（一）选择适当的方式

我们知道，营业推广的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性。选择好营业推广方式是促销获得成功的关键。一般说来，应结合产品的性质、不同方式的特点以及消费者的接受习惯等因素选择合适的营业推广方式。

（二）确定合理的期限

控制好营业推广的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限，既不能过长，也不宜过短。这是因为，时间过长会使消费者感到习以为常，削弱刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感；时间过短会使部分顾客来不及享受营业推广的好处，收不到最佳的促销效果。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据来确定合理的推广方式。

（三）切忌弄虚作假

营业推广的主要对象是企业的潜在顾客，因此，企业在营业推广全过程中，一定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生。在市场竞争日益激烈的条件下，企业的商业信誉是十分重要的竞争优势，企业没有理由自毁商誉。本来营业推广这种促销方式就有贬低商品之意，如果再不严格约束企业行为，那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是营业推广中的最大禁忌。

（四）注重中后期宣传

开展营业推广活动的企业比较注重推广前期的宣传。这非常必要。在此还需提及的是不应忽视中后期宣传。在营业推广活动的中后期，面临的十分重要的宣传内容是营业推广中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。所以，令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望；另一方面可以换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象。

此外，还应注意确定合理的推广预算，科学测算营业推广活动的投入产出比。

【任务实施】

实训8－1　营销活动策划方案设计

一、实训目的

某会展营销活动策划方案设计。

二、实训组织

1.对教学班级的学生进行学习小组分组（5～8人），各小组模拟成立一家公司，并进行内部分工。

2.各小组按照会展活动要求及程序，成立会展活动相关部门，并明确职责。

3.在小组讨论的基础上，共同完成该公司会展的策划方案，并以PPT形式提交。

三、实训要求

1.以各小组成立的模拟公司作为主办会展活动的角色。

2.策划案要符合会展营销的基本要求。

3.根据区域企业发展情况，联合一些企业和学校其他班级学生，举办一次适当规模的“模拟展销会”，以检验该会展活动策划方案的可行性和操作性。

4.各小组进行PPT汇报，同学互评，教师点评。

实训8－2　团队项目促销策划

一、实训目的

开展团队项目促销策划。

二、实训要求

各团队成员在合理分工、充分交流讨论的基础上完成本团队项目的促销策划，并撰写策划方案，初步掌握促销策划的内容和基本流程以及策划方案的撰写技巧，提高实际操作运用能力。

三、实训内容

1.在市场调研的基础上，进行广告策划，并撰写广告策划方案。

2.在市场调研的基础上，进行营业推广策划，并撰写营业推广策划方案。

3.在市场调研的基础上，进行公共关系策划，并撰写公共关系策划方案。

4.在市场调研的基础上，进行促销策划，并撰写促销策划方案。

四、实训步骤

1.明确分工。

2.事先了解促销策划的内容和基本流程，并掌握促销策划方案的文案格式。

3.团队内部讨论分析，进行策划和思路整合。

4.归纳总结，形成框架内容，并撰写促销策划方案。

5.各团队选1～2名代表向全班同学陈述本团队促销方案的思路、内容及体会。

6.各团队撰写一份促销方案（3 500字以上）。

五、评价与总结

1.各团队自评。

2.各团队互评。

3.教师总结评价。

【学以致用】

一、简答题

1.沟通有哪些形式？

2.人员推销有哪些优缺点？

3.广告媒体有哪些类型？它们各自有何特点？

4.什么是公共关系？它有哪些基本特征？

5.公共关系活动的方式主要有哪些？

6.广告设计应遵循哪些原则？

7.营业推广的方式有哪些？

二、判断题(www.daowen.com)

1.营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。（　　）

2.人员推销是企业通过推销人员直接向顾客推销商品和劳务，以促进和扩大销售的一种促销方式。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。（　　）

3.促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。（　　）

4.广告促销是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。（　　）

三、案例分析题

案例一“盒马鲜生”2019翻车事件

阿里旗下新零售平台“盒马鲜生”于2019年4月策划了一项名为“一夜梦回老集市” 的营销活动。该活动海报为仿报纸头版样式，海报主体位置写有醒目的“民国集市”“穿越历史老集市　让物价回归1948”等字样。

不过，这立即引发争议，要知道1948年是我国近代史上通货膨胀最严重的年份之一。

据人民日报社主管主办的原《文史参考》　（现已更名为《国家人文历史》）刊载的《抗战胜利后国统区通货膨胀奇观》一文介绍，民国后期由于战场失利、政府信用破产等原因，通货膨胀严重。比如同样的100元钞票，1937年可以买一头牛，到了1947年只能买三分之一盒火柴。

“内战打到1948年下半年，国民党军队在战场上已然是处处被动，战场的失利，使政府的信用濒临破产。法币的发行如脱缰野马，一发不可收拾。法币的发行量由抗战胜利时的5万亿元快速上升至1948年8月的604万亿，造成了民间的恶性通货膨胀。有的造纸厂干脆以低面额的法币作为造纸的原料，比用其他纸成本还低。

1948年5月，一石大米竟要4亿多金圆券。当时流行着这样的笑谈：‘在中国唯一仍然在全力开动的工业是印刷钞票。’”

盒马随后表示：“海报全线撤掉了，正在和设计一起补高中历史课……无知真的很可怕，周末给大家添堵了。”

紧接着，盒马再发布微博称，“高一历史《中国近代现代史》下册（必修）第三章第二节，罚抄100遍并背诵全文……在抄书了……”同时晒出高一历史《中国近代现代史》下册（必修）第三章第二节电子版和手抄版，证明真的在抄书。

讨论：

（1）盒马鲜生的此次翻车事件主因是什么？

（2）你认为盒马鲜生面对公众质疑时的危机公关处理是否妥当？

案例二　推广肥皂工业的功臣

美国P＆G公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一块小小的象牙肥息，而使这块象牙肥皂走遍全美的功臣是哈莱·普洛斯特。早期的肥皂通体是黑黢黢的，除实用外，既不美观，也无香味。在普洛斯特的建议下，一种崭新的味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯特还为它起了好听的名字——象牙肥皂，接下来开始了他推销象牙肥皂的计划，普洛斯特推销象牙肥皂的成功为P＆G的发展打下了坚实的基础。

那时广告还未被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻挠借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底刊登象牙肥皂的广告。接下来他又借助专家来证明，增强消费者对象牙肥皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂的化学成分并给出权威的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，在当时产生了很好的效果。然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告，满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出娇嫩的皮肤，这则对比鲜明的广告，给人留下了深刻的印象。

普洛斯特还使用了有奖销售的方法：凡能集15张象牙肥皂包装纸的人，可以用它们换一本图画本和一个写字垫板，这对儿童有很大的吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话。小男孩：“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15张寄往P＆G公司，他们会送给我一本图画本和一个写字垫板。”女士：“对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这种包装纸。”这种有奖销售方式及其广告有效地推动了家庭主妇购买象牙肥皂。普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。在不到三年的时间里，象牙皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日用品。

讨论：

1.本案例中成功运用了哪些促销策略？

2.P＆G公司的广告和推销活动有哪些值得我们借鉴？

3.请收集P＆G公司现有品牌及产品的广告语。

四、营销游戏

1.请运用联想把下列事物联系起来

例如，路灯—高山：路灯—马路—树—森林—高山

（1）老鼠—书；

（2）镜子—森林；

（3）水滴—星星；

（4）鹅卵石—面包。

2.销售促进头脑风暴

（1）目标：行动规划。

（2）材料：普通生活或学习、办公用品，活动挂图。

（3）时间：不超过60分钟。

（4）程序：

①询问学生是否有人听过“横向思维”或“头脑风暴”训练法。如未听说，请给予解释。然后，教师根据学生解释的情况予以补充。

②将全班同学分成两组，一组给一个金属衣钩，另一组则给一个曲别针、玻璃缸或其他一些普通用品。然后，请他们尽可能多地想出这些物品的用途，不管这些想法多么稀奇古怪都要一一写下来。15分钟后，看每组各写出多少用途（要确保把每件物品最主要的用途写下来）。

五、综合实训

促销策略制定

（一）实训目的

制定有效的节假日促销方案。

（二）实训内容及要求

1.选择某一商家或某企业的某一种产品，为其产品撰写一份节日促销方案。

2.根据你选定的节日特点，再结合商家或产品特点为其制定有效的促销策略。

3.灵活运用各种促销工具，方案要有可行性。

4.由教师对各组方案进行分析总评。

（三）实训组织

1.在教师的指导下，学生进行适当分组。

2.选择当地的商场、超市、连锁商店或工业企业等进行实地考察，与企业营销人员进行交流，借鉴商家或企业的经验或做法。

3.因地制宜，根据当地消费特点，选择有效的促销方式。

4.实训结束，各组交流促销方案。