在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。

（一）认识需求

消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。

（二）收集信息

1.消费者如何收集信息

消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。

在许多场合，认识到的需求不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需求或者不再进一步收集信息，或者积极主动收集信息。

2.消费者搜集信息的积极性

（1）需求十分迫切的消费者，会主动寻找信息。

（2）需求强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑，他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。

（3）需求强度继续增加到一定程度，就会像需求一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。

3.消费者收集信息的程度

消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。

（1）购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。

（2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。消费者容易感受到的购买风险主要有：

①效用风险——所购产品是否适用；

②经济风险——花钱是否值得；

③名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。

4.消费者信息的来源

消费者的信息来源主要有以下几种。

（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。

（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等。(www.daowen.com)

（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。

（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。

这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。

（三）选择评价

通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。

（四）购买决策

在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。

第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现；反之，则购买决策受阻。

（五）购后感受

1.购后感受的含义

消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。预测、衡量购后感受，有两种理论：

（1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。

（2）“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。

2.消费者满意的价值

消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。消费者满意的价值体现在以下几方面：

（1）忠诚于你的公司时间更久。

（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。

（3）为你的公司和品牌、产品说好话。

（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。

（5）向公司提出产品／服务的建议。

（6）由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。