市场定位失误是指企业由于市场定位不清或失误而失去消费者信任。总的来说，企业可能发生的市场定位失误有以下几种。

（一）定位好高骛远

有些企业由于竞争对手在市场上的实力过强，或对自身及市场环境没有客观的认识，而将自己的品牌市场定位过高，最终各方面资源无法配合其成长，在消费者心目中留下“名不符实”的印象，最终失去了用户的信任，失去了市场。

（二）定位笼统、模糊

品牌定位大而全，模糊不清，消费者无法产生相应的品牌联想。

（三）过分市场定位

对品牌定位太过狭窄，使得符合的目标市场人群太少，没有足够的市场容量，不利于长远发展。

（四）定位毫无特色

市场竞争中最大的竞争优势来自差异化，如果产品或品牌的定位和竞争对手没有差别、毫无特色，便不能使消费者产生较为深刻的品牌印象。

【任务实施】

实训　市场定位方法

一、实训目的

掌握STP战略分析之市场定位的方法与战略。

二、实训要求

将自主完成的实训内容保存为“学号姓名.doc”的文档上交。

三、实训内容

“傻子瓜子”因邓小平同志多次在高层提及年广久并收入《邓小平文选》而闻名全国，号称“中国第一商贩”。傻子瓜子是芜湖特产之一，也是炒货的鼻祖，以精选的大小片西瓜籽、白瓜籽、葵花籽、花生米等为原料，采用传统配方、技艺与现代新配方、新工艺技术精制而著称。但是随着市场需求的增强，芜湖又陆续出现了许多其他品牌的瓜子，例如胡大瓜子、大徐瓜子等，瓜子市场的竞争非常激烈。根据课堂所授市场定位的定义、市场定位的方法及市场定位的战略，利用网络资源，对比不同销售瓜子的网上商城，从所售产品的种类、价格、促销方法及销量等多方面进行分析，阐述不同网上商城的定位方法和定位战略，并举例说明理由。

四、实训结果

1.金傻子旗舰店的市场定位方法及举例说明理由。

2.大徐旗舰店的市场定位方法及举例说明理由。

3.金傻子旗舰店的市场定位战略及理由。

4.大徐旗舰店的市场定位战略及理由。

【学以致用】

一、简答题

1.市场细分的原则和标准有哪些？

2.市场定位策略有哪些？

3.影响目标市场选择的因素有哪些？

4.市场细分、目标市场、市场定位三者之间有何关系？

二、选择题

1.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（　　）。

A.集中性市场策略　B.差异性市场策略

C.无差异性市场策略　D.维持性市场策略

2.企业进行市场细分的依据是（　　）的差异性。

A.企业特点　B.产品特点

C.需求特点　D.生产特点

3.（　　）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

A.产品　B.顾客　C.利润　D.市场细分

4.白酒生产商为不同市场提供不同的白酒，这样的目标市场范围选择属于（　　）。

A.产品—市场集中化　B.选择专业化

C.市场专业化　D.产品专业化

三、案例分析题(www.daowen.com)

案例一　海尔洗衣机案例分析

海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。

海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额达147万元，濒临倒闭的集体小厂。1985年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业，在海尔的发展过程中，海尔成功地运用了目标市场营销战略。

在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品，如针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，满足了盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。

海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市场。海尔集团市场竞争的原则不是首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品，它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为应该进入这些产品市场中参与竞争。它采用针锋相对式市场定位策略，1992年推出空调产品，1995年推出洗衣机产品，由于技术领先、质量可靠，深受消费者欢迎。目前，海尔集团已跻身于世界500强的行列。

问题：

（1）试分析海尔集团采取了何种目标市场策略。

（2）海尔集团采取的市场定位策略是什么？

案例二　红罐王老吉品牌定位战略

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

重新定位

2002年年底，加多宝委托成美营销顾问公司（以下简称“成美”）对红罐王老吉的品牌定位进行了深入分析和研究。通过对红罐王老吉的基本情况的了解，成美项目组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路——

首先，对于当时销售额仅1亿多元的加多宝公司而言，寻求发展的同时更要考虑生存，也就是说，在寻求扩大市场份额的同时，必须先稳固现有市场；其次，由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1亿多元，已形成了一批稳定的用户群，定位研究可以从这群现有用户中寻找突破：了解红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。

在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后，再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在冲突，即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上，如果这个选择红罐王老吉的理由是潜在用户群体也能认同并接受的，同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立，就可以确认寻找到了红罐王老吉开拓市场的最佳途径。

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此为基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一种功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位的。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业进军全国市场的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

至此，历经一个半月的调研分析，红罐王老吉品牌定位的研究基本完成。2003年2月17日成美正式向加多宝公司提交了《红罐王老吉品牌定位研究报告》。报告首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤，通宵达旦看足球……

问题：

1.通过上述案例分析红罐王老吉成功的原因有哪些。

2.什么是品牌定位？品牌定位的关键是什么？

四、综合项目实训

进行STP分析

（一）实训目的

通过实训，使学生理解目标市场决策是企业营销的前提和基础；掌握基于需求分析基础上的市场细分、市场定位的方法。

（二）实训准备

1.每个学生经营一家企业。

2.经营产品：手机。

3.为自己的企业及产品品牌命名。

（三）实训内容

1.建立虚拟企业及产品品牌。

2.目标市场及产品定位决策。

3.写出简要的STP分析报告。

（四）思考及小结

1.营销工作为什么要从市场分析入手？市场分析的目的是什么？

2.你是怎样进行目标市场选择和市场定位的？