广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使广告媒体的种类越来越多。

（一）广告媒体的种类及其特性

广告媒体的种类很多，不同类型的媒体有不同的特性。常用的广告媒体有报纸、杂志、电视、广播、户外广告和网络这几种。

1.报纸

报纸是一种历史悠久的广告媒体。和其他的广告媒体相比，报纸是种类最多、普及性最广和影响力最大的媒体。

2.杂志

杂志以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好的广告媒体。杂志可分综合性和专业性两类。杂志的专业性较强，一般有固定的读者群。杂志可以传播到全国，其生命周期比较长，一本杂志可以被多人广泛传阅。杂志一般印刷精美，具有光彩夺目的视觉效果，深受特定受众的喜爱。

3.电视

电视作为广告媒体虽然在20世纪40年代才出现，由于其集声音、形象、音乐于一体，表现形式丰富多彩，信息传递效果好，感染力强，发展速度快，已成为现代最重要的广告媒体。

4.广播

与电视相比，广播仅可以传递声音。随着科技的发展，新媒体不断出现，广播媒体面临着越来越多的挑战和冲击。

5.户外广告

户外广告一般是在露天或公共场合。户外广告可分为平面和立体两大类。平面广告有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。

6.网络

随着互联网的发展，网络广告得到越来越广泛的运用。网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体，在当今欧美国家网络是最为热门的广告宣传形式，随着网络用户的增多，电子商务的迅猛发展，网络广告也将高速度阔步向前。

以上六种广告媒体中，其中报纸、杂志、电视和广播是最常用的，被称为传统四大广告媒体。网络和所有传统媒体相比，具有速度快、容量大、范围广、可检索、可复制，以及交互性、导航性、丰富性等优点，其发展极为迅速。因而有人将网络称为“第五种媒体”。以上六种媒体可谓各具特色，其优缺点如表8－3所示。

表8－3　六种广告媒体优缺点比较

（二）广告媒体的选择

广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把产品的信息有效地传递到目标市场。企业选用的广告媒体不同，广告费用、广告设计、广告策略、广告效果等内容都会不同。因此，在广告活动中企业应认真选择广告媒体。

1.进行媒体调查

媒体调查是为了掌握各个广告媒体单位的经营状况和工作效能，以便根据广告目标来选择媒体。

（1）报刊媒体调查。报刊媒体调查的内容有：第一发行量调查。第二发行区域分布调查。包括报刊发行区内各细分区域内的报刊发行比例。第三读者层构成调查。读者层构成包括年龄、性别、职业、收入和文化程度等的不同构成情况。第四发行周期调查。发行周期指报刊发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊等。第五信誉调查。了解报刊在当地所享有的权威性以及社会大众对其信任程度。

（2）广播电视媒体调查。主要有：第一传播区域调查。了解广播电视播送所达到的地区范围以及其覆盖范围。第二视听率调查。指在覆盖范围内收听收视的人数或户数，一般用社会所拥有的电视机和收音机量来匡算。第三视听者层调查。根据人口统计情况和电视机、收音机拥有情况，匡算出有关视听者层的分布和构成。(www.daowen.com)

（3）其他媒介调查。如交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定，邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可。

2.确定媒体选择

不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。企业在选择媒体时除了考虑不同媒体的特点外，还要考虑如下因素。

（1）消费者接触媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。青少年喜欢电视和网络广告，老年人有更多的闲暇时间用于看电视和听广播，教育程度高的人偏重于网络和印刷媒体。分析消费者的媒体习惯，能更有针对性地选择广告媒体，提高广告效果。

（2）产品的特性。不同的产品有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。产品特性不同对媒体要求就不同，广告媒体只有适应产品的性质，才能取得较好的广告效果。对高技术产品宣传，要面向专业人员，多选用专业性杂志；对一般生活用品，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。

（3）媒体的费用。媒体不同所需成本费用不同，即使同一种媒体，因传播范围和影响力不同费用也有区别。考虑媒体费用既要分析绝对费用，更要注重相对费用，考虑广告促销效果。最基本的指标是千人成本标准。即计算某一特定广告媒体触及1 000人的平均成本。

（4）媒体的传播范围。媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的宽窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性发放的报纸、杂志、广播、电视等作为广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯等传播信息。

总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。

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若论2019年最具争议的广告，铂爵旅拍、新氧医美是绝对不能忽视的。

一个是“想去哪儿拍，就去哪儿拍”，一个是“女人美了才完整”，这两大洗脑广告的横空出世，迅速席卷了全国各大电梯，让不少人在电梯里“痛不欲生”。对于这两则广告的争议，社会上也不绝于耳。

尽管这类广告令一部分人十分反感，在社交媒体上骂声一片，但是品牌主对这类广告却是喜爱有加。因为不得不承认，此类广告确实为品牌带来了巨大的曝光量，也让品牌广告词魔性地植入公众的大脑中。

作为厦门的一个地方品牌，铂爵旅拍因为该广告成为全国知名的婚纱旅拍品牌，而最初在小圈子知名的新氧医美，也因为洗脑广告，迅速打开了全国市场。

电梯广告众多，为什么这两则广告出了圈，在社会走红？我们可以尝试分析一下背后的原因。

在电梯这样的封闭空间，消费者在里面停留的时间只有几秒到十几秒不等，如果投放过长的广告，消费者肯定没有时间观看，所以电梯广告需要完成的任务，就是在极短时间内，让消费者记住广告里的品牌。

但是在短时间内让大众记住并不是一件容易的事。

铂爵旅拍和新氧医美的广告，就是在15秒内，通过一群人呐喊，然后不断地重复，不停地轰炸用户的感官，让人印象深刻。

这类广告对于在前期亟须打开知名度的企业来说，是有效果的，但如果想要在后期提升美誉度，可能并不合适。所以如果想使用这类洗脑广告，企业还需考虑清楚。

此外，洗脑广告的走红，也带火了此前一直不被品牌方重视的传播媒介——分众传媒。

如36氪的分析所言，在当下媒体环境中，很难找到一个像电梯一样高效精准的广告场景，通过对生活场景的独占，以及广告终端的大量覆盖，直接输出品牌认知，对目标用户进行强制性的广告触达。

从近几年的现象级刷屏品牌案例来看，很多营销都是通过线下带动线上，推动全渠道的社交化话题扩散。

在这种背景下，作为占据线下流量的入口，分众电梯广告其实已经成为营销的必选项。所以品牌方也应该重新认识分众的营销价值。

（网络资料）