在笔者参与的一次微信分享会上，北大社会学博士姜汝祥展示了他对未来电子商务形态的判断：“基于移动互联网的电商2.0在全球都才刚刚开始，在中国部落电商更有价值，因为中国人在人际交流方面的需求要比西方强的多。微信的价值在于作为部落电商的入口，人们在微信形成初级的部落聚合。基于移动互联网的部落电商体系刚刚发展起来，具有较大的投资价值。在这个意义上，任何一家公司做电商，如果只做成公司产品层面的电商，无疑就把自己低估了，要做就做基于客户聚合的电商。”

社会化电商会成为未来主流的电商形态吗？其实不用笔者给出答案，看看小米是怎样发展起来的，再看看马云最近在干什么就知道了。相信来往小弟弟和微信大哥哥很快就会长大成人。

社会化电商的核心竞争力不是资源占有，而是人的聚合。

所以，未来的商业布局，一定要基于目标客户群落（即社区）展开。

当用户以网的形式存在时，越来越多的品牌开始为其顾客建立线上社区，帮助顾客彼此之间建立联系，成为社群，围绕特定的主题分享、交流信息，如化妆品品牌可以为顾客建立分享美容、化妆知识的社区。从用户角度来看，他们想从品牌社区中获得什么，愿意与品牌建立什么样的关系呢？这些都将成为品牌社区建立意义与规划的依据。

事实上，品牌社区是连接品牌和用户需求之间的一道桥梁，而这道桥梁能帮助企业解决四个方面的基本难题：认知、兴趣、反馈、购买。在为顾客提供平台的同时，品牌也可以积累用户对品牌和产品的各种意见和看法，从而优化自己的产品和服务。

其中最知名的品牌社区，是耐克早在2006年推出的Nike+跑步者社区，现在已经成为了世界上最大的，拥有300多万来自世界各地的跑步爱好者的在线平台。

耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等项目，通过和球鞋无线连接的各种电子产品，跑步者能够了解自己的运动时间、距离、热量消耗，并将这些数据上传到Nike+社区，来和其他跑步爱好者分享甚至竞赛。其中和iPhone设备的连接，可以让用户直接通过手机应用连入Nike+社区。

品牌社区是“企业搭台，用户唱戏”。企业表现出乐于并易于沟通的形象，利用更适合自己“听众”的内容策略来建立品牌社区，然后通过社区管理来发现并鼓励品牌支持者成为自己品牌的“传道士”。真实的企业对培养用户忠诚有好处，魅族的成功之道即在于此。

作为处于国内领先水平的时尚智能手机品牌，魅族通过建立以产品使用分享为沟通核心，形成品牌与用户、用户之间强互动的品牌社区，借助用户关系促进品牌价值认同，获得产品使用反馈（帮助手机进行功能和用户体验改进），促进销售。

更值得一提的是其在全国“魅友”（魅族粉丝自称）俱乐部等品牌粉丝团十分活跃，线上品牌社区积极发表测评意见，相互提供解决方案，自己开发软件产品，线下组织各种活动，原创《魅友之歌》等，成为品牌最好的传声筒和代言人。几乎没有哪家中国厂商像它那样拥有那么多对其产品、品牌、文化、创始人由衷追捧、津津乐道、不离不弃的用户粉丝——这种粉丝文化一枝独秀的状况直到小米手机的出现。

从魅族的成功能总结出几条经验：(www.daowen.com)

（1）重视社会化社区的建立和运营，通过市场、公共手段引导用户进入社会化社区。

（2）不仅在社区中提供客服等基础服务，还要把网友留下，还有灵魂人物老板的亲身介入。

（3）培养网友之间的关系是运营的重点，用关系把用户留住。

（4）互动还是最重要的，但企业需想好互动的切入点。

除了线上社区，线下社区也一样。典型的例子是苹果的品牌体验店，很奢侈，很梦幻。乔布斯说，它不只是“简单”的商店，而是苹果顾客交流意见的场所，体验新产品的梦幻之地——这就是乔布斯的品牌共建之道。

品牌社区是精准而高效的沟通渠道，增强用户与企业之间的关联度、提升品牌忠诚度。除此之外，品牌社区能够为企业和用户带来的东西很多，一方面，双方都能够发现各自需要的价值，并找到连接点；另一方面，品牌成为企业和用户的共同拥有，两者的关系发生了根本性的改变。

综合上述，首先，随着社会化媒体个人表达性越来越强，用户的意见和体验对其他用户的营销日益加强，企业广告对用户购买力形成的作用逐渐下滑。如今，企业已经无法全面控制自己的品牌，用户开始主动参与产品和服务共建。企业掌握对话的时代已经结束，用户从被销售对象到企业和品牌中的一分子，成为参与者、传播者及主动创造者。在这个“营销民主”的新时代，用户参与不是形式和口号，而是一种革命性的转变。

其次，企业和品牌与用户沟通的逻辑发生了深刻的变化（见图6-1）。对于企业和品牌来说，终极目标是满足需求并获取利润，说白一点就是卖货赚钱。以前，企业和品牌按照“知道➝购买➝忠实”的方向运作，花很多钱让更多人知道，然后让他们买进而成为忠实用户。而新的逻辑是，在社交媒体上，每个人都是代言人，品牌传播按照“忠实用户➝扩散知名度➝更多用户”的方向进行。传统的传播方式有现成的广告，必须通过媒体传播出去；而社会化传播是通过人的传播，企业的社会化传播，是基于企业用户的传播。

图6-1 品牌逻辑变化

社会化媒体和网络带来的变革，不仅能够给沟通模式带来新突破，而且会进一步改变企业生产、研发、客服等各个环节，以致重塑企业的组织管理和整个商业运作形态。