传统市场营销，比较经典的理论是4P，即产品、价格、渠道和促销。总体来说，传统市场营销包括以下几个步骤。

1.市场细分

企业进行市场细分的目的是通过对顾客的需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此可知，有效的细分市场必须具备以下特征。

（1）可衡量性

指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

（2）可赢利性

指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

（3）可进入性

指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

（4）差异性

指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

2.目标市场选择

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择的标准为：一是有一定的规模和发展潜力。二是细分市场结构的吸引力。三是符合企业目标和能力。目标市场选择模式包括：

（1）市场集中化

密集单一市场，亦称产品单一市场。最简单的模式，只选择一个细分市场，只生产一类产品，只供应某一单一的顾客群，进行集中营销。即企业的目标市场无论是产品还是从市场角度，都集中在一个细分市场。例如，某服装厂只生产儿童服装。

（2）选择性专业化

有选择地进入几个不同的细分市场。即选择若干客观上都有吸引力并符合企业目标和资源的细分市场，为不同的顾客群提供不同类型的产品。其中单个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。

（3）产品专业化

同时向几个细分市场销售一种产品。即企业生产一种产品，向各类消费者同时销售这种产品。但产品在档次、质量、功能以及促销上有所不同。如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。如黑龙江亚布力滑雪场，龙门温泉度假区。优点是企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术和产品所代替时，产品销售量会有大幅度下降的危险。

（4）市场专业化

集中满足某一特定顾客群的各种需求，即企业向同一消费群提供性能有所区别的同类产品或服务。如某工程机械公司向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。如专门为老年人设计一系列适合其年龄、心理特征的康复保健和休闲度假产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。

（5）市场全面化

意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品，一般为大型企业。如美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等都采取市场全面化的战略。

3.市场定位

市场定位并不是你对一件产品本身做了什么，而是你在潜在消费者的心目中做了什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业有效区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占据特殊位置。

1969年美国营销大师艾·里斯和杰克·特劳特联合发表奠基之作《定位》。《定位》里提到，所谓“市场定位”，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。市场定位包含三个要点：第一，定位的对象是品牌；第二，定位的地点是心智，因为决定产品及品牌命运的不是渠道，而是顾客的心智，顾客心智就是顾客在心理上的认可度；第三，定位的根本是位置，这个位置不同于地理位置，而是在人们大脑中的位置，定位就是让你的品牌在顾客大脑中占有一个位置。比如格兰仕代表“微波炉”，喜之郎代表“果冻”，云南白药代表“止血”。顾客心智一旦对你有了成见，就很难改变，如三鹿奶粉含三聚氰胺，是有毒物质，即便三鹿奶粉怎么变革，都很难再刷新消费者对其的不良印象。定位就是让品牌在顾客心目中认可，并占有一个非常好的位置。消费者总是有需求的，这个需求往往就是企业获利的机会。

市场定位的内容包括四个方面。一是产品定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、实用性、款式等；二是企业定位：即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度；三是竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置，如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其他可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害；四是消费者定位：确定企业的目标顾客群，另一种说法是产品定位、目标市场定位、竞争定位。

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。

4.4P营销策略组合

4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的渠道策略以及合适的促销策略。

传统的4P营销理论是：企业通过产品、定价、分销渠道、促销这四个要素的调节来适应市场的需求与变化。但是4P代表的是卖方的观点，是卖方市场的营销。营销应该从买方市场的观点出发，转向4C：多想想客户的需要与欲望，而不只是你的“产品”；多想想客户为满足自已所愿意支付的成本，而不是你的“价格”；多想想客户获得满足的便利性，而不只是你通过什么“渠道”销售产品；多想想如何与客户沟通，而不只是你的“促销”。即创造客户需求、降低客户成本、便利消费者、整合沟通。

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国罗伯特·劳特朋针对4P理论存在的问题提出了4C营销理论：4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。其中，“顾客”主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。“成本”不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。“便利”即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己的方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，享受到相应的便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。“沟通”则被用以取代4P理论中对应的“促销”，4C理论认为，企业应通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

总的来看，4P营销策略组合具有以下几个区别和特点。

（1）4P理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者的导向；而4C理论是以“请注意消费者”为座右铭，强调以消费者为导向。

（2）4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一的关系。

（3）4P理论主要注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品的特点；4C理论注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。(www.daowen.com)

（4）从传播来看，4P理论的传播媒介是大众取向且为单向；4C理论的传播则是双向的，选择媒体“细”而且“多”，更加关注“小众媒体”。

5.制订营销计划

制订营销计划时，需要做好市场状况分析。首先要确定目标市场与产品定位，明确销售目标是扩大市场占有率还是追求利润，从而制定相应价格政策；其次要确定销售方式，包括广告表现与广告预算，促销活动的重点与原则，公关活动的重点与原则等。

6.生产产品

生产产品时，企业要严把质量关，加强和提高产品品质。

7.营销执行

市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的有效完成。换句话说，市场营销执行就是对各个营销环节的管理与控制。

8.产生购买

消费需要一旦形成，便会推动个体去寻求相应的满足，当必须通过购买才能满足消费需要时，个体的购买动机便随之产生。对于那些不影响自己社会形象的商品，消费者往往从实惠角度考虑而形成购买动机，想以尽量低的价格获得尽量大的满足。而对于那些有助于自己社会形象的商品，大多数消费者会根据名望角度考虑而形成购买动机，想通过购买而获取或维持自己所崇尚的社会形象。例如，购买湖南芙蓉王香烟的消费者，更多的是因为抽这种香烟气派，是一种身份的象征。购买动机可划分成多种形式，但无论哪一种购买动机，基本上都受消费者个人所处文化背景的制约。年龄、性别、民族、职业、教育程度、社会地位、家庭结构、风俗习惯等的不同都会影响到消费者的购买动机。而为了让消费者产生购买行为，企业所要做的，就是让消费者更多地了解产品、认知产品，深刻意识到产品对于改善他们生活的价值和意义。

下面以宝洁公司的营销方案为例，看看这家公司是如何实施传统市场营销策略的。

行业背景分析

目前，我国洗发用品的市场规模约为220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历了一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水的市场发展前景依然可观。

市场细分与定位——多角度的产品定位

面对各种激烈竞争和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展了市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华；其次，宝洁选择根据不同的消费需求划分出不同的市场，并在每个市场占据举足轻重的地位，将其定位于一个多功能的品牌。

营销策略——产品组合、定价组合

1.产品组合：多品牌战略

多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场，二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，它们之间相互独立又相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业的经营风险，即使一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大的影响。

2.定价组合

宝洁公司中国市场从90年代中期开始，因受众多本土中小企业竞争，不得不采用低价策略，因此针对不同产品定价不同，洗发水便采用了基本定价、折扣定价两种定价方案。

（1）基本定价：在终端卖场的正常建议零售价：海飞丝18.5元，潘婷17.5元，飘柔9.9元和13.5元，沙宣23.5元（200m l）；海飞丝36元，潘婷32元，飘柔18元和25元，沙宣39元（400m l）；海飞丝62元，潘婷56元，飘柔45元（家庭装）。终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8—1.2元浮动。对经销商的窜货行为要严惩决不手软，禁止打价格战。

（2）折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。

制订营销计划

1.大品牌策略：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。

2.阶段营销策略：市场导入期实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。市场成熟期基于市场渗透战略下的产品开发，巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。

3.广告营销策略：宝洁公司通过对产品定位、市场定位、需求对象定位、名人效应等方法，影响18—35岁，对秀发追求完美的女性消费者。

4.差异化营销策略：宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

5.注重科研，持续创新：

（1）注重科研，1998年4月，宝洁公司同清华大学合作，设立北京技术中心。两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术中心。

（2）持续创新企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。

促销策略

宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。

1.广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉、听觉冲击，引起其好奇、注意，最后达到让消费者购买的目的。

2.营业推广：在客流量大，交通便利的终端卖场进行买一送一活动。

3.公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体的公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。