国内最早的独立站差不多出现在2004年前后。起初是借助Google SEO的流量红利，在线销售游戏金币，再逐渐拓展到其他的品类。随着品类的拓展，也才慢慢形成一些固定的产品销售和运营的模式。

（一）B2B或B2W（wholesale）

主要的模式是依托国内的生产商资源，面向海外的中小企业客户或者零售商客户，批量销售产品。和阿里巴巴、环球资源这种线上只做信息撮合，不做线上交易不同的是，这种模式会设定一个最低的起订量或者最低的订单金额，通过在线支付完成下单，通过跨境物流完成产品的交付。典型代表有2004年成立的敦煌网，2007年前后成立的杭州全麦（早期专注做服装B2B），2009年成立的大龙网。另外两家值得一提的是泉州的一家做情趣内衣的公司时颍服饰（dear-lover.com.cn）和做首饰配件批发的广州银河在线（gets.cn）。在2014年左右，中建材集团也上线了一家主营建材批发的专业网站okorder.com。这一类独立站的典型特点是，第一，客单价高。不少的网站都把起订金额设置在500美金或以上。第二，就是复购非常高。因为目标客户都是小B商家，有持续的采购需求。第三，客户的营销运营维护成本和要求相对单纯的C端用户要低。

（二）铺货模式B2C

该模式属于阶段性的产物，出现在2004年前后，一直延续到2010年左右。典型的代表有2004年成立的以游戏金币、婚纱礼服，逐渐拓展到标准的3C电子产品的一批商家。比如早期在深圳非常知名的Chinavasion、2005年成立的Deal Extreme和2007年的兰亭集势。

简单地说，就是这一时期中国制造的成本红利和互联网的流量成本都非常巨大。这一时期，基本是什么品类都可以尝试，只要能够成功放在网上，能用SEO、论坛、谷歌Adwords等渠道引来大量低成本的流量，都能卖得不错。而且在这一时期，eBay、亚马逊等第三方平台还没有大规模地杀入这些标准商品的竞争中来，一切都比较美好。2013年Deal Extreme 和兰亭集势的先后上市把这个模式推向了顶峰。这些企业，最高的时候，平台的SKU（Stock Keeping Unit，库存保有单位）高达数十万，几乎你能想到的所有产品在这些网站上都能找到。但随着这一时期的流量红利迅速消退，亚马逊全球开店的快速铺开，竞争加剧。平台的激烈竞争、沉重的流量成本、巨大的供应链和库存压力，让这两大明星企业也先后迅速陨落。一代深圳独立站的明星企业Chinavasion，也在2018年被第三方平台大卖星商收入囊中，也意味着这一模式彻底成为过去时。

（三）垂直精品B2C

该模式出现的时间差不多在2010年前后，是做行业的垂直深耕。源于一批以婚纱礼服为代表的卖家在婚纱礼服这个领域的激烈竞争，以及行业面临着巨大的版权问题之后，逐渐开始转型。

这一时期的典型代表，是以服装、珠宝饰品等时尚类产品为主的一些优秀大卖家。比如2008年的Shein，2009年成立的珠宝品牌Soufeel，2010年成立的踏浪者Tidebuy，2012年的执御Jollychic（后转型移动电商平台），2013年的Sammydress，2014年的母婴电商Patpat等。

这一类型也是目前独立站领域的中流砥柱，是属于发展最健康，也最具成长前景的一种类型。这个模式需要的是，一方面，在产品的供应链上进行非常深度的整合。以上提到的一些优秀企业都从最初的简单模仿逐渐过渡到原创的设计和创新。另外一方面，需要在营销方面，持续不断地优化，重视用户的数据，重视广告的投放效率。通过规模化的广告拉新和完善的用户再营销的设计，源源不断地推动用户增长。这一模式，在许多具有比较优势供应链的细分品类方面，仍然具有很强的可复制性。当然，要适当在竞争方面，避开已有的巨头的流量竞争也是不小的挑战。

（四）移动电商

也可以讲是新兴市场的移动电商平台。这一模式形成于移动互联网的流量红利和移动支付逐渐成熟的2012年之后。

这一模式的典型代表有：2012年成立的Jollychic，面向中东电商平台；2015年成立的Clubfactory，面向东南亚、中东和印度地区；2017年成立的Fordeal，面向中东等。这些模式的典型特点是：团队电商经验丰富+强大技术支撑+丰厚的资本助推。目标，也都是瞄准一些互联网人口红利巨大，移动互联网高速增长的新兴市场和地区。当然，除了东南亚和中东，理论上在印度、南美、非洲、东欧等国家和地区，也有这样类似的机会。不过，技术和资本会成为绝大多数中小型卖家的进入壁垒。

（五）货到付款

行业里简称叫COD（Cash on Delivery），首次出现的时间是2016年下半年。这一创新模式的创造者，是以跨境电商独立站创新能力著称的福建卖家。通过快速地建设类似淘宝详情页面的单独产品页，以Facebook推广，面向的是港台、东南亚地区等不方便淘宝购物的客户群。通过货到付款的模式，极大地提升用户下单的转化率。销售的产品，则是在淘宝上相对比较常见的一些产品，包括皮具、茶具、饰品以及一些生活日用产品。通过精心的详情页设计和产品包装，能够实现几倍的利润空间。这一时期的典型代表，初期是以福建卖家为主的一些外贸玩家，包括布谷鸟、嘉鸿、星光信息等。(www.daowen.com)

后来，也被一些国内的移动互联网流量大咖学习和掌握。比如北京的一家做移动App的开发公司新银河，据称在2017—2018年，也快速实现了上亿美金的销售额。但随着竞争的加剧，流量成本变得越来越高，以及同质化的竞争，导致整体签收率逐渐降低。再加上部分商家产品方面以次充好，甚至货不对版等影响了该模式的发展。这一模式，也伴随着Facebook广告政策的从严和流量成本的飙升变得越来越具有挑战。行业龙头布谷鸟2018年实现了较大的调整和转型。当然，仍然有些在这个过程中重视产品品质、重视物流和用户售后体验、重视消费者数据的优秀卖家从中胜出，获得了持续稳健的发展。

COD这个模式本身来说，其实是一个很好的用户体验角度的创新。迎合了部分海外市场在网络支付未成熟，或者网络支付信任基础尚未充分建立的市场环境下消费者的需求。在一些老牌的欧洲国家，也仍然存在货到付款的需求。如果能够解决好物流和客户服务的问题，这一模式也许可以在其他的一些市场继续发扬光大。

（六）一件代发模式

在海外有另外一个名字叫Dropshipping。简单地说，就是主要做流量，不存货，产品在客户下单后交由供应商从工厂或仓库一件代发。最典型的做法是，以Shopify建站+Obelro选品+Facebook推广。最初起源于国外的一些Affiliate社区的、比较擅长营销推广和流量运营的一些互联网资深玩家。他们非常熟悉海外的消费者的习惯，熟悉各种互联网推广渠道和工具。通过对于互联网用户的理解，他们也由此衍生出了非常丰富的选品和营销策略。这一模式的知名代表有Phonebibi、Dude Gadgets等。

这其中，优秀的卖家可以不用做任何囤货，通过一些选品工具选品，通过Facebook广告投放引流，以站群的模式，一年实现数百万上千万美金的销售额。平均的利润率可以做到20%左右。考虑到往往都是几个人的小团队实现的，这样的成绩就显得十分可观了。这些卖家所依托的，绝大部分的产品都是来自国内的类似速卖通这样平台上的产品。基本不需要考虑物流、供应链的管理问题，还是非常适合小型的跨境电商的创业团队作为切入点的。国内不少卖家通过一件代发起步，在测试出来比较热门和有长远机会的品类后，再逐步补齐供应链的短板，从而实现跨境电商垂直独立站的发展。另外，一件代发模式下对于营销技巧的磨炼非常有帮助，如果能够玩好，从中学到的营销技巧，也适用于其他精品独立站或者品牌自建站的运营。

（七）品牌独立站模式

这一模式并不是新类型，但随着最近两三年跨境电商同质化竞争的加剧，以及以Anker等为代表的一批优秀品牌卖家的脱颖而出，让跨境电商自有品牌呼声逐渐高涨。而且随着越来越多有产品研发、设计能力的一些创客团队，一些很有实力的代工厂加入跨境电商，以及在网站运营、营销等方面的人才队伍的日益壮大和理念的日趋成熟，品牌独立站的梦想比以往任何时候都更接近现实。品牌独立站，简单地说，就是品牌商建设的具有销售功能的官方网站。这种模式从网站本身来说，并没有特别高的门槛，而且在网站的一些功能方面，比一般的以卖大量SKU的销售类网站的要求甚至还略低一些。其核心的门槛在于产品的设计开发。产品是核心竞争力，还有配合品牌营销推广的能力，以及用户的沟通运营能力。在品牌营销推广方面，核心在于广告的内容和创意，需要有比较丰富的素材、图片、视频。在文案方面，需要本地化的文案。在推广渠道方面，除了Facebook、Google这样一些付费媒体之外，可以充分地利用包括红人测评、媒体报道等更加多样化的营销渠道。国际上比较典型的网站比如Dyson、Apple和DJI都是其中的翘楚。在跨境电商行业，以产品开发能力著称的Anker、Mobvoi，以及以众筹起家的Crazybaby都是其中的优秀代表。除此之外，假发行业的Unice、丝绸行业的lilysilk、美妆行业的Docolor都是其中的优秀代表。

品牌独立站模式，比较适合有自己的产品研发能力的创客团队或者工厂转型的商家。对于科技品类来说，新品众筹首发+品牌独立站销售的路径是一条实践证明可以成功走通的路径。对于时尚品类的产品来说，社交媒体和红人营销则是其中可以依靠的重要营销支点。

（八）海外微商模式

这是一种比较新的模式。简单地说，就是把国内成熟的微商模式，嫁接到跨境电商领域。特别是在文化和中国比较相近的东南亚地区。通过各种方式，使用户在微信的海外版、Whatsapp、Line、Facebook、Group上实现沉淀。再通过比较系统的话术，通过一对一的沟通，实现线上交易的一种模式。作为一个相对比较新的模式，目前还处在探索中，期待能够及早看到这方面的成功企业出现。

表2-2　独立站模式解析

续表