式和手段，传递给餐饮产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的产品，以达到扩大销售的目的。

1.人员推销

人员推销是指推销人员通过面对面的洽谈，向顾客提供信息，引导顾客关顾本餐饮企业的促销方式。人员推销是世界上最古老的促销方式，在商品经济高度发达的现代社会，人员推销这种古老的促销形式重新焕发了青春，成为现代餐饮企业常用的一种促销形式。人员推销的主要目的是了解顾客对本企业产品信息的接收情况、反应、态度及市场需求情况，确定可以成为产品购买者的顾客类型，并准确选择和确定潜在顾客。此外，人员推销还可以尽可能地消除潜在顾客对产品及推销员的疑虑，说服顾客采取购买行动，成为产品的真正购买者。

在我国，虽然许多餐饮企业都设有销售部或市场营销部，但由于种种原因，人员推销往往被置于无足轻重的地位，致使推销人员的作用得不到充分的发挥。实则不然，人员推销是一种强有力的、独特的、可靠的促销手段，尤其是对于向餐厅的顾客提供信息，劝说顾客购买顾客不熟悉、价格昂贵的饭店产品和服务，如会议设施、多功能厅、宴会厅等时，人员推销更不失为一种行之有效的推销方式，其促销效果极其显著，可以完成许多其他促销手段无法实现的目标，具有许多其他促销手段无法替代的优点。首先，人员推销是直接面对顾客的促销，在推销过程中，信息的传递是双向的，餐饮企业的推销人员可以将企业的设施、服务与价格等信息及时、准确地传递给潜在顾客，并能将顾客的要求、意见、建议等市场信息及时地传递给企业，可以改进企业的工作。其次，人员推销可以加深顾客对餐饮产品及服务的了解，现场解答顾客的疑问，同时有助于获取反馈信息，调整企业的营销策略。再次，人员推销是面对面的推销，能够沟通思想与感情，建立友谊，增强顾客对餐饮企业的信任与理解，可以密切买卖双方的关系，有助于培育顾客对本餐饮企业的忠诚度，增加餐厅的回头客。此外，人员推销能做到因人而异和因地制宜，对不同顾客采取不同的推销方法以争取长期主顾。

但人员推销又是一种成本费用较高、销售面较小的一种推销方法，它需要投入大量的人力、物力、财力，销售成本高，并对销售人员的业务技能要求也较高。人员推销的成效直接取决于推销人员素质的高低，这就要求对推销人员不断地加强培训与锻炼，使其熟悉本企业的餐饮产品和服务，了解顾客的需求，树立良好的自我形象，掌握必要的推销技巧，善于推销，这是人员推销成功的关键。

案例分析

“飞蟹小姐”

某酒店的中餐厅来了两位衣着讲究的男士，根据他们的要求，咨客把他们带到幽静角落的18号餐台。入座后，服务员小丁忙着为他们送上迎宾热茶、热毛巾，并热情地询问是否可以点菜。客人示意先要两杯X.O白兰地，过一会儿再点菜。小丁把酒送来后，在他们背后站了一会儿，仍不见他们有点菜的意图，就又上前询问。一位客人不耐烦地说：“请不要打扰我们，需要时我叫你，你再来。”小丁见状便退身去为其他客人服务了。

过了一会儿小丁正在忙着，一位服务员突然告诉小丁：“18号台的客人正找你呢。”小丁连忙走过去。“你怎么这么晚才来？”客人不高兴地说。小丁忙道“对不起”，并微笑着问客人要点什么菜。根据客人点X.O酒的情况和他们的衣着、举止，小丁判断客人一定很有钱，便在他们看菜单的时候推介：“我们这里海鲜很有名，有鲍鱼、龙虾、飞蟹、象拔蚌……”

“好了，你说的这些菜我们天天吃，今天想要一些清淡的菜。有没有推荐的？”“有，我们这里有凉拌海蜇、蘸酱海参、清蒸海胆……”小丁又积极推荐道。“不，不，我们不要海鲜，我们想要花生米、青椒土豆丝之类的菜。”客人摆着手说道。小丁心里纳闷，这么有身份的人怎么就点这样便宜的菜。于是，又为客人推荐了扒鱼腐、生菜乳鸽包、鼎湖上素等菜，但客人仍不同意。没办法，小丁只好按客人的意思点了几样简单的菜。进餐完毕时，客人把小丁叫来说：“你的微笑服务很好，但总想让我们吃龙虾、飞蟹，干脆就叫你飞蟹小姐吧！”客人的话使小丁十分尴尬。

（资料来源：http：//wenku.baidu.com/view/1545536127284b73f242508d.html？from=search。）

案例分析：

服务人员在点菜前应该观察客人的衣着打扮和言谈举止，大致判断其消费水平，便于介绍菜品。但也须知道，人不可貌相，所以在点菜时如果不是熟悉的客人，知道其饮食消费习惯的话，介绍菜品应从中档价位开始；如果客人说希望推荐些好点的，就要心里有数，把推介菜品的档次往上调；如果客人表示不喜欢，或者沉默、说有没有别的之类，那就要介绍一些更加实惠大众化的菜式。总之，向不熟悉的顾客介绍菜品时切不可以一上来就推荐贵价菜，让人有被宰的感觉，如果是熟悉的顾客则应根据其平时的饮食爱好和消费习惯来推荐。此外，服务人员要明白，与顾客保持长远的良好关系才是让酒店财源不断的明智做法。

2.广告促销

现代社会，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，商业广告已经高度发达，很多企业都愿意耗费大量的资金去打广告。人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。尤其是进入21世纪以来，社会高度快速发展，科技手段日新月异，信息资讯高度发达，人类已经步入了信息社会时代，越来越多的餐饮企业注意到了广告促销的重要性及其实际营销效果，愿意投入大量的人力、物力、财力在广告促销上。

1）电视广告

电视作为一种大众传播媒体，已经深入到人们的日常生活之中。电视广告的特点是传播速度快、覆盖面广，表现手段丰富多彩，声像、文字、色彩、动感并用，是一种感染力极强的广告形式。但电视广告成本昂贵，制作起来费工、费时，同时还受时间、播放频道等因素的限制和影响，信息只能被动地单向沟通，稍纵即逝，不便于储存与查找。因此，电视广告目前还不是餐饮企业首选的广告促销媒介。

2）电台广告

电台广告是适用于对本地或周边地区的消费群体的一种餐饮广告形式。其优点有成本较低、效率较高、大众性强，而且现在的广播节目参与性很强，可以通过热线点播、邀请嘉宾对话、点歌台等形式，来刺激听众的参与，从而增强广告的效果。目前，有很多餐饮企业选择在电台广播上做广告，尤其喜欢选择在一些与“吃”有关的广播节目中做广告。但电台广播也存在着不少缺点，如：传播手段受技术的限制；只有声音，表达不直观，不具备可视性，信息稍纵即逝；单一口语化的信息不易对听众形成深刻印象，不易记忆。此外，听众几乎完全隶属于广播电台所事先安排的时间速度、播音速度，被动性较强。因此，餐饮企业在策划电台广告时，应注意不同的节目拥有不同的听众，不同的时间其广告吸引对象也不同。如针对年轻人的广告可以穿插在轻音乐等节目中，针对老年人和家庭主妇的广告应在白天播出。

3）报纸、杂志广告

报纸、杂志具有资料性，便于保存、剪贴、编辑，成本也较低。但此类促销广告传播速度和传播范围都慢于或小于电视、电台。例如，杂志广告周期长，发行量少，影响面较窄。此外，受文化程度的限制，报纸、杂志广告的形象性较差。例如，在报纸上做广告存在着广告表现力差、内容杂等缺陷。此类广告适合于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告，可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭优惠券享受餐饮优惠服务。

4）户外广告

餐饮户外广告是指通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所做的餐饮广告。例如，在商业中心区、主要交通路线两旁、车站、码头、机场、广场等行人聚集较多的地带所做的各种霓虹灯牌、灯箱广告、屋顶标牌、墙体广告、布告栏，高速公路等道路两旁的广告标牌，汽车、火车等交通工具内外车身上的广告，设置在餐饮设施现场的广告等，甚至广告衫、打火机等都可以成为广告的载体。户外广告的优点是灵活性强，鲜明、显目，显露的时间长、成本低，适合于做宣传餐饮产品、树立餐饮企业形象的广告，是目前大多数餐饮企业做广告的首选。但是要使户外广告有效果，营销人员必须使它具有清晰、新奇独特、体现产品、反映餐厅地理位置等特点。

3.营业推广

1）赠送促销

赠送促销是介绍、推销餐饮新产品最有效的方法。餐饮企业可以向顾客免费赠送菜品，或举办免费试吃活动，也可以选择购买某餐饮产品赠送其他餐饮产品的形式。例如，某些餐厅推出购买某餐饮产品送饮料的活动；有的餐厅为了推销新菜点，用餐车将菜点推到顾客桌边，让顾客先品尝，如喜欢可以点，如若不合口味可以再点其他菜点。

2）优惠券

优惠券是目前很多餐饮企业都选择的一种营业推广方式。优惠券可以通过散发餐饮宣传单或通过广告的形式发送到顾客手中，还可以向购买达到一定数量或金额的顾客赠送。顾客在进行餐饮消费时，出示优惠券，可以在特定的时间和地点享受到一定程度的优惠待遇。优惠券可以用来诱导顾客购买某餐饮新产品，也可以有效地刺激成熟期餐饮产品的销售。

3）累计购买奖励

累计购买奖励是指顾客在购买某商品或服务累计达到一定量时，企业可以给予一定的现金或其他形式的奖励，这通常是创造和维持顾客忠诚度的一个有效手段。例如，有的餐厅向顾客提供一张卡片，每次就餐就在卡片上打孔，累计10次就餐就可以得到一次免费餐或其他形式的奖励，以此来开拓餐厅的回头客市场。

4）现场展示推销

（1）原料展示推销。为了展示和强调餐饮原料的“鲜”、“活”、“贵”，一些餐厅在门口用水族箱养殖鲜活的鱼、虾、蟹等，由顾客自由挑选，厨师按顾客的要求加工烹调。由于是顾客亲自挑选原料，容易对质量产生满意感。有些餐厅陈列鲍、翅等八珍，以凸显餐厅档次，并通过介绍传统珍贵原料的知识和营养价值以吸引顾客。

（2）成品陈列推销。是指餐厅将烹调装点好、造型精美的菜点展示在陈列柜里，以吸引顾客。顾客对餐饮产品近距离的直接观察，可以加快消费决策和点菜速度。此外，餐厅中陈列一些名酒，也会增加酒水的销售机会。

（3）餐车推销。即服务员推着菜点车、点心车，巡回于座位之间向顾客推销。餐车推销的菜点多半是价格不太贵且放置后质量不易下降的冷菜、糕点类。顾客在就餐时，有时菜点得不够充足，但又担心再点菜等待时间过久，推车服务就方便了顾客。餐车推销是增加餐厅额外收入的有效措施。

（4）现场烹饪推销。即餐厅厨师在顾客面前展示烹炒等技艺绝活，会使顾客产生兴趣，诱导顾客消费。这种形式能减少菜点加工后的放置时间，让顾客当场品尝，味道更加鲜美，还能利用食品烹调过程中散发出的香味和声音来刺激顾客的食欲。例如，许多餐厅让顾客自己选择材料，按顾客要求进行现场烹调。更能满足不同顾客不同口味的需要，不失为一种理想的促销方式。

（二）餐饮营销新策略

1.绿色营销

人类进入21世纪以来，生态环境进一步恶化，绿色资源日益衰竭，越来越多的人已经意识到了环境保护的重要性。营造绿色空间、赢得可持续发展，已成为人类的迫切需求。餐饮绿色营销的核心是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济的基础上，按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，其最终目的是在化解环境危机的过程中为餐厅获得商业机会，在实现餐厅利润和顾客满意的同时，达成餐厅与自然、社会的和谐相处、共存共荣。

（1）开发绿色产品，扩大产品宣传。餐厅绿色产品的开发是餐厅绿色营销的关键。真正意义上的绿色产品，要求质量合格，而且从生产、使用到处理、处置均符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，具有节约资源等环境优势，并有利于资源再生。餐厅开发绿色产品，要做好以下几点：在产品设计时，考虑到产品、资源与能源的保护和利用；在生产与服务过程中，要采用无废、少废技术和清洁生产工艺，以有益于公众健康；在产品使用后，应考虑产品的易于回收和处理。此外，餐厅可以利用新闻媒体做好绿色产品的宣传工作，扩大环境保护的宣传力度，提高全民的环保意识。餐厅还可以开展各项专题活动，例如：让顾客在庭院中种植蔬菜瓜果，成熟后通知顾客来收；鼓励顾客美化环境，向顾客颁发绿色消费证书；制作绿色食品菜单，举办绿色食品节等。

（2）利用绿色资源，绿化餐饮设施。利用绿色资源，对餐饮设施进行绿化，即高效利用水、电等能源，积极引入新型节水设备，采取多种节水措施，加强水资源的回收利用；积极采用节能新技术，有条件的餐饮企业可以使用可再利用的能源（太阳能供热装置、地热等）系统；餐厅污水排污、锅炉烟尘排放、废热气排放、厨房大气污染物排放、噪声控制到国家有关标准；洗浴与洗涤用品不能含磷，使用正确且用量适中，把对环境的影响降到最低；冰箱、空调、冷水机组等积极采用环保型设备用品；餐厅采用垃圾分类收集设备以便垃圾的回收利用，员工将垃圾按照细化的标准进行分类；装修装饰无污染，空气质量符合国家标准。

（3）采用绿色标志，树立绿色形象。采用绿色标志是绿色营销的重要特点，绿色标志可以引导顾客参与环境保护活动，帮助他们选购产品。这是酒店市场重要的竞争因素，是衡量酒店环保生产的标准，是酒店通向市场的通行证。酒店形象是酒店重要的无形资产，树立酒店绿色形象，能为酒店赢得经济效益、社会效益和环境效益的统一。酒店可以把环保理念纳入产品和服务的广告活动中，通过强调酒店在环保方面的行动来改善和加强企业的绿色形象，更有效地推销绿色产品。例如，餐饮部针对顾客的不同需求生产不同的绿色食品套餐；在顾客活动区域以告示、宣传牌等形式鼓励并引导顾客进行绿色消费，使顾客关心绿色行动；不出售国家禁止销售的野生保护动物；制定绿色服务规范，倡导绿色消费，提供剩余食品打包服务、存酒等服务；不使用一次性发泡塑料餐具、一次性木制筷子，积极减少一次性毛巾的使用等。

（4）培育绿色文化，营造绿色环境。绿色营销以绿色文化观念作为价值导向，绿色文化是绿色营销的支撑。随着绿色营销的开展，在绿色文化的建设中，酒店目标开始与环境目标融合，酒店管理理念、营销理念开始与绿色生态理念融合。餐饮企业最高管理者应任命专任（绿色代表）负责本企业的“创绿任务”，餐厅应有绿色工作计划，明确环境目标和行动措施，健全有关公共安全、食品安全、节能降耗、环保的规章制度，并且不断更新和发展，同时管理者要定期检查目标的实现情况及规章制度的执行情况；培育绿色文化，营造绿色环境，需要全体员工的共同努力，餐厅有关公共安全、食品安全、环境保护的培训计划要全员参与，以提高员工的安全和环保意识；分管创建绿色酒店工作的负责人必须参加有关安全、环境问题的培训和教育。只有企业全体员工齐心协力，才能培育发展餐饮企业绿色文化，打造名副其实的绿色环境。

（5）采用绿色营销，实施组合战略。酒店绿色营销组合包括四大策略。一是绿色产品策略。包括产品的绿色设计、绿色包装、绿色标志。二是绿色定价策略。酒店进行定价时要考虑到环境成本和社会责任定价。三是绿色分销策略。改进分销环境，确保产品和营销的绿色化；减少分销过程中的浪费，增加营销的绿色程度；改进运输工具，减少营销过程中的资源消耗；缩短供应渠道，减少资源使用量；开辟新的销售渠道。四是绿色传播策略。确定绿色营销传播目标；确定绿色营销传播资金；识别和确认目标受众；收集和整理营销信息；选择营销信息传播方法；选择营销信息传播渠道等。

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金陵饭店：中国“绿色饭店”的先行者

2006年11月，来自美国朗讯公司的李先生在最近一次入住南京金陵饭店时，发现沐浴的感觉较上周来有了很大的不同，莲蓬头喷出的水量适中、力道均匀，非常舒适宜人。李先生询问了客房服务员后才知道，饭店已对全部客房的沐浴系统进行了升级改造，选用了一种最新的喷淋系统并加装了节水装置，使用这种新型进口节水装置的节水率达到18%，一年可节水近2万立方，大大降低了水资源的浪费。李先生感叹道：“这真是一举两得，客人感觉好了，饭店又降低了成本。”

一、“绿色意识”带动节能降耗

从1999年开始，金陵饭店便开展了以“拥抱绿色生命，热爱金陵家园”为主题的系列环保活动，与宾客共同致力于保护自然资源、改善饭店环境，将生态理念融入日常的经营管理。同年，饭店成立了环保小组，组员来自饭店前后台各个岗位。环保小组通过开展丰富多彩的活动，倡导社会责任感，加强全体员工和宾客的绿色环保意识，培养“绿色”的生活习惯和消费观。

环保小组充分利用金陵网站、店报、橱窗等工具宣传年度主题环保活动，并通过定期举办员工“绿色环保书画摄影作品展”以进一步增强员工的环保意识。2006年，环保小组还开展了“拥抱绿色生命”金点子征集活动，员工们积极参与，当年就收到“金点子”近300条。环保小组精心设计的环保卡放在客房最醒目的位置，引导客人节约使用棉织品、日用消耗品。在环保小组的建议下，饭店降低了织物、餐具洗涤剂用量，并开始使用不含磷的洗浴、洗涤用品。

此外，金陵饭店长期以来把节约能源、降低能耗作为首要任务常抓不懈，对不符合绿色环保要求的设备设施坚决进行改造，提高设备运行效率。2005年，仅使用不含氟冰箱、变频空调就节约费用150万元，通过技术革新自制配件、修旧利废而节约设备维修费用20多万元。2006年，金陵饭店安装了中央空调节能控制系统和生活水泵变频恒压供水系统，一年节电40万度；客房新风系统开始采用热回收设备，一年节电11.4万度。

二、绿色食品引领美食风尚

自1983年开业以来，金陵饭店就一直大力推广绿色食品。推出的绿色食品均选用国家专门等级评定机构认证的无公害农产品、绿色农产品和有机农产品，这些产品均出自良好的生态环境。如深受宾客喜爱的“葱爆牛柳”采用的牛肉就来自山东郓城，“宫保鸡丁”所采用的鸡肉来自山东沂南，而广为称道的“东坡肉”、“金陵排骨”等所采用的猪肉来自苏州著名品牌产品“苏太猪”。连最常见的大米使用的都是来自淮北地区的有机大米，这种大米完全采用自然农耕法栽培，种植的土壤三年都没有碰到一点化学农药，用这种大米煮出的饭晶莹剔透，香润软糯，一直得到客人的赞赏。“金陵盐水鸭”则严格选用4斤重左右、生长在无污染环境中的麻鸭的鸭胚精制而成，这款招牌菜招待过无数政要名流，广受好评。除此之外，芋头来自江苏靖江，玉米来自江苏宜兴，鱼虾选自洪泽湖，羊肉则来自无污染的内蒙古大草原。饭店还根据不同的节气、节日适时推出不同的“厨师长特选”，要求餐饮服务人员和厨师学会做客人的“营养师”，前台的服务人员在为客人点餐的时候，都会根据客人的需求，为客人建议菜肴合理健康的搭配，减少浪费。

2008年，金陵饭店在位于近郊的溧水县春江新迪有机农业基地的50亩优质土地上，开始建设“金陵饭店有机蔬菜基地”。据市农林局有关负责人透露，打造自己的“有机蔬菜基地”在南京酒店业中还是首创。据金陵饭店负责人介绍，早在2000年初，金陵饭店在食品采购上就坚持选用国家专门评定机构认证的无公害农产品、绿色农产品和有机食品。但采购时遇到价格高、运输时间不确定，以及品种、数量有限，新鲜度低等问题。饭店最终决定在家门口——溧水县白马镇，与南京春江新迪有机农业有限公司“联姻”，创建自己的有机蔬菜培育基地。

（资料来源：周海，《金陵饭店：中国“绿色饭店”的先行者》，《饭店现代化》2007年第9期。）

2.体验营销

“体验经济”是继农业、工业、商品、服务经济之后的一个新的经济时代。21世纪，随着生活水平的提高，人们消费观念和消费方式的变革，人类进入了体验经济时代，体验营销应运而生。美国哥伦比亚大学商学院教授施密特率先提出了体验营销（experiential marketing）的观念。施密特博士在《体验式营销》一书中指出，体验式营销是从顾客的情感、感官、思考、行动、关联五个方面的角度，重新定义、设计营销的方式。而这种方式则是在顾客消费时是理性与感性结合的前提下建立的。在这种前提下，顾客在进行消费时往往带有许多感性的成分，很容易受环境氛围的影响。甚至很多人在饮食上不太注重饮食的味道，而是非常注重进餐时的环境与氛围。他们要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好地满足他们的感性需求。

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星巴克体验式营销

星巴克咖啡确实非常美味，美味到要我们毫不犹豫地付出高出一杯同样的咖啡5倍甚至10倍的价格走进星巴克。实际上星巴克的咖啡也许没有雀巢咖啡更美味，甚至可能没有自己亲手泡的更合口味，那为什么人们还要排长队花这么高的价格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因为去星巴克的人并不是去购买咖啡，而是去购买一种心情、一种愉悦的体验，这种愉悦的体验不要说10美元，就是20美元、50美元，甚至100美元，人们也可能愿意付出。因为一份好心情是无法用金钱来衡量的，尤其是在经济高度发达的地区。“星巴克”的成功就在于把自己定位为一间顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的体验放在第一位，于是“星巴克”咖啡的香气弥漫了全球。

（资料来源：何丽萍，《餐饮服务与管理》，北京理工大学出版社2010年版。）

体验营销主要有以下几种形式：

（1）感官体验。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。感官体验可以分为公司和产品的识别、引发消费者购买动机和增加产品的附加值等类型。以星巴克为例，它通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精心打造，将星巴克咖啡店与周围环境恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐地融入了周边环境。在触觉体验上，星巴克选择符合品牌特征的装饰，比如桌椅及柜子甚至地板都倾向使用木质材料，让消费者体验到高雅、稳重及温馨的感觉。

（2）情感体验。即触动顾客的内心情感，创造一种情感上的体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感体验的设计需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何能使顾客自然地受到感染，并融入这种情景中来。如星巴克，致力推动所谓的“第三好去处”，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所；而星巴克董事长霍华·萧兹在杂志专访中也曾经提到：“星巴克就是现在生活中的绿洲，你可以一个人，也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中，重新整理自己的思绪。星巴克就是家庭与办公室之外的‘第三好去处’。”

（3）思维体验。即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣以及对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。如星巴克为了教育中国的消费者如何饮用咖啡，采取的教育方式相当新颖和轻松，它常常通过自己的店面或到一些公司去开“咖啡教室”。

3.假日营销

即节假日营销，是指在节日期间，利用消费者节日消费的心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销的手段，进行产品、品牌的推介活动，旨在提高产品销售力，提升品牌的形象。当今中国，假日经济日益火爆，促进了国民经济的进一步发展。节假日时间充裕，人们喜欢与亲朋好友外出聚会或度假，是酒店或餐饮企业经营举办促销活动的好时机。例如，春节、元宵节、“七夕”、中秋节、圣诞节、情人节等节日，都可以举办各种主题的促销活动，以吸引新老顾客的关顾。

（1）春节。春节是中华民族的传统节日，也是让在中国过年的外宾领略中国民族文化的节日。利用这个节日可以推销中国传统的饺子宴、汤圆宴，特别推广年糕、饺子等，同时举办守岁、喝春酒、谢神、戏曲表演等活动，丰富春节的生活。

（2）元宵节。农历正月十五，可在餐厅组织顾客看花灯、猜灯谜、舞狮子、扭秧歌等活动，让顾客参与到中国传统节日庆祝活动中去，还可以特别推销各式元宵。

（3）“七夕”。农历七月初七，是牛郎织女鹊桥相会的日子，是中国的情人节。长久以来，中国的年轻人都过于追赶潮流，热衷于过“洋节”，如西方的情人节，而忽视了本民族的传统文化。如果我们将“七夕”渲染一下，印制一些“七夕”故事或鹊桥相会的图片送给顾客，再在餐厅扎一座鹊桥，让男女顾客分别从两个门进入餐厅，在鹊桥上相会、拍照留念，再到餐厅享用特别晚餐，一定别有一番情趣。

（4）中秋节。农历八月十五，是全家团圆的日子。月到中秋分外明，这天晚上，可以在庭院或室内组织人们焚香拜月，临轩赏月，增加古筝、箫和民乐的演奏，推出精美月饼自助餐、亲人团聚套餐等，品尝鲜菱、藕饼等时令佳肴。

（5）圣诞节。阳历12月25日，是西方第一大节日。人们穿着盛装，互赠礼品，尽情享受节日美食。这个节日是酒店或餐饮企业进行促销活动的大好时机，可以在餐厅里布置圣诞树和小鹿，让员工打扮成圣诞老人赠送礼品；借机推出圣诞特选美食，如火鸡、圣诞蛋糕、布丁、碎肉饼等；组织各种庆祝活动，如唱圣诞歌、举办化装舞会、进行抽奖活动等。圣诞活动可以持续好几天，酒店或餐饮企业可以以圣诞自助餐或套餐的形式来招徕客人，还可以用外卖的形式推销圣诞餐，以增加销量。

（6）情人节。阳历2月14日，这是西方一个较浪漫的节日，近年来，越来越受中国年轻人的追捧。酒店或餐饮企业可以推出情人节套餐，还可以推销心形高级巧克力，展销各种情人节糕点，餐厅酒吧还可以为顾客调制情人鸡尾酒等饮品。此外，还可以举办情人节舞会或化装舞会，举行各种文艺活动、抒情音乐会等，同时提供卖花服务，为情人节增添气氛。

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餐饮营销策略之节假日餐饮消费营销

随着春节、清明节、端午节、中秋节、国庆节等国家法定节假日的施行以及餐饮消费观念的不断更新和进步，节假日餐饮消费已经成为餐饮行业消费的新热潮。无论是快餐餐饮还是酒店餐饮，餐饮经营管理者们都想分得“节假日餐饮”的一杯羹。然而，餐饮行业的竞争从来都是最为激烈的，要想在风起云涌的“节假日餐饮”市场中傲视群雄，餐饮经营管理者不仅要了解节假日餐饮消费的特点，还要通过分析不同的节假日的特性来制定和实施有针对性和营销特色的节假日餐饮营销策略。下面我们就一同来分享节假日餐饮营销的相关内容。

一、节假日餐饮消费的特点

1.普通餐饮消费者的经济承受能力决定了——快餐餐饮消费更受欢迎

节日餐饮是以普通百姓为主体的市场。节假日餐饮消费的特点是餐饮消费人员多、流动量大。大多数消费者还是希望能够在价廉物美的餐厅用餐。便餐、小吃、排档、套餐、快餐、自助餐等形式是假日餐饮的主流，由于时间短、价位低，只要干净卫生、味美实惠，就会受到广大消费者认可。

今天，越来越多的平民百姓成为星级饭店的常客，大众喜爱的方便餐饮也已经成为星级饭店的主打品种。尽管节假日餐饮也有高档消费者，但已不占主导地位，与成群结队的大众餐饮消费者相比，确实是很小的一部分。普通餐饮消费者的经济承受力决定了中低档快餐餐饮食品经营将成为节假日餐饮消费的主导方向。

2.消费者对餐饮就餐环境的要求——休闲式餐饮消费更受青睐

由于现代节假日餐饮消费观念的转变，一方面，人们不再仅仅是为了满足其生理需求，而更强调心理需求和审美取向。另一方面，人们也不像过去那样讲究排场，而是力求简单、自由的就餐方式，在进餐的环境氛围上也有新要求，或要求环境清净幽雅、温暖舒适，或要求环境气氛热烈。

选择餐厅，首选的是清洁、卫生、幽雅、方便，给人一种简单而舒适、恬静而温暖、休闲而热情的感受，人们需要的是给生活带来方便、带来乐趣。因此，在各种方便快捷的餐饮经营中，节假日餐饮消费者会更加青睐舒适、自由、无拘束的休闲式餐厅。(www.daowen.com)

3.餐饮消费观念的变化——追求绿色成为餐饮消费新时尚

随着社会经济的发展，人们不断追求新颖别致的餐饮消费方式。节假日餐饮消费活动也增加了越来越多的消费内容，人们更呼唤着安全与健康的食品，一种新型的健康消费观在节假日餐饮消费中应运而生。如今的假日消费者更注重和向往营养、卫生、方便、实惠、健康的食品。

如武汉某餐厅就针对以上的消费需求变化，在家宴品种上减少了鸡鸭鱼肉的比重，推出“神龙帝王花菇”等野菌系列佳肴与具有滋补营养功能的鲍、翅、参、肚系列菜肴搭配，受到顾客欢迎。所以，饭店、餐馆一定要根据人们新的饮食需求，开拓新的饮食空间。

二、节假日餐饮消费营销的思路

节假日的餐饮营销在全国各大饭店和餐饮企业已普遍开花，如春节前后和圣诞节的社会活动，各集团公司的宴请、情人节的套餐、端午节的粽子、中秋节的月饼等，使餐饮企业生意特别红火。

针对当前节假日经营特征以及不断变化的餐饮市场现状，不同的餐饮企业会制定出各自的餐饮营销策略，以迎接节假日餐饮经营的高潮。每个企业都有自身的优势和特色，在节假日餐饮营销策划过程中，企业都应根据自己的实际情况，充分发挥自身优势，只有制定和实施有特色的假日营销策略，才能在假日经营的激烈竞争中不断扩大市场份额。

广州某酒店餐饮企业的儿童节营销策划做了十多年，在广州形成了一个品牌，他们确定的主题是“我心中的××”。每年儿童节那天，针对社会报名的儿童，餐饮企业提供笔、彩、纸，要求儿童围绕主题画画，聘请专家到场当评委，设计一个颁奖典礼，培养未来客人。这个创意十分巧妙，每年吸引了一大批儿童，不仅树立了餐饮的品牌，而且也扩大了整个饭店的影响。

节假日市场的形成和发展，给餐饮业带来勃勃商机。如何抓住机遇，扩大假日经营的内涵和外延，如何遵循假日市场规律，是广大餐饮经营管理者必须研究的课题。

1.根据不同的节假日特点制定不同的节假日餐饮营销策略

根据节假日的风格特色，饭店餐饮部门应尽量营造欢乐的节日气氛。从节假日特点看，春节、“五一”、“十一”这三个节假日也有不同特点。春节是传统的喜庆节日，“五一”、“十一”则是休闲假日，在经营时就要抓住这个特点。春节经营就要突出喜庆气氛，以抽奖、赠品等方式增加就餐的娱乐性，“五一”、“十一”要突出休闲气氛，从菜品、宴席的调整创新以及着力推广饮食文化服务来增加休闲性，以此来吸引消费。

2.未雨绸缪，提前做好节假日餐饮营销的准备

节假日餐饮经营要提前做好准备，无论是营销准备（包括前期的宣传等），还是营业准备（包括人员、设备、材料等）都要充分。餐饮部门就要备足货源，开发多种多样的特色菜单，按岗定员、落实任务，以保证做到万无一失。应该说，效益在假日，功夫在平时。餐饮经营靠的是平时工作积累，通过平时经常的培训，开展比、学、赶、帮、超的技术比武，提高自身经营实力和能力，企业就能面对节假日无往而不胜。

3.开展节假日餐饮营销需要有餐饮经营的特色服务和产品

餐饮经营管理者要想进一步开拓节假日餐饮消费市场，就要在服务品质上下功夫。企业要对员工进行专门培训，深入细分市场，满足多元化的消费需求。特别是根据市民休闲消费需求增长特点，做足节假日餐饮消费的文章。

节假日期间，餐饮企业可开展特色营销，如推出传统名菜、名点，推出特色鲜明的创新菜点、宴席，推出一些名而不贵、特色突出的大众菜点，开发适应假日消费的套餐、便捷食品，推出具有本企业特色的婚庆、喜寿宴席等。另外，亲情营销、娱乐营销、文化营销也可在假日经营中发挥作用。如北京某餐饮企业在春节期间，推出特色菜、创新菜和不同特色的家宴。

4.节假日餐饮营销需要营造出节日氛围

餐饮企业应注重为顾客营造节日气氛，如中国的传统节日，张灯结彩，突出不同节日的风格特色。总之，从店堂的陈设布置到服务员的迎宾祝福语、赠送节日礼品，再到为顾客提供多种便利服务，如旅游交通图、公交线路图、医药用品、针线刀剪等，节假日餐饮营销要从方方面面落实。同时设立公开监督电话，真正将顾客提升到“上帝”的位置。

三、节假日餐饮营销的注意点

在红红火火的节假日餐饮高潮下，也有一些问题是经营者必须引以为戒的：一些平时卫生条件较差或菜品不被消费者认可的企业在节日期间冷冷清清，而有些业务较好的企业由于员工节日期间劳动强度大，也出现了菜品质量、服务质量下降的情况。如何应对密集的就餐群体，为消费者提供更好的服务，抓住假日商机扩大企业影响、树立企业形象，这也是餐饮经营管理者应下力气考虑的问题。

在节假日经济商机到来之时，餐饮企业应坚持做到：决不火了商家，冷了顾客。如果商家抱着狠宰一把的心态，那假日市场终究会断送，而创造一个健康的餐饮营销环境对于节假日营销将有着长远意义。

节假日餐饮营销的目的在于鼓励餐饮消费。吸引客源、千方百计占领市场时，不要因为功利心太强而放弃了诚信经营。如若此时抬高价格，出现宰客现象，定会给企业带来长期的不良后果。另外，也要认识到节假日餐饮营销不是万能钥匙，完全指望在节假日中获取高额报酬的侥幸心理是不可取的。只有平时做足经营文章，维持餐饮企业良好形象，获得消费者认同，在节假日经济到来时才会有回报、有收获。

由于节假日经济的发展，我们切不可把节假日经济只当作短暂的经营机会，而应将其作为一个长期的发展机遇。随着我国经济发展速度和人们生活水平的提高，节假日假期只会越来越长，节假日餐饮消费额自然也会越来越大。可以预料，我国的节假日餐饮消费具有广阔的发展前景。

（资料来源：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_6a0869920100kz4e.html。）

4.网络营销

21世纪，是信息的时代，社会科技不断进步，互联网的运用更加广泛，餐饮业也正由传统的营销方式逐渐转向网络营销。餐饮网络营销是指餐厅以互联网为传播手段，通过市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。网络营销具有传统营销方式不具备的营销优势，它既可以使从生产者到消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率，又可以使餐厅不受地理和时间因素的限制而扩大市场，更大程度地方便顾客，让顾客随时随地都能获得服务，还能满足顾客个性化的需求。此外，通过网络，餐厅可以大大增加原料和半成品供应的来源，并由此扩大原料挑选的余地和提高原料的质量，从而降低交易成本；通过网络营销，餐厅还可以进行资源共享，协同行动，最终实现与顾客更好的交流。

知识链接

中国餐饮增速放缓：未来互联网思维成重要影响因素

“中国餐饮市场近两年增速放缓，盈利能力明显下降。以上海为例，2013年上海餐饮企业平均利润率在3%～5%，今年上半年平均不足2.5%。而在此背景下，餐饮业的互联网化和信息化趋势正在加快。”中国饭店协会会长韩明在由中国饭店协会主办、上海市餐饮烹饪行业协会协办的第二届中国铁板烧高峰论坛暨首届中国西餐产业发展大会上指出，2015年，移动互联、互联网思维将成为影响行业发展的重要因素。

据百度发布上半年移动互联发展趋势报告中提到，移动客户端搜索半年增长了48%。大众点评网75%的流量来自移动端，移动端独立用户量约为9000万。未来餐饮企业将越来越线上线下融合，尤其是移动互联时代中社交媒体成为重要渠道。

如今，新技术的应用在很大程度上改变了传统的饭店业的经营。餐饮业一方面加强团购、会员卡、天猫商城、京东商城等传统电子商务渠道的开拓力度，另一方面加强手机订餐订房软件和微营销平台的开发，取得了良好的效果。同时，一批以新技术、智能化为卖点的饭店餐饮品牌也在市场中出现，取得了良好的反响。下一步，团购、微信微博营销、企业订餐软件应用、电商平台开店、移动支付等热度还将持续，将为餐饮业的经营开拓新的市场。而更多的餐饮企业将加强ERP、CRM等系统平台建设，强化企业管理，企业将借助科技的手段实现餐饮业向现代服务业转型。

（资料来源：http：//info.hotel.hc360.com/2014/12/100906576975.shtml。）

目前，我国餐饮业的网络营销形式主要有以下几种：

（1）个别餐饮企业建立自己的网站，进行产品菜肴的介绍。这种各自为政的小而全的餐饮企业网站，在企业宣传等方面可以起到一定的作用，但仅仅只是停留在餐饮介绍上，不能进行网上交易，对餐饮企业原料成本的降低和市场拓展所起的作用并不大。

（2）由第三方建立的餐饮综合性网站。这一类网站以介绍饮食文化、营养保健知识、各大菜系、知名餐厅等为主要内容。如中国烹饪协会主办的饮食类权威网站，主要介绍中国各大菜系、名菜及名厨等，为全社会的餐饮提供多方位的服务。

（3）大型连锁餐饮企业的电子商务。电子商务是目前各大型餐饮企业争相效仿的网络营销模式，从原料采购到网络营销，已经发展到比较成熟的阶段了。如必胜客餐厅的网站，有网上订餐、下载优惠券等活动。但此种模式由于人力、财力、物力问题，仅局限于大型的连锁餐饮企业。

（4）餐饮电子商务。淘宝、天猫、京东等传统电商培养了广大用户的网购习惯，而移动互联网的发展则为以餐饮为代表的本地生活服务类企业带来了一场营销方式的革命。无论传统的大众点评、丁丁网等网络点评平台，还是美团、糯米等团购网，又或易淘食、生活半径等垂直平台，以及从2014年起开始兴起的饿了么、美团外卖、百度外卖等餐饮外卖平台或微信订餐等，无论是主动迎接还是被动参与，餐饮行业的电子商务营销手段从未如此丰富过。线上巨头投入巨资进行用户习惯培养和商家意识培育，O2O模式在餐饮行业的应用正在得以广泛的普及。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年上半年中国网民在线订餐渗透率达20.1%，2014年上半年餐饮类团购成交额达166.6亿元。

具体餐饮电商营销方式包括如下几种类型：

（1）点评类。顾客通过线上网站点评餐饮企业的产品和服务，传播口碑积累人气。纯粹的口碑营销需要一定的时间，因此此类网站一般也支持在线团购或打折券购买，实现线上营销和线下购买的衔接。国外以Yelp为代表，国内以大众点评为代表。

（2）团购类。通过让利参与线上团购活动，餐饮企业能迅速实现有效的顾客导流和销售提升。但是团购网站往往要求较大让利幅度，加之需要支付的佣金等，也给餐饮企业带来较大的成本压力。此外，餐饮企业还面临着推出团购活动后，客流可能锐减的困境，因此需要综合权衡考虑。国外以Groupon为代表，国内以美团、大众点评、糯米网为代表。

（3）外卖类。通过自行建立外卖点餐网站或手机应用程序，或者将自家产品在外卖网站在线销售并配送来提升餐饮企业销售业绩。这种方式参与门槛低、对经营面积要求不高，可以有效降低经营成本，餐饮企业可以自行安排配送，也可以委托网站来配送（配送费一般由顾客支付）。缺点是需求往往集中爆发、菜品质量和物流效率难以把控。餐饮企业自建的外卖网站以丽华快餐、肯德基、麦当劳等为代表，独立的外卖网站以饿了么、美团外卖、百度外卖为代表。

（4）微信类。餐饮企业可以自行搭建微信订餐平台，或者加入独立的微信订餐平台，实现在线接单并配送。模式与上述外卖类似，只是营销平台和传播方式有变化，更多通过社交网络的方式实现营销传播。

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移动互联时代餐饮微博营销技能

如今，微信覆盖了各个领域，给商家带来了诸多回报，但这时不能忘了还有微博营销，它给餐饮行业带来的巨大利润，跟其他营销渠道相比，利润是超乎几倍。当下是互联网的天下，善于运用餐饮网络营销是餐饮商家必须要掌握的一个重要技能。

一、餐饮行业的特性，注定了它非常适合做微博营销

1.高分享性

吃喝玩乐，是大家高度愿意与粉丝、朋友分享的事情。很多人都养成了这样的习惯：别吃，我先发个微博；聚餐时，合影发微博。

2.广泛性

餐饮服务是本地化服务，是人们最基本的生活消费之一。人们对餐饮类实用信息的需求十分广泛，每天都有人问：有什么好吃的推荐么？

3.实时性

人们需要的餐饮方面的信息，往往是实时的、实用的信息，微博的传播速度最快，刚好满足实时的需要。

二、餐饮行业做微博营销的好处

1.食客的口碑传播

食客在发微博时，在无形之中向他成千上万的粉丝宣传了你的餐厅。

2.属于自己的广告平台

鼠标点一下，手机按一下，就可以向成千上万的粉丝派发你的广告。粉丝喜欢的话，还会转发，帮你再次广告。能做到这点的，现在只有微博了，而且还具有以下五大优点：

（1）想发就发，不受时间地点控制。

（2）广告发给喜欢自己的粉丝，精准有效。

（3）可以用图片，还可以用视频。

（4）粉丝越来越多，广告平台不断增值。

（5）不需要印传单和人工派传单。

3.食客交流的平台

餐厅放个微博大屏幕，食客可以随时与餐厅、与现场其他食客分享自己喜欢的美食。对于负面信息，我们可以直接在后台过滤，不会展示出来。

（1）微博大屏幕好玩、有趣，可以成为餐厅的一大特色。

（2）激发食客发微博，进行口碑传播。

4.销售平台

（1）微博开通预订系统，食客可以直接预订。

（2）通过私信预订。

（3）通过微博预订送精美小食，还可促进消费。

5.自己的团购平台

（1）根据产品情况，不受限制。

（2）随时发起团购，没有排期。

（3）折扣自己定，不伤品牌。

（4）货款马上到账，没有账期。

6.自己的招聘平台

三、餐饮行业要如何做好微博营销

1.做好微博形象设计

微博形象包括昵称、头像、简介、背景、活动模块……你的微博形象需要让人一眼了解你的特色是什么、在哪里、怎么定位等等。

2.做好内容发布

餐饮的微博内容可以集中在美食介绍、新品上市、促销活动、与食客互动、品牌宣传这五大方面。

3.负面信息监控

要全天监控，对负面信息全面掌握，并在24小时内处理，安慰不满的食客，通过真诚回复来感动食客。实践证明，对于食客的不满，及时的回复和有效的说明情况，可以提高满意度，食客仍会继续光顾。也有人认为不做微博营销就能避免负面评价。错！这样只会让负面信息泛滥，没有正面信息，没有处理，食客直接望而却步。

（资料来源：http：//www.canyin168.com/glyy/yxch/yxgl/201501/62593.html。）