广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所营销的商品或者所提供的服务的商业性广告。在保险营销中，广告作为一种非常有效的促销手段，在保险公司与消费者之间的信息沟通中起着举足轻重的作用。

广告促销的有效性很大程度上取决于广告媒体的运用及其与目标市场之间的通路。从传统意义上讲，广告媒体大多是电视、邮政邮件、报纸杂志等，当前，利用互联网手段进行保险营销，成了更值得关注和发展的新手段。

广告作为保险公司与消费者沟通的一种有效手段，在保险营销中的作用突出表现为：

传递保险信息，沟通保险供求。传递信息是保险广告的基本作用。通过各种广告媒介，保险公司可以将其提供的各种产品和服务信息传递给消费者，使其了解本公司的产品和服务的主要特点，创造销售的机会。

传播保险理念，引导保险消费。在保险的消费中，消费者有很多错误的消费观念，甚至根本不知道保险最基本的风险保障功能。保险公司可以利用广告，向消费者传播正确的保险消费观念，尤其在新险种层出不穷时，更需要引导他们正确认识和辨别不同险种的功能。

刺激保险需求，激发投保欲望。广告能够诱导消费者的需求，影响他们的心理。利用广告，可以一定程度上刺激消费者的保险需求，激发投保的欲望，并采取投保的行动。

传播企业文化，树立企业形象。广告除了推销功能之外，还能树立企业和产品的形象，加强消费者的记忆和好感，提高品牌知名度和声誉，增强企业无形资产价值。

保险广告决策通常包括以下五个步骤：

（一）广告目标的确定

广告目标的确定是指保险公司广告活动的侧重点的确立，即侧重销售还是侧重宣传。侧重销售是以销售额或市场份额的增长来描述预期效果。侧重宣传则是增加消费者对本公司或本公司产品的认知、了解和兴趣。

确定广告目标是需要考虑的因素有：广告的目的是什么，预期应达到什么具体效果？为达到预期效果，需要传播什么信息或是主题？广告宣传需要多长时间才能达到目的？

大多数情况下，保险广告的目标是传播导向型的。因此，如何使消费者对本公司及本公司的产品认知、了解并产生兴趣，确定广告传播的主题信息就非常重要。

（二）广告费用的预算

广告费用预算是指在某一时期内，促销费用的预算中需要支出的用于广告宣传的费用。做广告费用预算时，公司通常借鉴以往的经验、调研和反复实验。一般而言，需要考虑的费用因素包括广告媒体费用、产品生命周期、市场特征。

（三）广告媒体的选择

广告媒体的选择是广告决策中最重要的一环。每一个决策都受一些因素的影响。

1.目标市场中消费者的习惯和特征

这是最重要的因素。具体包括：目标市场中的消费者喜欢观看哪一类电视节目？喜欢什么样的杂志？喜欢收听什么样的广播节目？有什么样的上网习惯？

2.产品特性

由于保险产品比较复杂，保险产品很少通过广告媒体进行广告宣传，而是经常借助一些印刷媒体来传播具体险种的专业信息。(www.daowen.com)

3.各种媒体的特性

（1）报纸。报纸的优点是广告费用低，可信度高，地方市场渗透力强，缺点是印刷质量差，不如杂志上的广告新颖、引人注目，与消费者接触的频率低，竞争力差。

（2）杂志。杂志的优点是印刷精美，穿越广泛，可信度高，最重要的优点在于可以有针对性地选择一些具有特殊内容的杂志，从而与公司的目标市场相吻合，缺点是广告制作与刊登的费用高、制作周期长。

（3）电视。电视可以使广告集图像、声音、动作于一体，创造出便于记忆的广告信息，这对潜在消费者将产生很大的影响。但是，电视本身的费用非常昂贵，生命周期很短。

（4）广播。广播制作费用和媒体费用相对低廉，制作周期短，有特定的听众。缺点是难以传达复杂或抽象的信息。

（5）直接邮件。直接邮件广告可以用来宣传或销售保险产品，保险公司可以通过直接邮件或直接反馈的方法销售大多数险种，邮件可以传递复杂信息，并且成本低廉，但是，直接邮件的反馈率较低。

（四）广告的创意与制作

广告的魅力在于创意，广告的生命在于真实。缺乏创意的传播毫无价值，没有传播的创意不起作用。创意包括广告文稿、美术或图形以及视听觉要素等，通过独特的表现手法将这些要素组合在一起，创造出特殊的吸引力。

1.广告的吸引力

广告的吸引力是指一则信息的基本格调。制作广告时必须先确定一个总体格调，然后再决定如何表现这种格调。

2.表现手法

表现手法即制作风格，是指将格调转化为信息的一种具体表现手法，普遍使用的表现手法有生活片段式、故事式、演示式、证言式、情感式、生活方式、音乐式、联想式以及科研式等。

（五）广告效果的测定

广告效果的测定可以帮助保险公司确定广告活动是否达到宣传目的，比较不同广告活动或广告作品的效果，比较不同种类的媒体的效果，确定广告所起到的作用，寻求改进的方法。

1.前置测试

前置测试是公司在将必需的资源投入全面活动之前进行的各种测试，以衡量广告在某一限定的目标市场运作的情况。

2.后置测试

后置测试是在广告活动之中或之后评估广告效力的方法。公司依靠后置测试方法可以评估是否达到广告目标以决定对现有广告是否继续使用，并提出改进现有广告的办法。