1.一切为了打造用户体验

品牌建设的过程，就是打造用户体验的过程。所有环节的产品或服务，都是为了实现用户体验的目标。从这个意义上说，无论是产品，还是服务，无论是渠道还是终端，都是用户体验的一个环节。这意味着营销形态将发生以下变化：

产品方案化：不再是基于原材料和技术设计产品系列与品项管理，而是基于目标消费者种群和特定需求组合解决方案。

渠道物流化：不再是依赖经销商做产品推广，而是依赖终端拉动、经销商物流管理精细化，将渠道升级成为“最后一公里物流”。将渠道物流效率升级为消费价值体验的一个有机组成部分。

终端体验化：终端不再是提供货架（信息集散地），而是成为打造体验价值的线下平台，一方面完成互联网无法承载的体验效能，另一方面创造体验情感价值和溢价。终端的体验本身就是产品解决方案的有机组成部分。

消费社区化：利用互联网“人以群分”的自然淘洗特性，进行细分人群精准定位，进行互动，形成联系，打造社区，让消费者在线上、线下生活消费在一起。

2.“用户体验至上”要贯穿品牌与消费者沟通的整个链条

互联网公司的产品经理们会日夜不停地泡在网上研究用户的使用习惯。历史上似乎从来就没有哪一个传统行业像互联网行业那样如此重视用户的感受。良好的用户体验能带给人愉悦的感受，它顺着网民的思维定势和与生俱来的人性特质，让他们通过最简单、最直接、最爽的方式获得他们想要的东西，于是网民们趋之若鹜、蜂拥而至。获得愉悦的产品体验将产生强烈的依赖性。

用户体验的打造，要贯穿各个渠道、各种终端、各类媒介，以及用户使用产品的各个环节，都要自始至终地考虑到用户的感受，以“用户体验至上”为指导原则。海尔公司张瑞敏在2014年年初内部讲话时提到“企业必须以创造用户全流程最佳体验为宗旨”。在互联网时代，企业的宗旨就是怎么创造用户全流程的最佳体验。

【案例】(www.daowen.com)

三只松鼠的用户体验创新

电商平台为企业和消费者提供了非常多的接触点，这么多接触点如果哪一环节做不好，体验不好，消费者就会立即弃你而去。三只松鼠创始人章燎原把这些接触点分为两类：物理和感知。在他看来，传统购物主要是物理接触，眼见为实，感知只有广告；而电商反过来了，收货之前全是感知接触，只有通过一种情感来对未知做出判断。因此，电商企业首先需要营造一种好感，才能引发消费者第二次、第三次的购买。

在营造好感方面，网络推广要让用户建立深刻印象，进而点击。传统户外广告是3秒钟效应，互联网是1秒钟。消费者看到页面的松鼠产生好感，就会立刻点击，进而与客服沟通。

在客服沟通上，三只松鼠也大胆创新，一改过去淘宝“亲”的叫法，改称为“主人”。“主人”这一叫法，会立即使关系演变成主人和宠物的关系，客服妹妹扮演为“主人”服务的松鼠，这种购物体验就像在玩Cosplay。

对于客服考核指标，也不再是常用的交易量，而是好评率和沟通字数。“顾客成了主人，客服就变成了一个演员，这就是一个感知接触点，把商务沟通演变成话剧了。对于客服的话术，要点就是要把你想象成松鼠，过去常说把顾客当上帝太夸张了，我们现在就是要做一只讨好成主人的宠物，让主人快乐！如此一来，客服也可以撒娇、卖萌等，带给顾客的感觉跟之前有一点点不同了。”

这么尝试选择下单的消费者的心理是痛并快乐着的：一方面顾客非常兴奋和期待，另一方面也很担忧，东西怎么样呢？要一直纠结到收到包裹。而这时，三只松鼠在发出快递上的短信通知上体现了安抚细节：“松鼠已经火急火燎地把主人的货发出来了。”

“包裹箱也不能马虎，也要做足功课，这是消费者的第一次物理接触，要把此前的感知接触存留的好感一直传下去，因此三只松鼠的包裹箱和里面的包装都是经过精心设计的。”章燎原说，不仅如此，还要给消费者带来更多惊喜：比如纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志……吃坚果的工具一应俱全，几乎都能从包裹里找到，这样的细微服务牢牢抓住了消费者的心。如果企业不重视它，也许就会少了顾客在办公室分享、发微博分享的举动。而这些举动，正是对带来二次销售和口碑传播至关重要的。

此外，三只松鼠还通过微博和微信等途径和消费者沟通，征求他们需要哪些礼品。章燎原说，三只松鼠会开发更多的有意思的赠品送给消费者。他认为，如果把一些小点做到极致化，价值也就出来了。“一些人把电商看成是一个渠道，但我更愿意把它理解成一个媒体。如果把它当做媒体，那么就会大有文章可做。”