（一）促销组合的含义

促销组合也称为市场营销信息沟通组合，是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。主要内容如图8－1所示。

图8－1　促销组合

1.人员推销

企业通过推销人员直接向顾客推销商品和劳务，以促进和扩大销售的一种促销方式。

2.广告

企业通过报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体，以促进销售为目的，付出一定的费用，向目标顾客传递有关商品和劳务信息。

3.营业推广（销售促进）

营业推广指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

4.公共关系

公共关系指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

5.网络营销

网络营销是指以国际互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。

促销组合的五个因素各有特点，在营销中应结合其各自的特点加以应用（如表8－1所示）。

表8－1　促销组合各方式的特点

（二）促销组合策略

所谓促销组合策略就是这四种促销方式的选择、运用与组合搭配所形成的策略。促销策略包含推动策略（Push Strategy）与拉式策略（Pull Strategy）。

1.推式策略（又叫推动策略）

推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推进分渠道，推向最终市场的策略。这一策略需利用大量的推销人员，适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合（如图8－2所示）。

图8－2　推式策略

2.拉式策略（又称拉引策略）(www.daowen.com)

拉式策略是企业以最终消费者为对象，对其展开广告攻势，把产品信息介绍给目标顾客，使其产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品（如图8－3所示）。

图8－3　拉式策略

拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。

3.推拉结合策略

在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。

在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销结合努力把商品推向市场，这比单纯地利用推式策略或拉式策略更有效。

（三）促销组合的影响因素

企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素。

1.确定促销目标

良好的促销目标能够激励促销人员积极工作，引导其工作的方向；能够争取中间商对销售工作的积极配合；能够激发消费者的潜在需求或者实现现实销售量的增加。所以促销目标的优劣会影响到促销组合策略的效果。

2.了解各种促销方式的特点

了解各种促销方式的特点是选择促销方式的前提和基础。各种促销方式都有其优势和不足。广告的传播面广，形象生动，节省资源，但针对性不足。人员推销能直接和顾客沟通信息，建立感情，及时反馈，并可当面促成交易，但占用人员多、费用高，而且接触面窄。营业推广的吸引力大，易激发消费者的购买欲望，并能促成立即购买，但它的接触面窄，效果短暂，不利于树名牌。公共关系的影响面广、信任度高，易提高企业的知名度，但花费大，效果难控制。

3.充分考虑产品因素

主要应考虑产品的类型和产品生命周期。

（1）产品类型。产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般按照促销效果由高到低的顺序，消费品企业的促销方式为广告、营业推广、人员推销和公共关系；产业用品则为人员推销、营业推广、广告和公共关系。

（2）产品生命周期。处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，采用的促销方式也有所区别。从表8－2可以看出，在投入期和成熟期，促销活动十分重要；而在衰退期则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。

表8－2　产品生命周期不同阶段的促销组合

4.及时把握市场状况

市场需求情况不同，企业采取的促销策略也不同。一般来说，市场范围小、潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散、范围广，则应以广告宣传为主。

5.考虑促销预算

四种促销方式的费用各不相同。总的来说，广告宣传的费用较大，人员推销次之，营业推广花费较少，公共关系的费用最少。企业在选择促销方式时，要考虑促销费用总预算，达到最佳促销效果。