（一）淘宝天猫

天猫淘宝“双十一”活动已成了电商行业每年一度的大节日，线上线下齐欢。2018天猫淘宝“双十一”购物狂欢最终销售额定格在2135亿元，远超2017天猫“双十一”当天的1682亿元销售额。其中，服饰鞋帽和3C数码家电交易额分别名列第一、二名。

天猫“双十一”全球购物狂欢节，作为天猫年度特殊大型营销活动之一，2019年天猫“双十一”活动主题定位“与世界共赢”，首度联合中国内地及海外十多家电视同时直播。天猫“双十一”会场分为主会场、分会场和大促外场，分会场分为行业分会场、特色分会场、业务分会场三个部分。参与2019天猫“双十一”活动的商家仍通过海选报名，按照赛马机制从海选、外场、分会场最终晋级到“双十一”活动主会场。而在“双十一”活动玩法上，不论是商家自播、主播带货还是用户的UGC内容，都成为活动的重要组成部分。流量支持方面，2019年天猫“双十一”流量支持包括五大板块，分别是天猫、阿里集团、外部媒体、线下媒体以及电视广告资源。

2019年9月12日，天猫官方发布了2019“双十一”招商规则，公布了包括活动节奏、流量支持、资金支持、招商要求、营销管理规定等在内的信息。本次天猫“双十一”活动面向天猫平台商家及天猫国际平台商家。商家须满足《天猫商家营销准入基础规则》，商家的商品可申报数量根据以往商家参与天猫大型营销活动时活动商品的销售情况进行限制。

2019年天猫“双十一”活动除了满减、全场五折、限时抢购、直通车之外，内容导购和直播是“双十一”贯穿始终的核心营销玩法。另外，2019天猫“双十一”的重点机制包括：千人千面的个性化展示、国际品牌加入实现全球化、线下门店发货全渠道运营、直播等内容营销以及娱乐化的“双十一”晚会。其中，线下门店同步发货将成为本次“双十一”的重要打法。随着消费主流群体构成发生改变，内容化和社区化必然成为服饰主要的运营方向。而在2019天猫美妆“双十一”商家大会上，将“靠脸吃饭”，串联明星、IP、粉丝会员玩一场颜值大咖接力赛。淘宝小二提到，从猫客粉丝趴、直播到手淘的社区、清单、达人直播，淘系提供了越来越多内容运营的生态和阵地。

天猫“双十一”官方为助力商家备战2019“双十一”，网商银行资金扶持政策如下：①信用贷款：对满足提额条件的商家临时提升贷款额度，缓解商家资金压力；在活动期间借款，有机会获得利率优惠，同时还享其他金融权益。②提前收款：发货后即可操作回款，快速回笼资金，按需取用，按笔收费。活动期间享费率折扣优惠，同时还有越用越优惠等更多权益。开通余利宝，收款资金自动赚收益，提前收款。

（二）京东“双十一”三大战略曝光：直播C2M社交电商

京东2019年“双十一”的具体玩法，围绕三大战略，通过新品、全民互动、大秒杀、5G和京喜等九大方向来进行重点布局，并定下了售出12亿件低价好物、2亿件C2M（反向定制）产品、触达超5亿下沉新兴市场用户的“双十一”目标。

2019年京东“双十一”的重点玩法之一是“京东直播”。京东红人直播带货玩法升级为由百位明星、超级网红和海量达人组成的多层级主播矩阵，带来上千场直播，直播的商品覆盖手机、家电、电脑数码、美妆、母婴、图书等各品类。

京东孵化的超级网红——“京品推荐官”和京东采销经理组成的“自营推荐官”首次亮相“双十一”直播。

活动期间，京东通过和商家的合作，对供应链进行重塑与创新。首先，此前升级推出的“京东小魔方”仍作为新品首发频道。另外，京东还打造“新品大势榜”榜单，从“黑科技”“新玩意”“i-生活”“新美学”“新潮货”及“轻乐活”六大主题进行新品好物推荐。其次，针对消费者购物需求，京东与品牌厂商进行多维数据分析后，为消费者提供2亿件C2M产品。京东集团副总裁兼零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，未来3年京东将发布1亿种新品及C2M产品，其中创新含量高的品类将占到70%以上。最后，活动期间提供5G手机新品发售和全程价保、以旧换新最高2000元补贴和30天无忧试用等服务。

另外，深耕产业带是京喜未来发展的重要战略之一。例如：主打全品类的浙江义乌产业带，以母婴、家电为特色的广东广州产业带，以食品、家居用品为特色的福建漳州产业带等。

（三）苏宁易购“双十一”推“S+计划”打爆款

在2019年苏宁“双十一”合作伙伴大会上，苏宁发布了内容电商、大聚惠、限时抢、下沉市场等“双十一”关键词，而其中特别推出的“S+品牌计划”，引发了众多商家的热烈关注。针对即将到来的“双十一”狂欢，苏宁欲携手各合作伙伴，充分发挥供应链能力及双线渠道优势，以“S+计划”为名，合力打造一批超级爆款，为消费者再度带来新一轮的剁手狂欢。

近年来“爆款”作为一种营销模式及推广手段，其在流量吸纳及销量引爆方面的效应已得到市场的充分认证。苏宁针对“双十一”推出的“S+品牌计划”，正是希望通过与各品类重点商家合作，在各个细分类目甄选应节应季、有“网红潜质”的1～2款商品重点投入，同时，制定GMV承诺目标，由苏宁与合作伙伴共同运营推荐，集中双方资源重点投入，从而在“双十一”期间迅速占领市场，形成消费风潮，引爆流量。

S+品牌计划中，苏宁将S+商品分为三类：万台起步、确保GMV的爆款；拥有价格优势、提前入库锁库、包销的会场单品；高毛利的差异化产品。以上三类S+级商品，苏宁给予资金和物流上的配套支持，确保“双十一”期间所有S+商品能为商家品牌和市场占有率达到现象级提升。(www.daowen.com)

当然，爆款的打造也并非一朝一夕之功。每一款网红爆品的走红，后面都需要强大的供应选品以及渠道营销能力支撑。苏宁此番能底气满满地推出S+计划，离不开沉淀多年的供应链实力及全渠道全场景优势。

一方面，苏宁在以家电3C为核心的全品类零售深耕多年，在上游已然形成了有一定壁垒的苏宁生态矩阵，保证供应链资源的最优化。另一方面，苏宁智慧零售的大数据能力，能够以消费需求角度出发帮助S+计划有效甄选商品名单，为S+商品实力盖上“网红”标签。

此外，广泛的渠道和优质的营销也是商品引爆的必要条件。借助线上线下丰富的业态体系，苏宁2019年“双十一”在全场景营销方面持续发力，晚会、直播、大聚惠、限时购、拼购各种营销玩法统统升级，为S+品牌计划提供全场景、全渠道的流量背书。

通过“双十一”热点和自身流量入口打造出各品类爆款，再利用爆款作为新的流量引擎，引爆苏宁及合作伙伴的品牌效能，形成稳定持续的造血能力。苏宁通过爆款战略，全面赋能合作伙伴的同时，为消费者带来一场独具特色的全场景购物盛宴。

（四）拼多多加速牵手品牌方

2019年“双十一”前，拼多多一边大手笔补贴打造半价海蓝之谜、低价iPhone等促销爆款，另一边半推半就地与三只松鼠互呛抢占舆论流量。10月10日，拼多多又搭上了水果界的励志产品——褚橙。透过连环组合拳不难看出，拼多多在电商促销大战前，改变了以往的玩法。

拼多多正忙着将各领域的头部品牌收入麾下。褚橙与拼多多擦出火花，10月10日，拼多多宣布与褚橙进行战略合作，后续还将上线褚橙旗下的“云冠橙”，帮助褚橙形成新的品牌线。褚橙传承人、褚氏农业总经理褚一斌表示，褚橙一直在考虑如何与新型电商进行合作，实现渠道创新。褚一斌称，双方当前的合作从销售开始，未来会考虑如何把双方的产业链打通。

从合作诉求可见，双方正从零开始磨合，合作尚未进入深水区。褚一斌在发言时，用“订婚”一词比喻两者现阶段的合作关系。早已红遍大江南北的褚橙，在种植上已经有了章法，或许短期内对拼多多的数字化赋能有着强需求；而褚橙的品牌影响力以及产品质量，则是拼多多更为迫切的需要。双方合作各有所需，褚橙需要拼多多提供稳定的销售渠道，而拼多多则需要褚橙在市场上的影响力并丰富平台内的品类。

实际上，拼多多早已瞄准了各领域的头部品牌，还为购买相应品牌商品的消费者提供大额补贴和减免，品牌化路线越发明显。当当网、国美家电等第三方平台已是拼多多的座上宾；网易严选、小米、VIVO、格兰仕、超能等品牌商开设了官方旗舰店；海蓝之谜、兰蔻、iPhone等国际品牌，在拼多多上有着大量的优惠与折扣。

低线市场仍旧是拼多多的一张王牌。如今，拼多多在下沉市场几乎包抄了阿里、京东的后路，而两大商业巨头则从各自的维度奋力围堵拼多多。2019年“6·18”前期，阿里旗下聚划算与拼多多旗下的“秒拼”已经直接喊话，拉开围绕低线市场的竞争大幕。

在一、二线城市，拼多多的市场份额与天猫、京东进行对垒的难度较大，后者已经形成了高品质的品牌形象。基于此，拼多多能在多大程度上与品牌商实现双赢也就成了疑问。

“普惠、人为先、更开放”为代表的“新消费思想”，与利用资金和优势市场地位对品牌商线上线下渠道整合管控以谋取平台利益最大化的“新零售主义”，未来必然处于长期博弈之中。

“新消费”与“新零售”之争，不禁让人想到拼多多与阿里的争夺。“拼多多已经渗透到淘宝市场，两者在客群上有着较高的重合度。而淘宝又是阿里的流量池，如果被拼多多分割出大量流量，阿里也会动摇。面对即将到来的‘双十一’，各方面的竞争只会愈发白热化，对电商极度依赖的品牌难免要站队，但对于并不以线上为主要渠道的品牌来讲，实际上不存在被迫站队的情况。”一位不愿具名的电商行业分析师如此坦言。

褚一斌在接受北京商报记者采访时称，褚橙需要为明天的市场做准备，产品更需要稳定的渠道，这是褚橙与拼多多合作的基本原因。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营称，对于品牌商来讲，电商终究是渠道，是销售商品以及快速达到销售业绩的渠道之一。品牌商对手握庞大流量的电商在一定程度上有所“忌惮”，尤其是到了大促期间能够为其带来可观销量的电商平台。品牌商在平时会有意规避各个电商平台间的竞争，如通过修改店铺名称、商品搭配方式等。而对一些供应链完善，或以线下销售渠道为主的品牌商来讲，并不在意电商的排他要求，甚至会直接放弃入驻。