1.什么是DTC品牌

DTC是英文Direct to Customer（直接面向消费者）的缩写。顾名思义，DTC品牌，也就是“直接面向消费者的品牌”。DTC品牌是由同一个公司设计、生产、营销的品牌，无须依赖传统的零售店或其他中间渠道。通过缩短中间环节，使得DTC品牌能够以更低的价格，给消费者提供设计更美、质量更好、服务更佳的产品。Anker、Oneplus、Shein这几家新兴中国实体产品是品牌出海的优秀代表。

2.DTC品牌的特点

互联网原生。

直接面向消费者，缩减中间渠道。

采用直接面向消费者的营销和沟通渠道，重视消费者意见。

产品线专注，SKU数量不多，重视产品的设计、功能性。

重视社交媒体营销，重视品牌理念和消费者体验。

3.DTC品牌与传统品牌的对比

图2-19　传统品牌的路径

资料来源：IAB： the rise of the 21st century brand economy

图2-20　DTC品牌与消费者的关系

资料来源：IAB： the rise of the 21st century brand economy

表2-5　DTC品牌与传统品牌的对比

4.DTC品牌兴起的原因

海外DTC品牌的兴起，主要原因在于互联网原生一代用户即千禧一代（1980—1990年出生）与Z世代（1990—2000年出生）的兴起，并逐渐成为消费市场上的一股重要力量。

第一，互联网的发展带来了信息传播渠道的革命性转变。年轻一代的消费者获取信息的方式，从其父辈广泛采用的广播、电视、报纸等传统媒介，全面向互联网、搜索引擎、视频网站、社交媒体转变。年轻一代消费者对于品牌相关信息的来源，也从其父辈相信的大媒体、明星代言、品牌广告等，向更加去中心化的社交媒体的内容、来自其他普通消费者的意见、网络意见领袖的意见等快速转变。因此，相对于依赖传统媒体渠道营销的传统品牌，互联网原生的DTC品牌更加能够把握年轻消费者的信息获取渠道。

第二，年轻一代的欧美消费者，更加重视个性与个人体验。生长在商品十分丰富的时代的欧美年轻消费者，商品的丰富程度使得他们有非常多的选择；而生长在后冷战和平年代，对于国家、集体的认同感相对更弱。社交媒体的兴起，也给了年轻消费者充分的自我表达和追求个性、个人体验的机会。因此，这一代消费者，对于权威与集体主义具有一定天然的排斥性。对品牌的关注，更多的不是品牌是否够大牌，而是是否符合自己的个性，以及是否给自己带来了良好的个人体验。

第三，从经济角度来看，以千禧一代为代表的年轻消费者相对囊中羞涩。2000年互联网经济泡沫破灭以后，美国的经济就长期陷入低增长的阶段。2008年的经济危机及后续数年的持续影响，更令刚刚走向社会的千禧一代的整体囊中羞涩。因此，与曾经历过战后经济繁荣的祖辈和经历过1990—2000年高速增长的新经济阶段的父辈不同，这一代的年轻消费者，在商品选择上更加务实，更加注重商品的实用性、品质和经济性。

因此，欧美年轻消费者将个人体验、产品品质和价格，放在了品牌知名度之前。这也就是DTC品牌兴起的最重要的土壤。

5.海外典型的DTC品牌(www.daowen.com)

基于上述的原因，在新的商业模式、传播技术与营销理念不断发展的当下，越来越多的DTC品牌开始出现在市场上，并不断冲击着传统的零售业和商业模式。尤其是在DTC起源的大本营美国，出现了数百个在细分品类上发展得风生水起的DTC品牌。如酒类的Flaviar、Glass Vodka、Hopsy，服装类的Stitch fix、Adore Me、Untuckit，食品饮料类的Home Chef、Thrive Market、Aloha，母婴类的Osmo、Bitsbox、Codespark，消费类电子产品的Awair、LuminAID、Nonda，健康类的Peloton、Campus Protein、Care/Of。

在DTC品牌中，有一些公认的知名度高的优秀代表。例如，平价眼镜品牌Warby Parker、挑战剃须刀行业的Dollar Shave Club，以及志在成为睡眠届耐克的Casper Mattresses等。

6.DTC品牌发展的路径

单点突破—聚集用户—品类拓展—渠道拓展。

在发展路径方面，DTC常见的方式是：通过爆款产品或模式实现单点突破，并快速获取用户。在同一类别用户需求的基础上，做产品品类的拓展。在销售渠道方面，从线上进入到线下，实现线上线下销售渠道的全覆盖。

以Anker为例，初期以高性能的充电类产品实现快速突破，获得了大量消费者的认可。之后将品类逐渐拓展到音频产品、车载产品、安防产品等类别。

在销售渠道上，除了最开始依仗较多的亚马逊平台之外，也开拓了品牌独立站，进入Bestbuy、Walmart等线下商超，甚至在迪拜等地开设了线下的专卖店，成为一个全渠道科技品牌。

7.现在正是中国企业打造海外DTC品牌的好时机

海外年轻消费者行为的变化，也给了中国品牌逐鹿海外DTC品牌的好机会。

当下的中国跨境电商具有得天独厚的产品、供应链等优势，在产品质量、价格方面，有能力提供非常有竞争力的产品。如果能够在营销和用户体验上得到提升，同样有机会可以打造出能够媲美Warby Parker、Casper、Everlane等的DTC品牌。

总的来说，以下几点是现阶段中国公司打造DTC品牌的重要机遇：①互联网和社交媒体的发展，使得我们可以轻松地精准地找到海外目标用户。②互联网及电子商务的基础设施日益完善，使得面向海外用户直接销售产品成为可能。③中国完善的中端制造业的制造能力，使得面向用户的快速产品开发和设计变得容易。④海外众筹等新的互联网营销渠道，使得设计者可以通过众筹平台做产品的发布，以及搜集早期用户的反馈。

8.中国企业如何打造海外DTC品牌

对于DTC品牌来说，品牌打造最重要的三个方面在于：产品创新+营销创新+用户体验。

（1）产品创新：重视产品的创新设计，聚焦消费者的某一类别的需求，通过设计帮助客户解决问题或改善体验。

在设计方面，遵从少即是多的原则。提供简洁的设计，回归产品本质。以更低的价格为客户提供更优质的产品为目标。

以Anker为例，不同于大多数国内的跨境电商，Anker在产品的研发设计上非常舍得投入，在早期就组建了非常资深的产品研发和设计团队。产品的外观设计方面，多次获得德国红点奖。在充电产品的充电速度、充电线的耐用程度等方面都做了非常多的产品创新。这也是Anker能够从众多中国移动电源卖家中突出重围的重要基础。

（2）营销创新：主要采用互联网的营销渠道，注重社交媒体、视频、红人营销，以及事件营销等营销手段。注重口碑和社群驱动，从而建立与消费者直接沟通的营销渠道。

在销售方面，与国内多数电商卖家从平台开始销售不同，海外的DTC品牌初期往往借助自有的官网进行销售。后期再逐渐拓展线下渠道，并形成线下体验、线上销售的闭环。

（3）用户体验：关注用户与产品互动的全过程。从品牌发现、购物体验、产品开箱到使用感受等。品牌发现方面，主要通过社交媒体、视频网站或众筹平台进行产品发布或宣传，充分利用Videos、红人和社交媒体的影响力。重视用户购买和使用产品的全流程，积极与顾客互动，重视聆听顾客的意见和反馈，并及时改进产品或服务。

在用户体验方面，整体来说，中国出海品牌远远弱于海外品牌。行业调研发现，个别国内的跨境电商，在社交媒体上有非常多的负面评论。抱怨的方面包括到货慢、质量差等。而给出的标题大多为“DO NOT ORDER”“TERRIBLE”等字样。这样的用户体验，绝对是品牌打造的噩梦。

9.哪些品类有打造DTC品牌的机会

作为世界工厂，中国是世界上大多数消费类别产品的生产地。在数千个细分产品类别里面，中国都有着全球前三甚至第一的生产效率和质量。

来自美国的一家投资机构Grecycroft Ventures所做的行业研究，非常详细地列出了35个类目的系统分析。

该机构详细地分析了十余个进入市场或品类选择主要考虑的因素。包括：市场容量和增长率（决定了行业的天花板），进入门槛的高低（决定了可能面临的竞争激烈程度），获客成本（决定是否容易获得消费者）。除此之外，还要考虑包括购买频次（低频/高频）、毛利率、生产复杂度、市场集中度、市场饱和度、行业是否受管制（许可限制）、行业大品牌的影响等非常多的因素。