（一）低成本策略

低成本策略是指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略。企业采用低成本策略，利用追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇等途径，形成企业在同行业中的低成本优势。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么它只要能使自己的价格相等或接近于行业的平均价格水平，这种低成本优势就会转化为企业的高收益。当然，对于一个在成本上占领先地位的企业而言，同时还必须重视自己产品和服务的相对质量。如果企业一味地追求低成本而致使消费者失去了对企业产品和服务的信任度，那么企业所依赖的成本领先优势无法让其取得满意的市场占有率，而企业必须进一步提高降价幅度，这种实际营销状况已经抵消了原有成本优势能给企业带来的竞争优势。

（二）差别化策略

差别化策略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独有特性，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略。企业采用差别化策略，利用产品设计、使用功能、外观、包装、品牌、服务、推销方式等途径，形成在同行业中别具一格的企业形象。如果一个企业能够取得并保持自己的差别化优势，并使消费者乐意接受其产品和服务较高的价格，那么这种价格足以弥补其形成自身特色而发生的额外成本。当然，对于要在某些方面做到与众不同的企业而言，付出的代价往往会比较高。但是，要使差别化策略充分发挥竞争优势，企业必须在保持自己受到市场认可的独特性的同时，使自己的成本尽可能降低。

（三）聚焦策略

聚焦策略是指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞争优势的竞争策略。企业采用聚焦策略，利用完善适应自身能力的目标市场营销策略，达到原本并不拥有全面竞争优势的目标市场中的有利地位。聚焦策略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本领先争取竞争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者需求获取竞争优势。

当然，采用聚焦策略的企业所选定的目标市场如果和其他部分市场没有任何差异的话，那么这种竞争策略是无法获得成功的。事实上，在一般的市场范围中都会存在部分未能得到满足的消费需求，而聚焦策略就是帮助企业专门致力于为这部分市场服务，从而在与竞争对手目标市场的差异中获取竞争优势。

【任务实施】

实训3－1　消费者购买行为分析

一、实训目的

通过实训使学生认识消费者市场的特征，掌握影响消费者购买行为的主要因素，了解购买者决策过程经历的阶段及影响因素。

二、实训组织

学生划分学习小组，分别选择几种典型的消费产品，如家电、服装、汽车、住房等，讨论影响这些商品购买行为的主要因素，购买决策过程经历的阶段及影响因素。

三、实训步骤

1.了解消费者市场的特征

（1）购买目的的非盈利性；

（2）选择商品的非专家型；

（3）消费需求的层次性；

（4）商品消费之间的替代性；

（5）参与者的广泛性；

（6）消费需求的流行性。

2.熟悉影响消费者购买行为的主要因素

（1）经济因素；

（2）社会文化因素；

（3）心理因素等。

3.了解购买者决策过程经历的阶段及影响因素

（1）认识需求；

（2）收集信息；

（3）选择评价；

（4）购买决策；

（5）购后感受。

四、实训内容及要求

1.选定某些典型产品，以学习小组为单位，分组调研和讨论。

2.掌握市场消费者购买的过程。

3.结合调研资料，进行分组讨论，总结某些产品市场消费需求发展变化的新趋势，形成报告。

实训3－2　组织市场购买行为分析

一、实训目的

分析组织市场的购买行为。

二、实训步骤

1.了解组织市场的特征

（1）组织需求是一种派生需求；

（2）购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成；

（3）购买行为过程持续较长时间；

（4）物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供许多配套服务。

2.了解组织市场购买行为的参与者

（1）使用者；

（2）影响者；

（3）决策者；

（4）批准者；

（5）采购者；

（6）信息控制者。

3.了解影响组织市场购买决策的主要因素

（1）环境因素；

（2）组织因素；

（3）人际因素；

（4）个人因素。

4.了解组织市场的购买决策过程

（1）提出需要；

（2）确定总体需要；

（3）说明需要；

（4）寻找供应商；

（5）征求建议；

（6）选择供应商；

（7）签订合约；

（8）绩效评价。

三、实训内容及要求

1.选定学生熟悉的单位，比如学校，以学习小组为单位，分组分析和讨论：

（1）日常办公用品采购的影响因素；

（2）教学实训设施采购的影响因素。

2.分别分析和讨论日常办公用品和教学实训设施采购经历的过程。

实训3－3　市场竞争分析

一、实训目的

（1）使学生了解当前竞争的基本情况；

（2）掌握分析竞争的方法。

二、实训步骤

1.了解市场竞争者的类型

（1）欲望竞争者；

（2）属类竞争者；

（3）产品竞争者；

（4）品种竞争者；

（5）品牌竞争者。

2.了解行业竞争结构

（1）完全竞争；

（2）完全垄断；

（3）寡头垄断；

（4）垄断竞争。

三、实训内容及要求

1.选定学生熟悉的消费领域及产品，以学习小组为单位，分组分析和讨论：

（1）什么样的竞争者属于欲望竞争者；(www.daowen.com)

（2）什么样的竞争者属于属类竞争者；

（3）什么样的竞争者属于产品竞争者；

（4）什么样的竞争者属于品种竞争者；

（5）什么样的竞争者属于品牌竞争者；

2.分析和讨论几个不同行业的竞争状况：

（1）烟草行业；

（2）家电制造。

形成简单的分析报告，提出初步的竞争策略。

【学以致用】

一、名词解释

1.消费者市场

2.组织市场

3.决策过程

4.完全竞争市场

5.完全垄断市场

6.垄断竞争市场

7.差异化竞争策略

8.低成本竞争策略

9.集焦策略

二、简答题

1.消费者市场有哪些特征？

2.影响消费者市场购买行为的主要因素有哪些？

3.马斯洛需求层次理论的主要内容是什么？

4.组织市场的特征有哪些？影响组织市场购买行为的因素有哪些？

5.现代市场的特征有哪些？

6.市场竞争策略有哪些？

三、思考题

1.如何认识现代市场消费需求出现的新变化？

2.伴随人民收入的增加，生活水平在不断提高，消费流行会出现怎样的变化？试选择几种商品进行分析。

3.垄断会排除竞争，导致效率的低下，而竞争到一定程度又会形成寡头垄断，怎么理解这两者的关系？

四、案例分析题

案例一　华为的逆袭之路

在以前，苹果是当之无愧的老大哥，任何手机与苹果手机相比多多少少都会有一些不足，而现在华为在经过前一段时间的制裁风波后，坚持创新，努力突破，最终形成了在高端手机市场几乎与苹果势均力敌的态势。

据京东数据显示，2020年11月1日至11月11日超六千元价位的手机销量中华为Mate30 Pro 5G排名第一，而iPhone11 Pro只是位列第二，虽然凭借着双十一的降价苹果市值重回万亿巅峰，但却失守市场第一的地位。

现在华为的增长势头越来越猛了，逐渐与苹果在高端手机市场分庭抗礼，形成针锋相对的局势。苹果似乎也开始为自己的前途担心了，相信大家从双十一苹果降价就可以看出来了，以前的苹果都是以大佬自居的，很少参与这些活动。

似乎是感受到了来自华为的压力，首次参与天猫双十一就给出了苹果史上的最大折扣“最高直降1 111元，红包券定时连发4天……还可以叠加24期免息”，这在以前几乎是不可想象的。

反观华为的逆袭，仔细想想似乎也是理所当然，华为以技术创新作为其前进的动力，举个例子“AI随心转屏”功能，依靠姿态感应器，可识别人脸和手机的相对关系，根据人眼部位置的变化自动旋转屏幕，即使手机平躺在桌面上也可以让屏幕自动旋转，提供最舒适的观屏体验。

曾几何时外国品牌霸占中国市场，而中国本地的手机品牌只能在夹缝中生存，而现在这种情况不复存在，中国手机品牌不断在逆境中挑战自我，坚持创新，最终造就了华为、小米、vivo、OPPO等一系列手机知名品牌与外国手机争霸市场。而现在中西智能手机品牌的战争慢慢演变成了华为与苹果的两雄争霸。

问题：

1.国产手机是如何从无到有，一步一步发展到现在的？

2.华为的逆袭之路给我们怎样的启示？

案例二　　科技造车：小米、阿里、百度亲自下场，颠覆哪些行业逻辑？

科技巨头正掀起新一轮造车潮。

2021年3月30日，雷军在小米春季新品发布会上宣布，小米正式进军智能电动汽车行业。雷军在发布会上透露，小米是从2021年1月15日开始调研造车的，这将是自己人生最后一次重大创业项目。雷军表示，在过去75天里，小米进行了85场业内拜访沟通，与200多位汽车行业资深人士进行了深度交流。也正因为如此，行业内曾多次传闻小米将进军造车领域。

2月26日，有媒体报道称，“华为计划推出自有品牌电动车，目前正和长安汽车、北汽蓝谷协商代工制造”。受此消息影响，午后北汽蓝谷直线封停，长安汽车一度大涨9.5%。随后，华为回应称消息不实，并重申不造车，表示将聚焦ICT（信息通信技术），做智能汽车增量部件供应商，帮助车企造好车。

自2020年以来，有关科技企业下场造车的消息频频登上热搜。

2020年11月，长安汽车董事长朱华荣宣布，长安汽车将携手华为、宁德时代联合打造一个全新高端智能汽车品牌，涵盖自主可控的智能电动汽车平台以及一系列智能汽车产品。同月，由上汽集团、浦东新区和阿里巴巴集团三方联合打造的百亿级高端智能纯电动汽车项目“智己汽车”正式启动。2021年1月，智己汽车两款量产定型车（一款智能纯电轿车和一款智能纯电SUV）首发亮相。

2021年1月11日，百度官宣以整车制造商的身份进军汽车行业，将和战略合作伙伴吉利控股集团共同组建一家新的汽车公司。2月18日，在百度2020年财报电话会议上，李彦宏表示，与吉利的合资公司CEO和品牌名称已经确定。

2月20日，在富士康科技集团（又名鸿海精密）举行的开工庆典仪式上，公司董事长刘扬伟在回答记者提问时透露，第四季度左右会有2～3个按照MIH平台设计的汽车发布；富士康正与吉利、法拉第未来（Faraday Future）探讨电动汽车方面的合作事宜。此前在1月，富士康才刚与吉利控股集团签署战略合作协议成立合资公司。

科技企业为何扎堆入局？

2020年，尽管新冠肺炎疫情导致汽车总销量下滑五分之一，但全球电动汽车市场所展现的爆发力和发展潜力超市场预期，EVvolumes.com网站统计的数据显示，去年全球电动汽车销量逆势增长超43%，达324万辆。

在国内市场，新能源汽车销量自去年7月起逐月大幅攀升，不仅以极快的速度修复了2019年6月底以来因补贴退坡带来的市场下滑，更展现出强劲的复苏能力。根据中汽协发布的数据，2020年全年国内新能源汽车销量达136.7万辆，同比增长10.9%；2021年1月，国内新能源汽车销售17.9万辆，同比增长238.5%，连续7个月刷新单月销量历史纪录。中汽协指出，2021年新能源汽车销量将增至180万辆，同比增长40%。

在国外，欧洲也已成为电动汽车行业发展的新引擎。数据显示，2020年欧洲新能源乘用车注册量达136.7万辆，同比增长142%。从市场份额来看，新能源汽车销量占整个欧洲车市份额的11%，其中纯电车型占比6.2%，插电混动车型占比4.8%。德国、挪威等国家在内的电动汽车市场销量实现快速增长。

伴随着新能源汽车市场规模的逐渐扩大，消费者对车辆智能化的关注度也不断提升。根据HISMarkit发布的《2020年中国智能网联市场发展趋势报告》数据，2020年，全球汽车市场的智能汽车渗透率仅为45%，预计2025年将提升至60%；届时，中国市场的智能汽车渗透率将达到75%。安信证券研报也分析认为，智能汽车是继智能手机后又一划时代的颠覆，但其所带来的规模性影响以及市场增量都将远超手机。

同时，政策红利也正当时。2020年10月发布的《节能与新能源汽车技术路线图（2.0版）》进一步强调了纯电驱动发展战略，提出至2035年，新能源汽车市场占比超50%，燃料电池汽车保有量达到100万辆左右，节能汽车全面实现混合动力化，汽车产业实现电动化转型。值得注意的是，新版路线图中还首次提出了产业“碳排放”目标。同月，国务院印发的《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》提出，到2025年，我国新能源汽车新车销量占比达到20%左右，高度自动驾驶汽车实现限定区域和特色场景商业化应用。到2035年，纯电动汽车成为新销售车辆的主流，高度自动驾驶汽车实现规模化应用。

市场的上扬态势和利好政策的推动使新能源汽车开启了新一轮的发展机遇，资本对新能源汽车企业的热情再次升温。2020年，特斯拉市值涨幅近7倍，市值也从百亿增至8 000亿美元，一度成为全球市值最高的汽车公司；蔚来最高股价涨幅达14倍；小鹏和理想市值与IPO时相比最高涨幅达300%。

自2020年12月业界首次传出百度下场造车消息至官方正式宣布，一个月时间内，百度股价上涨67%，市值时隔两年后再度站上800亿美元。小米造车的消息传出后也直接刺激了在港交所上市的小米集团股价上涨。2月19日下午收盘前20分钟，小米股价涨幅一度达12%，即便随后小米对外表示“暂没回应，等待公告”，但当天收盘小米集团股价仍上涨6.42%至30.65港元／股，市值增至7 722.8亿港元。

业内专家表示，不断扩张的市场和巨大的增值潜力，加之电动智能供应链逐渐成熟为新进入者造车奠定的制造基础，让许多科技巨头对“造车”跃跃欲试，企图分一杯羹。

合资还是亲自下场？

虽然造车的巨大蛋糕诱人，但真正要参与到整车制造的环节中也并非易事。对于互联网巨头来说，从零开始搭建一套班底来造车，资金和时间都是需考量的重要因素。

按照一般车企的规划，造车最快也要36～40个月，之后才能进入营销环节，而前置的技术规划、工厂建设等至少也要1～2年时间。换句话说，造车的时间成本至少是5年，而5年的周期对于一家互联网科技公司来说，企业的产品迭代或已进行了数轮，甚至企业战略都可能会发生巨大变化。

因此，许多互联网企业通过投资或绑定造车新势力的方式，参与到汽车行业中。如阿里巴巴此前投资了小鹏汽车，去年又和上汽合资成立了智己汽车，同时斑马系统也正迭代焕新，三条路并进。腾讯则是投资蔚来汽车，车联网系统方面与吉利、广汽、长安进行合作。

但从特斯拉开始，传统的造车逻辑已被颠覆，智能驾驶功能在汽车制造环节愈发重要，传统主机厂已难只用工厂、流水线、造车资质来“称霸”智能汽车时代。但与此同时，科技公司要想快速实现造车，唯有“借力”传统车企。因此，不同于以往长安与华为、上汽与阿里的合作模式中主要由汽车制造商占主导地位，百度决定与传统主机厂吉利合作，下场造车，将合作领域从车载系统延伸至整车层面。与此同时，造车的收益来源也正发生变化。

汽车行业销售利润率正逐年下滑，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树此前在公开场合发布的一项数据显示，汽车行业利润率已从2014年的9%降低至2019年的6.3%。2020年前9个月，行业利润率仅为6.4%。汽车制造本身已不再是高收益，智能网联技术正逐渐重塑行业利润链。

根据摩根士丹利公布的数据，特斯拉FSD完全自动驾驶功能将占据其市值三分之一，汽车电子占比已经成为Model 3成本价值占比最高的部分之一，仅次于动力和电池系统。

将会对汽车行业产生哪些影响？

联网科技公司造车的背后，实际上是汽车行业面向“新四化”的转变，“软件定义汽车”正成为未来汽车发展的趋势。这样的转变也将会对多年来成型的汽车工业带来冲击。

对于科技公司加速向汽车行业深度渗透这一现象，清华大学车辆与运载学院副研究员、汽车产业与技术战略研究院院长助理刘宗巍曾公开表示：“跨界者往往不受行业既有‘藩篱’的束缚，因此更有可能产生极具颠覆性的创新理念。而赢得智能汽车市场竞争的关键在于，谁能率先拿出真正满足未来用户及社会需求的汽车产品。从这一角度来看，科技公司的入场会使新老车企面临挑战。”

问题：

1.怎样理解新技术的应用对传统汽车制造业带来的冲击？

2.在企业的竞争中怎样适应这种“降维打击”？

五、综合项目实训

消费者购买行为分析

（一）实训目的

通过实训，使学生掌握影响消费者购买行为的主要因素，能够对影响消费者购买行为的因素进行分析。

（二）实训内容和要求

1.实训内容：在校外周边实地观察，进行消费者购买行为分析。

2.实训要求：明确实训目的以及纪律、安全要求，明确外出实训需完成的任务。

（三）实训组织

以策划团队为单位完成实训任务。

（四）实训操作步骤

1.以小组为单位，在校外周边进行实地观察。

2.能描述各自看到的购买行为和购买过程。

3.进行分组讨论与分析。

4.学生发言，汇报结论，教师点评。

（五）德育渗透

消费并不是奢侈的事情，学会理性、经济地消费，是我们每个人都应该有的观念，引导并培养学生理性消费的价值观。