2019年“双十一”活动电商平台刷新各项纪录。天猫1分36秒销售额达100亿，比2018年用时快了近半分钟；京东11月1日零时至11日零时累计下单金额超1313亿元；苏宁易购1分钟家电3C破10亿。“双十一”再次站在新的高度，折射出商业升级和消费升级的发展大势。2019年“双十一”大促期间，天猫“双十一”交易额达2684亿元，京东交易额达2044亿元，苏宁易购交易额为数百亿元，拼多多交易额为近1000亿元；加上其他中小电商，如网易严选、寺库、洋码头、云集、贝店、蘑菇街、抖音等“加持”，“双十一”期间全网交易额直逼6000亿元。

（一）“双十一”“靓丽成绩”背后呈现哪些亮点

亮点一：从“一枝独秀”到“四箭齐发”的新格局

“双十一”市场格局，已由天猫“一枝独秀”，再到天猫、京东大战，如今再转向天猫、京东、苏宁易购、拼多多“四箭齐发”局面，呈现更具多元化态势。

亮点二：“双十一”大促“蓄水”时间延长，集中释放需求

天猫等电商平台以预售的方式延长“双十一”的周期，“双十一”已经完成从一天到近一个月的转变。这对减轻物流、金融、健康等压力都有好处。天猫等电商通过提前“蓄水”“双十一”大促期间的方式，促进“双十一”的销售额拉升到新的高度。这种方式不仅迎合了消费心理，也利于提振GMV，交出一份漂亮答卷。2019年的“双十一”，除了零售电商外，生活服务电商领域也有不少参与者。美团点评、飞猪、携程、饿了么、口碑等平台通过联合商家、直播互动、线上线下联动等不同形式参与“双十一”狂欢，将“双十一”活动战线再一次拉长。

生活质量与消费水平的不断提升，人们的长线需求与即时需求边界变得模糊。本地生活加入“双十一”，消费者能够更加直接、全面地体会到“双十一”的消费氛围。“双十一”是从线上到线下的狂欢，是打破时间、空间限制的全场景狂欢。2019年是本地生活加入“双十一”的第二年，发展潜力巨大。不难预测，未来本地生活将成为“双十一”消费狂欢的重要场景。

亮点三：直播带货成新增长点，服装、化妆品等均“标配”

明星、网红、达人、KOL等直播带货，成为2019年电商平台一个备受关注的焦点。直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点。网经社电子商务研究中心预估“双十一”期间直播带货或能引导500亿左右交易额。天猫公布的数据显示，2019年“双十一”期间，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。京东美妆公布的数据显示，11月1日前1小时，美妆品类成交额是2018年同期12倍；11月1日全天销售额比去年同期增长236%。

亮点四：下沉市场成为重要消费增长点

“双十一”不再只是一、二线城市的节日，电商平台更多地下沉到低线城市，而“全民拼购”则是快速下沉撬动低线市场的最佳“翘板”。低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。2019年“双十一”阿里以聚划算为主阵地，京东以主站+京喜的组合向低线城市下沉。数据显示，天猫“双十一”前两个小时，聚划算诞生216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。而从10月18日至11月10日期间，京东主站的新用户中有近40%来自社交拼购平台“京喜”，而京喜有七成用户来自三至六线下沉新兴市场。(www.daowen.com)

亮点五：“游戏+社交+电商”方式提升用户活跃度

近年来随着拼多多的崛起，社交电商走入公众视野。电商平台通过“游戏+社交+电商”方式把购物、娱乐、生活场景全面打通，提高月活用户，在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。对于老客户来说，能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。

亮点六：高客单价推动GMV增长

高客单价商品推动GMV增长。2019年“双十一”头部电商纷纷拓展卖房、卖车，营造促销的氛围，成为线上引流和抬高GMV的重要手段。

（二）“双十一”战局带来哪些影响

从电商行业端看：电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用。

从消费端看：首先，一系列漂亮数据表明，尽管面临经济下行压力加大和国际、楼市、股市等诸多不确定因素，但用户消费热度依旧保持高涨，购买力强劲。其次，用“双十一”驱动新消费，新消费则始于新供给，新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。

从供给端看：可谓亮点纷呈。首先“新国货”崛起，成为年轻消费者继“跨境海淘”国际大牌之后又一追捧对象。2019年“双十一”，京东全球好物节启动了“国货当潮”计划。拼多多则推出了“新品牌计划”，扶持1000家“拼工厂”品牌升级。其次，商家借助“双十一”进行新品发布成了势头，“发新即爆款”是商家所追求的。2019年天猫“双十一”首发新品超100万，强力拉动增长；新品战略的成功，说明新供给推动了新消费。电商与厂家的直接合作正在成为一个普遍趋势，表明电商在对C端消费者争夺的同时，也加强对B端优质供应链和品牌的争夺，电商“二选一”就是在这样的背景下催生的。

从跨境电商来看：2019年“双十一”，阿里系出口电商板块的阿里国际站、全球速卖通、Lazada均参与了大促，各平台开场的前半程，订单量、销售额、参战商家数等指标，都比2018年实现了不同程度的增长。直播业务集体亮相“双十一”大促，电商直播等社交新玩法从国内分享给了全球网购消费者。从买全球到卖全球，阿里的国际化脚步不断加快。通过“双十一”大促，灌输给更多的海外商家、消费者一个购物消费的理念，也有助于敦煌网、大龙网、兰亭集势、eBay、Wish、亚马逊等其他出口电商平台共同参与分享“双十一”“全球购物狂欢节”盛宴，做强做大蛋糕。“双十一”大促的全球化趋势，正在让这场原本属于中国人的消费狂欢蔓延全球。海外市场空间依旧巨大，相比中国较高的电商渗透率，海外很多国家的电商渗透率均不高，极其庞大的用户群体等待中国商家去开拓，而电商是开拓的重要渠道。“从全球卖到全球买”，进口跨境电商考拉海购、洋码头、寺库等均参与大促，“双十一”对它们来说，无疑是继“进博会”之后又一加速引进全球品牌入中国市场的重要契机，进口新消费成了中国内需增长的新动能。同时，“双十一”也是进口电商开辟国际新赛道、布局收割消费者的有利时机。