1.客户关系管理的定义

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）从字义上看，是指企业用管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略。它要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM的应用将有助于企业提升客户关系，创造更大的客户价值和企业价值。

CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。

实施CRM的目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。作为一种新型管理机制，CRM极大地改善了企业与客户之间的关系，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

2.CRM的管理理念

（1）在CRM中，客户是企业的一项重要资产。在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产，对技术以及人才百般重视。然而，这种划分资产的理念是闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，而这个阶段的主导者就是客户。

在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多企业开始将客户视为其重要的资产，不断地采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。如今，世界上越来越多的企业在提出这样的理念，如“想客户所想”“客户的利益至高无上”等。

（2）客户关怀是CRM的中心。最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护，如家用电器，计算机、汽车等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做得好的企业，其市场销售就处于上升的趋势；反之，那些不注重售后服务的企业，其市场销售则处于不利的地位。

客户关怀贯穿了市场营销的所有环节，具体包括如下方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等）、产品质量（应符合有关标准，适合客户使用，保证安全可靠）、服务质量（与企业接触的过程中客户的体验）以及售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。

在所有营销变量中，客户关怀的重点要放在在交易的不同阶段中营造出友好、激励、高效的氛围上。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励、公共关系。CRM软件的客户关怀模块将有关的营销变量充分纳入其中，使得“客户关怀”这个抽象的概念能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。

（3）客户关怀的目的是增强客户满意度与提高其忠诚度。国际上一些权威的研究机构经过深入的调查研究后，分别得出了这样一些结论：“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”“一个非常满意的客户的购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。

如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的生命周期越长久，企业的相对投资回报就越高，带来的利润就会越大。保留客户非常重要，而保留什么样的客户、如何保留客户，是对企业提出的重要课题。

企业的客户成千上万，企业对如此多的客户又了解多少呢？如果不了解客户，就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户、对细分客户应采取何种形式的市场活动、采取何种程度的关怀方式，才能够不断地培养客户的满意度，这是企业传统客户关系管理面临的挑战。

3.客户关系管理实施的关键步骤

（1）确立业务计划。企业在考虑部署客户关系管理方案之前，首先要确定利用这一新系统实现的具体的目标，如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等，即企业应了解这一系统的价值。

（2）建立CRM员工队伍。为成功地实现CRM方案，管理者还需对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。每一准备使用这系统方案的部门均需选出一名代表加入该队伍。(www.daowen.com)

（3）评估销售、服务过程。在评估一个CRM方案的可行性之前，企业需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求；确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。

（4）明确实际需求。充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员对市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交感兴趣；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。

（5）选择供应商。确保所选择的供应商对企业所要解决的问题有充分的理解；了解其方案可以提供的功能及应如何使用其CRM方案；确保该供应商所提交的每一软、硬设施都有详尽的文字说明。

（6）开发与部署。CRM方案的设计，需要企业与供应商两方的共同努力。为使这一方案得以迅速实现，企业应先部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。另外，企业还应针对其CRM方案确立相应的培训计划。

4.客户关系管理技巧

客户关系管理注重的是与客户的交流。企业的经营是以客户为中心的，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，企业可以为客户提供多种交流渠道。顾客包括老客户和新客户，做好客户关系管理的首要任务就是既要留住老客户，也要大力吸引新客户。

（1）留住老客户。主要方法包括：

1）为客户供高质量服务。质量的高低关系到企业利润、成本、销售额。每个企业都在积极寻求用什么样高质量的服务才能留住企业的优质客户。因此，为客户提供服务，最基本的就是要考虑到客户的感受和期望，从他们对服务和产品的评价转换到服务的质量上。

2）加强与客户的信息即时互通。在管理上最重要的是与客户沟通，提供信息，让企业的服务或营销人员控制协调好客户关系，传达客户的要求、意见，多给客户提出一些对客户所在市场的见解，让客户接受其思维。这就需要企业员工有较高的职业素养、对市场较敏感，并具备丰富的管理经验和技巧。当然，要注意不能忽视人际角色、信息角色和决策角色，不能干预客户更多的事情，除与客户正常的业务往来以外，不要掺杂其他内容，否则可能影响客户关系。

（2）吸引新客户。可以利用以下方法：

1）以市场调查为由，收集客户名单。

2）以公司搞活动为名，可以举行抽奖，进而收集相关客户名单。

3）开发已签单的客户，做好服务，寻求转介绍等方式。换句话讲，开发客户需要找一个理由，这一点很重要。

留住了老客户，吸引了新客户，就如同拥有了“双剑合璧”的力量，可以使其发挥出最大的作用，从而达到企业预期的目标。