（一）降低价格

1.降价原因

企业在下面三种情况下，必须考虑降价：

（1）生产能力过剩、库存积压严重、其他营销策略无效时，可考虑降低价格。

（2）企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降，为了增强竞争能力，维持和提高市场占有率，企业必须降价，如彩电市场的价格调整，很多企业就出于这种原因。

（3）企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位，这时也应降价，以提高企业的市场占有率，并进一步降低成本，形成良性循环。

2.降价策略

在降价之前，卖方应向自己的代理商、经销商保证，降价后对他们原来的进货或存货，按新价退补降价损失。使长期客户以及该商品分销渠道的各个环节的利益得到保证，也保住企业的市场。主要策略有：

（1）直接降低产品的价格。

（2）增加免费服务项目，如送货上门、免费安装等。（3）随产品赠送优待券或馈赠礼品。

（4）增加单位产品的含量。

（5）改进产品的性能和质量、增加折扣种类等，以此来实际降低产品价格。

（二）提高价格

1.提价原因(www.daowen.com)

提价一般会引起顾客和中间商的不满，但在有些情况下，企业不得不考虑以提高价格的办法来弥补成本的上升。

（1）通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化，这时必须考虑提高价格。

（2）由于资源约束而产生严重的供不应求，通过提价抑制部分需求。

（3）为补偿产品改进费用而提价。

（4）出于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象。

2.提价策略

提价必然会引起顾客和中间商的不满。市场营销中应采用不同的提价策略，来平抑提价引起的不满。主要策略有：

（1）限时提价。

（2）在供货合同中载明随时调价的条款。

（3）对商品的附加服务收费或取消附加服务。

（4）减少或取消折扣和津贴。

（5）改动产品的型号或增加某种功能等，并配合其他营销手段，消除提价的负面影响。