在现代市场上，企业要想得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来获得新产品的开发途径。

（一）技术引进

从外部引进先进、成熟的技术从事新产品开发。常见的方式有：购买专利和专门技术；购买设计图纸和工艺文件；仿制等。技术引进能赢得时间，缩小差距，迅速掌握新技术，提高企业产品开发的技术经济性，是科技开发能力较弱的企业常用的方式。

（二）自主研制

运用基础研究和应用研究成果，由企业自行开发研究。有条件的企业，甚至可以开展包括基础、应用、开发全过程的研究。行业领先企业适宜采用这种途径，着力开发更新换代产品和全新产品，保持技术领先地位，推动全行业的技术进步。

（三）自主研制与引进相结合

有两种实施方式：一是自主研制为主，选用先进技术，形成具有企业特色的新产品；二是引进为主，主要目的是“一学，二用，三改，四创”。

（四）联合研制

企业和其他组织（科研机构、大学、配套产品生产企业等）联手组成开发团队，协作研制。

（五）升级换代

不断开发改进产品，一旦成熟，实现更新换代，甚至创造全新产品。这种步步为营的方式，比较稳健，容易实现。企业新产品开发升级可根据不同情况选用渐进式或蛙跳式。

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《华丽志》盘点全球“产品创新”经典案例

在全球消费升级的大趋势下，现有产品未能解决的用户痛点，人们对时尚、健康等泛生活方式领域产品需求的差异化，都为创业者在产品创新方面创造了不少机会，通过结合科技手段、整合优势资源、优化产品设计等方式，让产品更加人性化、智能化、便捷化，为用户创造新的价值，就能在同类产品中脱颖而出。

功能创新

功能创新是产品创新的主要类别，很多产品在寻找自身卖点以区别于其他同类产品时，都瞄准了产品功能这一项。实现功能创新有多种方式，可粗略地分为三大类：跟随创新、集成创新和原生创新。

1.跟随创新

在原有基础上，做一些必要的扩展或者变动，发展出一些新的东西。找准使用痛点或需求后，通过跟随创新的方式，增强现有功能或推出新功能，解决痛点问题。

案例1：实时调整跑步动作的Lumo Run短裤

跑步专用短裤“Lumo Run”，可不断对穿着者的跑步效率进行生物动力学方面的追踪监测，包括：节奏、步幅、触地时间以及骨盆扭动幅度等相关元素，像教练一样实时监控并提醒穿着者的跑姿，为穿着者提供实时跑步成绩反馈，帮助他们调整跑步速度和姿态，避免运动伤害。

2.集成创新

把现有技术组合起来，创造一种新产品或新技术，或引入其他领域中的成熟技术，使产品能够出现新的变化。通过集成创新，可以为用户提供多个痛点和需求的一站式解决方案。

案例2：马桶界的“苹果产品”M y SATIS坐便器

My SATIS坐便器能根据用户在App My SATIS储存的体重和体型，调整座位和设置，扩音装置能播放音乐，或有声读物，半夜起床上厕所还有一盏夜灯，如果温度较低，还会自动加热座圈，甚至还不用自己动手打开盖子。未来将成为一个健康中心——能实时监测人大小便活动的智能机器。这样便能确认潜在疾病的早期迹象，不仅能提醒用户怀孕，甚至能帮助管理某些慢性肾脏疾病或其他健康问题。

3.原生创新

原生创新指从一种发明开始，做出最初样品后，不断地完善、成熟，使之成为一种新产品或新技术。从无到有是最难的一项创新，无异于等于发明创造，尤其是在基础研究和高技术研究领域（这类产品案例并不多，只能找到类似案例）。

案例3：能解决无数生活棘手小事的Sugru万能硅橡胶

打开包装暴露在空气中后，Sugru会快速固化，即便是最恶劣的环境，还是能牢牢地黏合在绝大多数物体表面。Sugru与培乐多黏土（Play－Doh）采用相似的材料，在－215.6℃～－50℃的情况下既防水又稳定。可用于传统电线修复、制作手机支架、制作锅碗瓢盆耐热手柄、可在任何地方粘贴的挂钩、建设水下LED支架等。2010年，被美国《时代周刊》评为全球50个最佳发明之一。

设计创新

设计不仅能让产品拥有更吸引人的外观，还能让产品更加人性化、便捷化，以及实现生态友好等。新颖的产品设计也是很多创新产品的主打亮点，我们将设计创新主要分为两类：外形设计和材料构成。

1.外形设计

创意设计可以使产品更人性化，在不对功能结构做大变动的情况下，解决一些产品使用中的痛点。

案例4：刀、勺、叉三合一的Tritensil创意餐具

三合一餐具Tritensil结合了餐刀、勺和叉子的功能，新一代设计师对其进行优化，叉子用于沙拉，勺用于甜品，而餐刀用于奶油茶点。为让其更符合人体工程学，还设计了独特的左右手两个版本。Tritensil的不锈钢版本作为礼篮的野餐配件，塑料版本用作咖啡厅的外带餐具。

2.材料构成

通过使用创新材料，可以为原本普通的产品带来新功能，解决一些或许人们自己都未曾注意过的潜在问题。此外，为呼应全球日益高涨的生态环保意识，很多产品在材料的使用上更加考虑对环境的影响。

案例5：不会脏的Elizabeth Clarke白衬衫

这是一款让任何怕脏的人都可以放心穿着的白衬衫：衬衫材料本身就能抗拒咖啡、果汁和烤肉酱！衬衫使用双绉类面料，看起来十分普通，但表面着着实实覆盖了一层薄薄的细小纤维。这种纤维使用了纳米技术，因此能够抗水溶或油溶液体（甜菜根汁、咖啡、唾液或汗水），其原理就是在液体接触到面料之前就蒸发掉了。

（网络资料）

【思政园地】

在激烈的市场竞争中企业要想立于不败之地，就必须坚持不断创新，从产品、渠道、销售模式等各方面不断与时俱进、自我革新；一个国家要想在全世界激烈的竞争中永葆竞争活力，也需不断创新发展。

坚持创新发展，把创新摆在国家发展全局的核心位置，不断推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等各方面创新，让创新贯穿于党和国家的一切工作，让创新在全社会蔚然成风，塑造更多依靠创新驱动、更多发挥先发优势的引领型发展。培育发展新动力，激发创新创业活力，推动大众创业、万众创新，释放新需求，创造新供给，推动新技术、新产业、新业态蓬勃发展，拓展发展新空间。

【任务实施】

实训　制定产品策略

一、实训目的

通过实训，使学生熟悉产品的整体概念、产品组合策略、品牌与包装策略、新产品开发策略、产品市场生命周期策略等的原理与应用。

二、实训组织

在教师指导下，由学生按照已定的4人为一组的研究性学习项目小组，确定项目负责人，并经教师确认选择2～3个类型的产品作为研究的样本。

三、实训内容及要求

由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息，确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。

具体包括：

1.分析阐述该产品的产品整体概念。

2.该产品目前处于生命周期的什么阶段？有哪些市场特点？拟应采取的营销策略。

3.该产品组合如何进一步开发？

4.该产品的品牌能否延伸，包装可否进一步调整？

5.根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。

【学以致用】

一、名词解释

产品　产品组合　产品整体概念　产品生命周期　品牌　商标　包装

二、简答题

1.什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？

2.可供企业选择的品牌策略主要有哪些？

3.什么是产品生命周期，其各阶段有什么特点，采取怎样的营销策略？

4.包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？

三、选择题

1.从产品的整体概念来看，核心产品是指产品的（　　）。

A.基本功能　B.质量

C.商标　D.售前和售后服务(www.daowen.com)

2.一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有（　　）。

A.1条　B.3条　C.17条　D.8条

3.当产品处于（　　）时，市场竞争最为激烈。

A.成长期　B.投入期　C.成熟期　D.衰退期

4.日本尼康公司所提供的照相机都会有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些构成了（　　）。

A.产品组合　B.产品项目

C.产品大类　D.产品系列

5.美国学者西奥多指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种（　　）。

A.质量水平　B.包装　C.形象　D.附加利益

6.某玩具企业为了创造出新的玩具而寻求新玩具的创意，其寻求创意的出发点是（　　）。

A.顾客需求　B.竞争的需求

C.企业的利润　D.企业的战略规划

四、案例分析题

案例一　洗衣粉差别化的九种途径

宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（Ivory Snow）、奥克多（Oxydol）和时代（Era）。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：

1.汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“有汰渍，没污渍”。

2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。

3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无须漂白剂，只需奥克多”。

4.格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。

5.波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还增加了“织物柔软剂的新鲜香味”。

6.象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。

7.卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石成分，“令人相信它的清洁能力”。

8.达诗。它是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。

9.时代。它是天生的去污剂，能清除难洗的污点。

可见，洗衣粉可以从效果上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，一度市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法企及的。

问题：

1.宝洁公司为什么要对同一品种推出好几个品牌？

2.这种策略有什么好处？

案例二　制作手工皂　赚来个性钱

从几年前的陶艺到十字绣，手工DIY领域不断变换着最炫的风向标。进入2004年，天津又刮起了一股手工制作香皂风。引领者，就是一家名叫“饰说心语”的手工香皂精品店的店主张欣宇。说起从事手工香皂事业的缘由，得从张欣宇的爱好讲起。

她在大学期间，就非常喜欢手工艺品，她做的中国结、十字绣非常专业，她的作品为大学同学和许多韩国留学生所喜爱。大学毕业后换了很多工作，直到2003年张欣宇进入一家著名的房地产公司做置业顾问才算安定下来。也许造化弄人，她本来想稳定地做下去，但2004年年初的一本时尚类杂志又一次改变了她的命运。

把握潮流，抢占商机

在那本杂志上她看到了手工香皂在中国香港、中国台湾等地异常火爆，她说与手工香皂有一种“一见钟情”的感觉，所以决定再次下岗创业。可很多朋友都说她太过于盲目。可她说，商机在这分秒之间就会转瞬即逝，商海里头沉浮，成败的关键就在于你是否有慧眼及时抓住机会。有胆识还不行，还要心细。有了香皂DIY的开店灵感，可怎样才能把风险降到最低，张欣宇还是进行了细致的市场分析。

首先，当时国内的手工香皂还没有多少家加盟店。而在天津，为了准确地考察当地市场情况，她将可能适合做这个项目的大型商场、步行街考察了一遍，结果令她兴奋：还没有一家。

其次，原料的选择是最难的一关。手工香皂不同于传统的香皂，传统香皂为了去污含有碱性物质，而手工香皂所用的原材料是纯植物型的，主要成分是植物油和甘油，对人体最大的作用是保湿和滋润。天津地处北方，气候干燥，女孩和儿童一定能够接受，并喜欢上这种新型香皂。香味剂和颜料都是食品级的，尤其适合妇女和儿童使用。

再次，对技术进行考察。由于是DIY，因此要求顾客做起来一定有可行性。2004年6月，她终于将手工香皂的技术学到了手。

2004年5月，她毅然放弃了置业顾问的稳定工作，正式下海创业。她注册了商标：“饰说心语”。而店址就选在天津新开的时尚大型室内步行街——天津女人街。

9月19日，“饰说心语”手工香皂精品店正式开业。开业第一天，顾客盈门，不到7平方米的小店挤满了人，大家不得不排队等候，形成了女人街上的一大特色。最多的时候，一天销售额达1 000多元，而卖到二三十元一块的DIY香皂，其原料成本只有几元。

小店开张，广揽顾客

说起经营策略，张欣宇津津乐道。第一个月，张欣宇打出了“只要消费，就有礼送” 的促销手段。张欣宇最懂得服务的价值。她说自己的产品有特色，但服务应该更有特色。她看到每次顾客做完一块手工香皂以后，手都是滑滑的。为此，细心的她专门购买了湿巾，做到人性化的服务。还有，有些小朋友对手工香皂特别喜欢。有一次，一个小孩子站在店里看了20多分钟，虽然店里人很多，但她没有把孩子赶出去。临走时，张欣宇不但没有责怪他，还将店里的一块糖果皂送给了这个小孩。孩子的母亲非常感动，后来带着孩子专程来她的小店消费。

还有在店面经营中，张欣宇发现有许多女孩非常喜欢糖果皂，但又不愿只买一两颗，她们要求能不能成瓶地买。张欣宇立刻购进几十个形状各异的玻璃瓶，有小靴子的、兔子的、圣诞老人的、心形的，将五颜六色的糖果皂放到里面非常显眼。结果这个产品受到了许多顾客的青睐，增加了店里的盈利点。再有，每一款手工香皂都是顾客的个性作品，她用数码相机将他们的作品拍下来，并将一面墙腾出来做成“顾客作品展示墙”。她将顾客完成的作品做成了照片贴到了墙上，并设计成一个大大的心形。每次有新的顾客来店里，她都主动介绍这面墙上的作品。

开业两个多月里，张欣宇说自己从顾客那里学到了很多很多。顾客很多新鲜的创意给了她莫大的启发。如照片香皂，一些很有创意的“动手一族”把自己的“玉照”镶在香皂中，成了别具一格的“名片香皂”；丝瓜洁络皂，可以把丝瓜络放入皂基中，可以去除角质，促进血液循环；护肤皂系列，顾客可以自由添加蜂蜜、珍珠粉、薰衣草、玫瑰花等。如今，已经开发了立体香皂，已突破固有模具的限制，可以做出各种形态的香皂模型。还有就是广告皂：由于手工香皂的特有魅力，吸引了一些公司的关注。其中有一家天津天地祥瑞水业有限公司的李经理，是在展会上认识并接受手工香皂的。他说手工香皂的纯天然植物性特点，和他的纯洁绿色的水不谋而合。他准备将自己公司的LOGO镶到里面，作为赠品送给客户。到9月中旬，李经理就和“饰说心语”手工香皂精品店签订了600块广告皂合同。

加盟连锁，布店全国

开业后不久，小店赶上了天津市青年创业中心组织的首届加盟连锁及创业经营项目展示会。在会场上，“饰说心语”展台前人山人海，众多中小创业者到展台前争相咨询产品特点、能否加盟、产品成本和利润情况等。更主要的是，由于产品新颖独特，连中央电视台2套《劳动与就业》栏目的记者也现场采访了张欣宇以及她的产品。

这是张欣宇第一次将自己的项目在公众面前展示，这也让她的经营思路有了更高的提升。原来她仅仅想把小店在天津立住脚，现在有这么多人咨询，并要求加盟手工香皂DIY，她觉得这是一次良机。

此时，她已经不局限于一个小店的发展了，她要做“饰说心语”的加盟连锁事业。为此，她特意聘请了一家广告设计公司的专业人士，将“饰说心语”这个品牌做了图标设计，同时将设计好的品牌LOGO直接展示在店面的正对面墙上。还有X形展架、店员服装、商品标签，甚至对店面工作台都做了精心设计。

统一的店面图案、统一的品牌、统一的店面是加盟连锁的形象，而其内在的经营政策和服务才是加盟连锁的本质。为此，张欣宇建立了严格的加盟制度。除此之外，她还制定了齐备的经营模式，如开展针对儿童的亲子DIY班；针对情侣的照片、造型皂定做服务。为保证加盟商权益，省市级加盟商保证当地的独占权，不再将加盟权限再给别人等加盟政策；还制定了加盟流程和配货清单。

经过中央电视台的报道，“饰说心语”手工香皂加盟连锁的消息不翼而飞。不久，她接到了40多个咨询电话。紧接着，吉林通化加盟商、天津加盟店、陕西加盟店等6家加盟店就在3个多月的时间内成功加盟，此外还有10多家正在洽谈中。

问题：

1.张欣宇开发“饰说心语”手工皂的决策是在什么基础上进行的？

2.“饰说心语”手工皂的开发和经营是否体现了现代市场营销的基本精神？

五、综合项目实训

认识产品组合

（一）实训目的

熟练掌握产品组合有关内容。

（二）实训组织

（1）在教师的指导下，对学生进行适当分组。

（2）实训结束后，各组交流信息调查情况。

（三）实训内容

选择一家企业，对其产品组合进行调查分析。

（四）实训要求

（1）选择你所熟悉的某一企业，对其产品组合情况进行调研。

（2）必须进行实地调查，获取第一手及第二手资料。

（3）根据所获资料，阐明企业产品的宽度、长度、深度及关联度。

（4）形成调查报告，并由教师进行分析总评。