（一）产品生命周期的概念

产品生命周期（Product Life Cycle，PLC），是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品的生命周期一般可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。典型的产品生命周期曲线如图5－8所示。

图5－8　产品生命周期曲线图

产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念。产品的使用寿命是指产品的消耗、耐用与磨损程度，是产品从开始使用到报废的时间间隔；而产品的生命周期则是产品的市场周期，是一种产品从上市到退市的时间间隔。

产品生命周期曲线图是以销售额和企业获得的利润的变化来衡量的，如果以时间为横坐标、以销售额和利润为纵坐标，则产品生命周期表现为一条类似S形的曲线。生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，并非所有的产品都有这种S形的产品生命周期曲线，有些产品一进入市场就很快消失，有些则有很长的成熟期，还有一些产品在进入衰退期后能通过大量促销或产品重新定位又返回到增长期。

（二）产品生命周期各阶段的特征

1.投入期

投入期又称介绍期、导入期或诞生期，是指新产品研制成功投放到市场试销的阶段。其主要特征是：产品构造、功能不完善，生产工艺不稳定；生产批量小，制造成本高，需要大量的促销费，以便消费者认识并接受新产品；产品销售量有限，价格低，一般利润为负；产品在投入期竞争者很少，甚至没有。(www.daowen.com)

2.成长期

产品试销成功以后，转入大批量生产和销售阶段。其主要特征是：产品功能比较完善，工艺稳定；产品生产量和销售量开始迅速增长，生产成本大幅度下降，价格上升，市场竞争者逐渐增多，企业利润达到最高。

3.成熟期

大多数购买者已经接受这种产品，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。其主要特征是：产品销售量达到最高，产品市场需求达到饱和；同类产品竞争非常激烈，导致产品价格降低，促销费用增加，产品利润由最大走向下降；成熟期所经历的时间一般比其他阶段都要长。

4.衰退期

产品需求量及销售量加速递减，产品功能逐渐老化转入更新换代时期。其主要特征是：新产品进入市场，逐渐替代老产品；产品的需求量和销售量迅速下降；产品生产萎缩，继续上升，价格继续下降，企业微利或亏损，竞争者减少。

产品生命周期各阶段的特点，如表5－2所示。

表5－2　产品生命周期各阶段的特点