学习目标

·知识目标

1.理解产品及产品整体的概念。

2.熟悉产品组合的概念。

3.掌握产品生命周期理论和各阶段的营销策略。

4.熟悉产品品牌与包装策略。

5.熟悉产品质量认证体系。

6.理解新产品开发对企业的意义。

·能力目标

1.能运用产品整体概念进行企业营销案例分析。

2.能根据产品生命周期理论分析产品及市场需求状况。

3.能选择适合的产品品牌及包装策略。

·思政目标

1.使学生树立“产品质量是企业生存和发展的生命线”的思想理念，宣扬工匠精神。

2.激发学生创新意识，启发学生努力学习和开展创新创业的动力和热情。

✉案例导入

银鹭的昨天、今天和明天

银鹭，一个从乡村起步的企业，一个三十年专注于用中国传统食材创新出“营养、美味、健康”的食品饮料企业，以超越当下的全新思维，一步步做成了一个属于未来的国际化企业，扎下了百年品牌的根基。

独辟蹊径：专注于中国传统食品的创新

1990年，银鹭创业的第六年，中国碳酸饮料市场方兴未艾，因为这个潮流，在低端市场，碳酸兑水、香精、糖精，就可以让农村消费者心满意足。当同时期的商人都在疯狂扫钱时，银鹭集团董事长陈清渊却把目光投向了农家厨房，打起了中国传统食品八宝粥的主意。(www.daowen.com)

生产八宝粥的工艺技术比较复杂，银鹭经过反复试验，最终独创了“生料装罐，滚动杀菌”的生产工艺。通过对花生、豆类等原料的预煮，全自动磨浆，保证内容物的色泽、组织与口感稳定，而滚动式杀菌炉不仅有效杜绝了“二次污染”，更使八宝粥风味独特，色泽、滋味自然纯正。

新的产品、新的产品形态、新的制造工艺，直接让银鹭找到了突破口。

华丽升级：五行养生，五色滋养

随着健康意识的增强，人们开始追求食品的精细化和健康。银鹭在五谷上做起了文章：薏仁红豆粥，修身；椰奶燕麦粥，养颜；莲子玉米粥，通润；紫薯紫米粥，益气；黑米粥，滋补。在丰富的五谷杂粮中为不同群体的消费者搭配出养生之道。五谷调粥，刚好是五种颜色，“修身、养颜、通润、益气、滋补，五色滋养，好粥之道！” 于是银鹭八宝粥的副品牌好粥道出现了。

为了体现与银鹭传统八宝粥的区别，银鹭为好粥道做了全新的五色包装设计，一改传统八宝粥产品中庸传统的包装风格。

超前的产品理念，让银鹭再次领先。

2014年，陈清渊再次提出，社会转型、文化转型，银鹭需要新的文化图腾来维系与消费者的关系。于是，银鹭又聘请我国台湾和欧洲的设计师对银鹭花生牛奶进行包装升级，把感叹号进行升级，创造了一个新的图腾：花生田、蓝天、大地、奶牛——幸福活力的生活。同时，请我国台湾知名导演拍了一个新的广告片，动用了《指环王》后期制作团队，7月18日，银鹭花生牛奶广告大片全国上线播出。动听的音乐响起，由两万人方阵组成的银鹭标志在蓝天白云下掠过草地，惊艳眼球。

在线上掀起品牌风暴的同时，线下落地活动也风风火火。银鹭明星产品以全新形象现身社区、写字楼、学校等公共场所。从线上到线下，银鹭品牌传播全面爆发，气势恢宏。

不断的产品创新，不断的品牌演绎，让银鹭不断地创造新的奇迹，进入百亿元俱乐部，站到了同类产品的顶峰。

（网络资料）

思考题：

1.银鹭是如何做产品的？企业的核心产品对企业的成功有何意义？

2.银鹭的品牌化经营有何特点？

任务描述

杨帆是某大学三年级管理专业的学生，经过两年多的专业课和创新创业课程的学习，他有了自己创业的想法。在一次市场营销课上，他把自己的想法告诉了老师，老师提醒他，实施创业之前首先要选好创业项目，选定创业的产品，然后根据产品特点和目标消费市场特点设计营销策略，用先进的理念作指导，在营销实践中不断改进产品和宣传，才能闯出一片天地。

任务分解

通过市场调研，对一家真实企业的产品策略进行分析；初步树立整体产品观念和产品生命周期的观念。

知识准备

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。