随着消费者或用户购买方式的变化、市场的扩大、产品进入生命周期的新阶段、新的竞争者的出现等，生产者应对分销渠道进行必要的调整，以适应市场的需要。生产者对分销渠道的调整分为三种方式：

（一）增减某些渠道成员

当某个中间商经营不善且影响到整个分销渠道时，生产者应考虑终止与该中间商的协作关系，并在适当的时候，增加能力较强的中间商。

（二）增减某些分销渠道

当某些市场部分的营销环境、市场需求或顾客的购买能力都发生了很大变化时，生产者原有的分销渠道不能有效地将产品送达目标顾客或只依靠原有的分销渠道不能满足目标顾客的需求时，生产者应考虑增加或减少某些分销渠道。

（三）调整整个分销渠道

企业对以前所选择的分销渠道做较大规模的改进，甚至完全废弃原有的分销渠道，重新组建新的分销系统。例如，报社、杂志社将通过邮局发行报刊改为自办发行；我国禁止任何形式的传销活动后，有的企业改为通过店铺进行销售等，都属于这种调整方式。

✉资料链接

2019年1月1日，天津市公安机关对权健自然医学科技发展有限公司涉嫌组织、领导传销活动罪和虚假广告罪立案侦查。1月2日，对在权健肿瘤医院涉嫌非法行医的朱某某立案侦查。截至1月7日，已对束某某（男，51岁，权健公司实际控制人）等18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留，对另2名犯罪嫌疑人依法取保候审。

（网络资料）

【思政园地】

窜货也称倒货、冲货，指未经生产商许可经销商或者代理商及其下属公司跨越规定销售区域进行销售的行为。窜货现象大多是一些无良的唯利是图的经销商因为自己的利益而无视合同协议，跨地区进行恶意竞争性销售，置整个市场和厂家信誉于不顾的扰乱市场的行为。每一个经营者都应该诚信经营、合法经营，信守行规与约定，告诫从业者践行社会主义核心价值观，严守规矩，在遵守合同条约下公平竞争，信守承诺，按时履约。

【任务实施】

实训7－1　分销渠道

一、实训目的

熟练掌握分销渠道有关内容。

二、实训内容

选择一家企业，对其分销渠道进行调查分析。

三、实训要求

1.选择你所熟悉的某一企业，对其分销渠道情况进行调研。

2.必须进行实地调查，获取第一手及第二手资料。

3.形成调查报告，并由教师进行分析总评。

四、实训组织

1.在教师的指导下，学生进行适当分组。

2.实训结束后，各组交流信息调查情况。

实训7－2　分销渠道方案选择

宝鸡长岭电子科技有限责任公司生产的长岭电冰箱要销往甘肃天水，有如下3种销售渠道方案可供选择：

方案一：假设在天水开设一个门市部，每月可销售300台电冰箱，生产成本每台1 200元，宝鸡运往天水的费用为每台75元，总成本为1 275元，在天水的零售价每台为1 650元，每台利润375元，每月盈利75 000元，这个门市部的房租每月为45 000元，工作人员的工资和其他费用为15 000元。

方案二：假设在宝鸡找一个家电批发商，通过该批发商把冰箱销往天水，每月可销售180台，每台售价1 275元（不包括运费），每台利润75元。

方案三：假设在天水找三家特约经销商，他们在天水每月可销售450台冰箱，每台售价1 365元（含运费），每台利润90元。

思考：选择哪种方案比较好？

【学以致用】

一、名词解释

1.分销渠道

2.中间商

3.批发商

4.零售商(www.daowen.com)

5.代理商　

6.直接渠道

二、问答题

1.分销渠道的功能和特点是什么？

2.选择渠道成员应考虑哪些因素？

3.零售商的类型有哪些？

4.商品营销的新形式有哪几种？

三、案例分析题

格力电器致力于发展线下渠道。公司在全国拥有26家区域性销售公司，4万多家网点。公司销售主要依赖于专卖店模式，专卖店销量占总销量的80%左右。

格力线下专卖店可以分为销售公司直营专卖店、代理商直营、专卖店及经销商专卖店三种。公司销售由区域性销售公司负责，区域性销售公司负责区域内代理商及经销商的对接与管理，从销售层级来看，经销商门店层级最长，需要经过“格力电器—区域性销售公司—代理商—经销商”多个层级；而电商渠道相对较短，只需经过“格力电器—电商”或者“格力电器—区域性销售公司—电商”，层级明显缩减。

区域性销售公司首创于1997年，集中了区域内优质经销商资源，进一步增强了公司对渠道的把控力。在区域性销售公司成立前，区域内多家经销商各自为政。1996年，格力在湖北的4家空调经销商为抢占市场份额竞相降价、窜货，进行恶性竞争，使格力空调的市场价格混乱，公司利益受损。基于此，格力第一家区域性销售公司由此诞生，当时格力和湖北经销商联合，成立以资产为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的经济联合体——湖北格力空调销售公司。区域性销售公司联合了每个区域的大型经销商，共同出资参股组建销售公司，格力输出品牌和管理，统一了渠道、网络、市场和服务，产权清晰，激励机制明确，有助于将制造商与经销商组成利益共同体。

返利政策是格力渠道布局的重要举措。1995年，格力自创“淡季返利”的销售政策，鼓励客户在淡季投入资金，依据经销商淡季投入资金数量，给予相应价格优惠或补偿等，既解决了公司淡季生产资金短缺，又缓解了旺季供货压力。

淡季返利在一定程度上能够平衡公司生产和销售的季节性波动。销售返利在拉动经销商积极性的同时也形成了富余的利润蓄水池。长期以来，格力对销售返利采用“无纸化操作”，根据公司公告等公开资料可知，格力的销售返利以非现金支付，销售返利的计提和兑现主要影响“销售费用”和“其他流动负债”这两个科目，返利的计提和兑现力度变动会影响利润。

格力自建渠道，简单极致，干脆透彻，对经销商的掌控能力非常强，尤其是现在格力空调在消费者心中的定位根深蒂固，格力和下游经销商的关系会形成极其稳固的利益共同体。

目前国内三大白电龙头中，美的集团取消二级经销商，线上对天猫和京东等第三方电商平台的依赖性相对较高，自有渠道销售占比相对低。海尔智家此前改革经销体系，将原有体系内的工贸公司变革为小微公司，划分至体系外，由小微公司自负盈亏，2018年年底自有渠道涵盖8 000多家县级专卖店、3万余家乡镇网络。

格力电器通过区域性销售公司、返利政策及将经销商引入股权结构等深度绑定了公司与经销商的利益，具备对渠道的高度话语权。2018年年底，公司在国内拥有26家区域性销售公司和4万多家网点。格力通过区域性销售公司和返利政策筑就了强大的线下渠道体系，线上渠道布局相对较少。格力已意识到自身在线上渠道的弱势，正在逐步布局发力，而现在格力电器面临着线上电商的冲击，格力电器现在线上销售占比较小，它的确对于线上发展比美的稍微晚了一些。

为什么格力小家电在线下经销商卖不开？格力空调经销商，格力公司也会分配适量小家电给他们来销售，但是这些经销商普遍不太愿意销售这些产品，因为线下没有什么零售网点，像电饭煲这些产品只能摆在空调专卖店来卖，但极少有人买个电饭煲会跑去格力空调专卖店，除非是格力的忠实粉丝，所以销售量比较小，而且格力的经销商卖空调卖习惯了，不愿意改变一些营销思路卖小家电产品，还有一点现在格力的小家电和冰洗的产能也不够。

董明珠在2020年的业绩说明会上表示，这目前仍是困扰着格力的问题。她认为，一方面线上渠道已是潮流，格力必须走新零售模式；另一方面，格力仍有着数万个线下经销商，如何做好线上线下的结合，格力正在慎重探索中。“我们也调查过，很多企业线上卖着卖着，把自己都卖没了，因为打价格战，没有利润。然后线上还要收费，很多小企业根本支撑不起。如果要在线上卖，要不就偷工减料，就像我们看到奥克斯的现状，但格力是做品牌的，绝不能放弃质量求得短期的效益和规模。”

董明珠说：“如何变革，我们压力是很大的，如果我们抛弃线下，纯走线上，本身就是不负责任的态度，因为我们看到很多企业，纯走线上，靠打价格战，最后失去了自己的竞争力。我们怎么走线上线下，还是要尽责任。上百万的经销商队伍，如果我们一刀切，那这一百万人就失业了。”

董明珠表示，格力和空调行业正面临一场变革。“我们现在正在研究，线下的经销商如何和线上结合起来，这是我们正在做的，这就相当于1997年打价格战的市场混乱局面，如何改变，我们自己已经取得了很多经验，但这同样又是一次新的革命。”她认为，格力渠道的变革势在必行，但是怎么变，最重要的是共赢。另外，董明珠还谈到了格力产品线的调整方向。她表示，由于消费者对格力的印象就是空调，格力长期倚重线下销售渠道，而格力经销商长期以空调的思路销售小家电，导致格力小家电发展并不尽如人意。“格力是做空调起家的，目前80%的营收占比仍是空调，但如今格力在空调以外早有开拓，冰箱、洗衣机等家电产业链都已布局到位，这种布局为我们下一步做‘智能家’做好了充分的准备。”

分析：格力电器如何进行渠道改革？如何平衡线上线下发展？

四、综合实训

企业分销渠道分析

（一）实训目的

1.熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式的。

2.了解企业现有渠道运行的状况及存在的问题。

3.了解企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。

（二）实训组织

在人员组织分工上要合理，视班级人数来确定小组，每一小组人数以5～8人为宜，小组中要合理分工；各小组在听取介绍及调查的基础上，收集某企业的分销渠道情况，并整理分析形成小组课题报告。

（三）实训内容及要求

1.选择学校所在城市，对该城市的不同行业的企业进行分类。小组根据所选行业、调查的目的、内容，统一制作调查问卷。

2.进行实地调查，对所选择的行业内企业进行走访，了解其渠道选择、渠道运行、渠道管理的状况。

3.总结走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式。

4.指出调查企业渠道设计、运行、管理中的问题。

5.针对渠道运行中存在的问题，提出具体的解决措施。