定价是指为产品或服务制定销售价格。影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，主要有定价目标、产品成本、市场需求、市场竞争、政府的干预程度、产品特点等几个方面。

（一）定价目标

定价目标（Pricing Objectives）是指企业希望通过运用价格手段在所处的经营环境中达到预期营销目标及效果。它是指导企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业、同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期、不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。

1.以获取利润为目标

获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标，也是企业生存和发展的源泉。在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。具体可通过产品定价来实现。获取利润目标一般分为以下三种：

（1）以获取投资收益为定价目标。投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。但必须注意两点：一是要确定适度的投资收益率。一般来说，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。但不可过高，否则消费者难以接受。二是企业生产经营的必须是畅销产品。与竞争对手相比，产品具有明显的优势。

（2）以获取合理利润为定价目标。合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，往往是为了减少风险，保护自己，或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。条件是企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。

（3）以获取最大利润为定价目标。最大利润定价目标是指企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。获取最大利润是市场经济中企业从事经营活动的最高展望。但获取最大利润不一定就是给单位产品制定最高的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩大市场占有率，争取规模经济效益，使企业在一定时期内获得最大的利润。最大利润既有长期和短期之分，又有企业全部产品和单个产品之别。有远见的企业经营者，都着眼于追求长期利润的最大化。当然并不排除在某种特定时期及情况下，对其产品制定高价以获取短期最大利润。还有一些多品种经营的企业，经常使用组合定价策略，即有些产品的价格定得比较低，有时甚至低于成本以招徕顾客，借以带动其他产品的销售，从而使企业利润最大化。

【行业典范】

沃尔玛低价策略

沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润率通常在30%左右，而其他零售商如凯马特利润率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。

（网络资料）

2.以提高市场占有率为目标

以提高市场占有率为目标也称市场份额目标，即把保持和提高企业的市场占有率（或市场份额）作为一定时期的定价目标。提高市场占有率，维持一定的销售额，是企业得以生存的基础。较高的市场占有率，可以保证企业产品的销路，巩固企业的市场地位，从而使企业的利润稳步增长。

（1）定价由低到高。定价由低到高，就是在保证产品质量和降低成本的前提下，企业入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市场，从而提高企业产品的市场占有率。待占领市场后，企业再通过增加产品的某些功能，或提高产品的质量等措施来逐步提高产品的价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。

（2）定价由高到低。定价由高到低，就是企业对一些竞争尚未激烈的产品，入市时定价可高于竞争者的价格，利用消费者的求新心理，在短期内获取较高利润。当竞争激烈时，企业可适当调低价格，扩大销量，提高市场占有率。

3.以应付和防止竞争为目标

企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是价格的变动状况更甚。在市场竞争日趋激烈的形势下，企业在实际定价前，都要广泛收集资料，仔细研究竞争对手产品价格情况，通过自己的定价目标去对付竞争对手。根据企业的不同条件，一般有以下决策目标可供选择。

（1）稳定价格目标。以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。当企业准备在一个行业中长期经营时，或某行业经常发生市场供求变化与价格波动需要有一个稳定的价格来稳定市场时，该行业中的大企业或占主导地位的企业率先制定一个较长期的稳定价格，其他企业的价格与之保持一定的比例。这样，对大企业是稳妥的，中小企业也避免遭受由于大企业的随意提价而带来的打击。

（2）追随定价目标。市场竞争力较弱的中小企业，在竞争中为了防止竞争对手的报复一般不首先变动价格，在制定价格时主要跟随市场领袖价格，根据具体产品的情况稍高或稍低于竞争者。竞争者的价格不变，实行此目标的企业也维持原价，竞争者的价格或涨或落，此类企业也相应地参照调整价格。一般情况下，中小企业的产品价格定得略低于行业中占主导地位的企业的价格。

（3）挑战定价目标。如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额，价格定得相对低一些。

一般常用策略目标有：

①打击定价。实力较强的企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品。

②特色定价。实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品。

③阻截定价。为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。

（二）产品成本

马克思主义理论告诉人们，商品的价值是构成价格的基础。商品的价值由C＋V＋M构成。C＋V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。成本是产品定价的下限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。

在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。根据市场营销定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度做以下分类：

（1）固定成本：是企业在一定规模内生产经营某一商品支出的固定费用，在短期内不会随产量的变动而发生变动的成本费用。

（2）变动成本：是指企业在同一范围内支付变动因素的费用，这是随产量的增减变化而发生变化的成本。

（3）总成本：是固定成本与变动成本之和。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。当产量为零时，总成本等于固定成本。

（4）平均成本：即总成本除以产量。因为固定成本和变动成本随生产效率提高、规模经济效益的逐步形成而下降，单位产品平均成本呈递减趋势。

（5）边际成本：每增加或减少1单位产品而引起总成本变动的数值。在一定产量上，最后增加的那个产品所花费的成本，从而引起总成本的增量，这个增量即边际成本。企业可根据边际成本等于边际收益的原则，以寻求最大利润的均衡产量；同时，按边际成本制定产品价格，使全社会的资源得到合理利用。

（6）机会成本：指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动所应取得的收益或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。

企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。

（三）市场需求

市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品价格高于某一水平时，将无人购买，因此，市场需求是产品定价的上限。所以，企业在制定价格时，必须了解价格与需求的关系、需求价格弹性等因素。

1.需求规律

需求规律体现为价格与需求的关系。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加，需求曲线是一条从左上方向右下方倾斜的曲线，需求曲线表明了价格与需求之间成反比关系，即价格下降，需求增加；价格上升，需求减少，这就是商品的内在规律——需求规律。但是也有一些产品，需求与价格之间呈同向变化的关系，如能代表一定的社会地位和身份的装饰品、显示其经济实力的标志性产品或有价值的收藏品等。

2.需求价格弹性

需求价格弹性，简称需求弹性，它是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。它的大小一般依据需求弹性系数测定。

需求价格弹性系数反映需求量变动的百分比与价格变动百分比之比，它表明当价格变动百分之一时，需求量发生变动的百分比，其计算公式为：

需求的价格弹性系数＝需求量变动的百分比／价格变动的百分比当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，叫作需求富有弹性或高弹性；当需求量变动百分数等于价格变动百分数，需求弹性系数等于1时，叫作需求单一弹性；当需求量变动百分数小于价格变动百分数，需求弹性系数小于1时，叫作需求缺乏弹性或低弹性。(www.daowen.com)

影响需求价格弹性的因素主要有消费者对产品的需求程度、产品的独特性和知名度、产品的替代性、产品的供求状况等。在消费者购买力一定的条件下，产品需求强度越大，越是必需，越有名气，替代品越少，消费者的价格意识就越淡漠，其需求价格弹性就越小；反之，则越大。

（四）市场竞争

企业的定价是一种竞争行为，任何一次价格的制定或调整均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。同时，竞争者的定价行为也会影响本企业产品的定价，迫使本企业做出相应的反应。所以，企业在定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格，利用它们作为自己定价的出发点。如果企业的产品与竞争者相似，就可制定与竞争者相似的价格，否则销路就会受影响；如果比竞争者产品质量差，则将价格定得低些；如果产品质量优于竞争者的产品，那么价格就可以定得高些。

企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。

（五）政府的干预程度

除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而已。

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加强冠状病毒感染肺炎疫情期间药品、器械价格自律的告诫函公告

各药品、医疗器械经营者：

依据《中华人民共和国价格法》《价格违法行为行政处罚规定》等法律、法规，现就冠状病毒感染肺炎疫情期间经营者加强价格自律，自觉维护我区药品、口罩、消毒液等市场价格正常秩序有关问题，郑重告诫如下：

一、各经营者应加强价格自律，诚信经营，自觉遵守价格法律法规，自觉承担社会责任。

二、经营者应积极组织货源，保证市场供应。

三、属市场调节价的药品、器械价格，经营者在经营中不得趁机乱涨价。

经营者不得捏造、散布涨价信息，恶意囤积以及利用其他手段哄抬药品价格，牟取暴利，自觉维护市场价格正常秩序。

四、属政府指导价、政府定价的药品价格，经营者在经营中应严格执行政府指导价、政府定价。

五、经营者应依法明码标价，不得在标价之外加价出售商品，不得收取未予标明的费用。

六、经营者不遵守上述有关规定，须承担以下相应法律责任，价格主管部门将依法从重从快严厉处罚。

（一）捏造、散布涨价信息，恶意囤积以及利用其他手段哄抬药品价格，推动药品价格过高上涨的，由价格主管部门责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。

（二）不执行政府指导价、政府定价的，由价格主管部门责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款；情节较重的处50万元以上200万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿。

（三）违反明码标价规定的，由价格主管部门责令改正，没收违法所得，可以并处5 000元以下的罚款。

（四）上述行为构成犯罪的，将由公安部门依法追究刑事责任。

成都市双流区市场监督管理局

2020年1月22日

资料来源：采招网（www.bidcenter.com.cn）

【思政园地】

在进行产品定价时，一般情况下企业需要考虑的因素包括定价目标、产品成本、市场需求、市场竞争等相关市场因素；但在特殊环境下，为了保障市场有序、价格稳定，为了保证人民生命财产安全，政府会进行价格干预，限定最高价或最低价。在此情况下，企业应以社会责任为己任，自觉遵守相关价格法律法规，严格依法经营，舍小利而顾大局，做有担当的社会主体。

（六）产品特点

产品的自身属性、特征等因素，在企业制定价格时也必须考虑。

1.产品的种类

企业应分析自己生产或经营的产品种类是日用必需品、选购品、特殊品，是威望与地位性产品，还是功能性产品，不同的产品种类对价格有不同的要求。如日用必需品的价格必然要顾及大众消费水平，特殊品的价格则侧重特殊消费者。

2.标准化程度

产品标准化的程度直接影响产品的价格决策。标准化程度高的产品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的产品。标准化程度高的产品的价格变动如过大，很可能引发行业内的价格竞争。

3.产品的易腐、易毁和季节性

一般情况下，容易腐烂、变质并不宜保管的产品，价格变动的可能性比较高。常年生产、季节性消费的产品与季节性生产常年消费的产品，在利用价格的作用促进持续平衡生产和提高效益方面有较大的主动性。

4.时尚性

时尚性强的产品，其价格变化较显著。一般新潮的高峰阶段，价格要定高一些。新潮高峰过后，应及时采取适当的调整策略。

5.需求弹性

如果企业所经营产品的需求价格弹性大，价格的调整会影响市场需求；反之，价格的调整对销售量不会产生大的刺激和影响。

6.生命周期阶段

处在产品生命周期不同阶段对价格策略的影响可以从两个方面考虑：

第一，产品生命周期的长短对定价的作用。有些生命周期短的产品，如时装等时尚产品，由于市场变化快，需求增长较快，消退也快，其需求量的高峰一般出现于生命周期的前期，所以，企业应抓住时机，尽快收回成本和利润。

第二，不同周期阶段的影响。处在不同周期阶段的产品的变化有一定规律，是企业选择价格策略和定价方法的客观依据。