在经济一体化和经济全球化的影响下，经济的竞争由单纯产品和技术的竞争转变为企业形象和企业文化底蕴的较量。从目前国外发展最新趋势看，CIS的内涵作为一个系统随着深入企业而获得不断发展，还拓展到CS（Customer Satisfaction，顾客满意）和CM（Channel Management，营销渠道管理）等更新的领域。这代表CIS从主要以企业角度思考问题，逐渐融合和重视从消费者角度思考问题，并旨在提供更为顺畅的营销渠道。

（一）CS战略

顾客满意战略根植于一个浅显的道理，让顾客满意的企业是不可战胜的。著名的戴尔公司在短短的十几年间就发展为个人电脑市场的领导者，正是由于它成功地运用了CS战略，逐步形成了较为完善的产品满意、服务满意、生产满意和组织结构满意系统，从而在竞争中尽显优势。简单来说，CS战略是指企业所提供的所有产品和服务等方面，都应该做到使消费者满意。顾客满意是指顾客在惠顾前对产品或服务的期望与惠顾之后的实际体验之间的差距。对于21世纪的品牌经营者而言，CS更是品牌成功的关键因素。

CIS战略的导入，可以有针对性地系统调查消费者对企业和产品的态度、看法，进而设计出有效方案改变消费者态度，使消费者对企业建立起善意的、积极的态度。CIS与CS是从两个角度来处理一个关系——组织与公众的关系。CS是在CIS基础上对应的达到顾客满意的战略，它们是1+1＞2的关系。因此，在国外CIS的最新发展中，CS已经成为其中一个不可忽略的重要部分。

（二）CM战略

CM战略是指企业完善物流网络，保证商品销售渠道通畅。企业能否在激烈的竞争中生存，最终要看销售成果，要看是否快速地将产品传递到最终用户手中。因此，营销渠道的管理对于企业利益的实现至关重要。积极发展合作营销，在市场运作中既讲求竞争，又寻求合作，才能达到合作各方都有所收益的理想效果。

具体地说，CM（营销渠道管理）最主要的是产品流通与物流系统和供应链体系的决策规划，包括渠道的选择、整合与新渠道的合作开发等。现代生产库存管理技术MRP（材料需求计划）、JIT（即时生产方式）、ERP（企业资源计划）等综合运用，将使企业朝“面向顾客化生产”的方向迈进，将客户需求和企业内部的生产活动，以及供应商的制造资源整合在一起。注重从产品的研究开发、质量控制、市场营销到售后服务等各个环节，把经营过程中的所有参与者（如供应商、客户、制造工厂和分销商网络）纳入一个紧密的供应链中。宝洁公司与沃尔玛就是在20世纪80年代中期结成了战略联盟，探索一种新型的产销合作关系，在实践上向供应链管理方向发展，取得了极好的效益。

CM战略的意义不仅仅是对于营销渠道的管理，而且是将经营过程中的所有参与者都纳入“面向顾客化生产”中来，真正发掘顾客的需要，并以此来进行企业的各项活动。因此，CM战略与CS战略实际是密不可分的，其所要达到的目的都是以让顾客满意的方式将产品送到他们手中。

我们熟悉的海尔集团，就曾基于对CM战略的考虑，对集团进行了业务流程再造。在1998年8月海尔集团以“市场链”为纽带对组织机构进行战略性调整：把原来属于每个事业部的财务、采购、销售业务全部分离出来，整合成独立经营的商流推进部、物流推进部、资金流推进部。实行全集团范围内统一营销、统一采购、统一结算；把人力资源开发、技术质量管理、信息管理、设备管理等职能管理部门全部从各事业本部分离出来，成立独立经营的服务公司。除了集团内部不同业务单元的公用职能的合并，海尔的流程再造还从另外的三个方面同时展开：每个业务单元与合并后的集团支持职能单元直线机构全部打破，重组之后全部面向市场；同时，向上游分供方流程对接，将分供方作为新的增值业务单元与自己一起设定在为终端用户的链条上；另外是面向下游流通的重新结合。这种全新的流程再造，不仅实现了企业自身的瘦身，而且还优化了企业内部流程与整个和海尔对接的产业链条的流程。它在消除仓库困扰的同时，还消除了整个产业链条影响用户需求的诸多因素，在用户与海尔之间建立了一个敏感感受需求，并能无障碍、高质量满足需求的组织链。

美国未来学大师阿尔温·托夫勒指出：“现在所有的市场无非是一个弹性的网络。”谁掌握了网络，谁就掌握了未来的市场。通过CM战略，形成一个有效的营销网络系统，可以实现以下功能：

1.分销产品的功能

有效的营销网络实体首先应该表现为通畅的销售网络。它通过自设的或代理的销售机构形成销售网点，把产品实体从制造商那里转移到消费者的手中。

2.营销传播的功能

营销传播是指企业在营销中，将企业、商品和品牌信息传递给消费者的传播活动。通过销售网络、传播网络、服务网络、信息网络和客户网络的整合运用，使企业能够保持一致的形象、声音及个性，从而实现企业、商品及品牌与消费者的沟通，最终实现营销目标。

3.采集信息的功能

营销网络通过专用信息处理系统进行大量信息的收集、归纳及分析，可以深度把握市场脉搏。再通过客户网络的有关客户、消费者的资料，企业可以随时跟踪消费者需求、行为的变化，使企业能够做出正确的营销决策，真正做到“面向顾客化生产”。

4.服务功能

通过CM战略，建立营销网络，才有可能使制造商的市场服务实现充分的网络化，从而使企业的服务准确、及时、到位，真正做到“为顾客创造价值”。

5.巩固对企业和产品的忠诚度

通过CM战略，建设有效的营销网络，企业能够深入到消费者心里，知其所想，察其所需。通过销售网络、服务网络以及传播网络的整合运作，投其所好，能够逐渐培育强大的忠诚客户群。(www.daowen.com)

CS和CM都是CIS战略的新的发展要素，面对21世纪的非常经营环境下的经营挑战，CI、CS和CM三个要素都是不可或缺的。它们之间的相互关系是乘法关系，也就是必须全面考量，缺一不可。如果其中任何一项绩效为零时，则总绩效将会是零。只有以系统的思考方式，建立起完善的CIS战略系统，才能实现企业的成功。

【案例8-1】麦当劳的CIS战略

众所周知，麦当劳（MacDonald’s）公司是世界上著名的快餐集团，麦当劳快餐厅几乎遍布全球，其著名的M型商标赫然闪耀，使人们容易辨认。麦当劳已经成为一种全球商品，在世界市场上形成一种快餐文化，其企业形象已在消费者心中扎下了根。麦当劳公司的成功要归功于它的CIS战略。麦当劳的CIS战略包括以下几个方面：

1.明确的企业理念

麦当劳的企业理念是“Q，S，C，V”（质量，服务，清洁，价值），即向顾客提供高质量的产品，快速、准确、友善的优良服务，清洁优雅的环境以及做到物有所值。麦当劳几十年遵守这个理念，始终如一地落实到每项工作和员工的行动中去。

2.严格统一的行为识别系统

为了使企业理念“Q，S，C，V”能够在连锁店贯彻执行，保持企业稳定，麦当劳每项工作都做到了标准化、规范化，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”；与此同时，还制定出了一套考核加盟者的办法，使一切都有章可循，有“法”可依。例如，手册中规定：玻璃每天要擦，停车场每天冲水，垃圾桶每天刷洗，每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材，天花板必须每星期打扫一次。其他诸如食品的品质、烹煮的时间与温度，顾客的等候时间等等都有详细规定。

概括地说，麦当劳的内部行为规范包括如下几个方面：

（1）麦当劳的营运训练手册（Q&T Manual）。麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，餐厅各项活动的运作程序、步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和经典。

（2）岗位工作检查表（Station Observation Checklist，SOC）。麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分为20多个工作站。例如，煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等。每个工作站都有一套SOC。按照SOC的详尽规定，员工进入麦当劳后将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶式地逐级提升。

（3）袖珍品质参考手册（Pocket Guide）。麦当劳公司的管理人员每人发了一本袖珍品质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等与产品品质有关的各种数据。

（4）管理发展手册（MDP）。麦当劳公司是依靠餐厅经理和员工把企业的经营理念（Q，S，C，V）传递给顾客的，该公司对餐厅经理和员工的培训极为重视。所有的经理都从员工做起，经理必须高标准地掌握所有岗位操作并通过SOC考评。管理发展手册是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、中级管理课程、机器课程和高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班的学习后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡大学学习高级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样的系统训练，使麦当劳的经营理念和行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。

另外，外部行为设计中，自1959年开始，麦当劳公司开始与加盟者签约规定：必须把营业额的2.5%用于广告营销。同时，参加公益活动也是麦当劳引起公众注意的重要方法之一。在今天，麦当劳在美国每年要花5亿美元的广告费，其中大部分用在电视广告上。

3.鲜明的企业标志

麦当劳取其英文名称的第一个字母M为标志。标准色采用金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，M既是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味。

麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一分力量。

总之，麦当劳识别标志——金黄色双拱门“M”，简洁、醒目，麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的印象。

尽管麦当劳快餐店是分散的、多点经营的，但运用统一理念、统一行为识别、统一视觉识别，所有连锁店保持一致性，增强了企业的整体实力。并注意运用广告、公关手段进行传播，从而提高企业知名度、美誉度，树立了麦当劳优良的企业形象，充分体现了CIS的战略作用和威力。