（一）价格的概念及作用

任何产品都必须具有价格，价格是买卖双方完成交易的重要因素。价格具有狭义和广义的概念。

狭义的价格：指进行交易时，买方为了获得产品需要付出的金额。

广义的价格：指买方取得产品时所付出的代价，包括金钱、精力、时间等。

价格的作用体现在以下三方面：

（1）价格是商品供求关系变化的指示器。供不应求时价格上涨，供过于求时价格下跌。

（2）价格水平与市场需求量的变化密切相关。价格变动，对需求量、需求方向、需求结构都有一定的影响。在消费水平一定的情况下，价格越高，需求量越小；价格越低，需求量越大。但是价格过高，消费者就会选择少买或者选择其他替代品。价格下限是成本、上限是需求。(www.daowen.com)

（3）价格是实现国家宏观调控的一个重要手段。市场经济是一种市场调节为主，宏观调控为辅的经济。当市场无法自身调节时，国家才会采用宏观调控的手段。目的是使市场供求大体趋于平衡。

综上所述，价格是市场营销组合中最活跃的因素，是企业实现盈利目标的工具，是最重要的竞争手段。所以，根据价格的重要性，企业在产品定价时，要充分考虑影响定价的各种因素。

（二）企业定价的理论依据

价值规律的理论，就是定价的依据。价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。

价值决定价格，但价格并非与价值保持一致。在市场上发生的商品交换，受到多种因素的影响和制约，如供求关系及其变动、竞争状况及政府干预等因素。这些有时致使价格与价值发生背离，价格高于或低于价值。但从一个较长的时期观察，价格总是以价值为中心并围绕着价值上下波动。这就是价值规律的表现。价值规律是反映商品经济特征的重要规律，是研究价格形成的理论指导。