消费者购买行为的形成过程十分复杂。一个人之所以去买方便面，可能源自内在的需要，也可能来自外部的刺激，他选择方便面而不是其他的食品又是由许多必然和偶然的因素共同作用的结果。因此，消费者购买商品的行为看似简单，实际有许多相关的影响因素。具体包括经济因素、社会和文化因素、心理因素等。

（一）经济因素

经济因素是分析消费者购买行为的基础。从经济因素来分析消费者的购买行为，认为消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息，去购买自己最急需、最有价值的东西。经济学家作此分析是建立在一定的假设条件下：

（1）竞争是完全的，市场格局中不存在任何垄断。

（2）信息是完全的，市场上所有信息是完全沟通的，企业了解消费者的需求，消费者也了解企业的生产。在此条件下，消费者的购买行为主要考虑以下三个方面的问题：

第一，产品的功能与价格的相互统一。产品的价格和性能的比值（性价比）是决定消费者是否购买的支配因素，它决定了消费者购买的方向、品种、品牌等。性价比越高，消费者越愿意接受。

第二，边际效用递减规律。边际效用是指每增加一个单位商品的消费而增加的利益。一般情况下，对某种商品购买得越多，其需求的满足程度就越大，也就是总效用越大。但随着购买数量的增加，其边际效用却是递减的。比如对一个饥肠辘辘的人来说，第一个烧饼可以救命，第二个可以充饥，越吃到后边，对他的满足程度越低，直至可能损害其健康。边际效用递减规律告诉我们，消费者的购买力是有限的，他们总是把钱用在能够取得最大边际效用的商品上。只有当产品的价格下降，或者产品的质量或性能得到改进，用相同的货币可以得到更大的效用时，才会刺激新的需求。

第三，产品的价格能否适应目标市场消费者的购买力。消费者购买行为是一种理性的行为，产品的价格是一个很重要的影响因素。低收入者往往比高收入者对价格更敏感，因此，企业必须考虑其开发的产品及制定的价格能否为目标市场的消费者接受。

（二）社会和文化因素

现代市场营销观念认为，随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们的需求越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者的影响越来越小，而社会文化、心理的影响会相对增大。消费者的需求和欲望受社会地位、社会关系、文化环境等的影响而各不相同。企业必须认真研究这些因素的影响，并采取相应的对策。

1.社会因素

社会因素主要包括消费者所处的相关群体、家庭、社会角色与地位及社会阶层等。

（1）相关群体。相关群体是指那些影响人们的行为、态度和意见并且与之产生相互作用的群体。相关群体对消费者的影响主要通过三个途径表现：

第一，相关群体为每一个消费者提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的模式，也就是说，每一相关群体就是生活方式的模式，即一个细分市场，进入哪一个群体，即接受何种生活模式。

第二，引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度，起牵引作用。

第三，使人们的行为趋于某种一致化，从而影响人们对某种商品的选择。

相关群体有以下几种分类：

①首要群体：联系最紧密的群体，如家庭、朋友、同事、邻居等。

②次要群体：联系不是最紧密的，但通过某种要素联系起来，如职业协会、宗教、班级等。

③有共同志趣的群体：它不是正式的社会团体，其成员没有正式的交往，联系比较松散，只是有共同的兴趣。如歌星与歌迷、球星与球迷。有许多人会效仿明星的一举一动。这些名人及其崇拜者无形中形成一个有共同志趣的团体，该团体内有影响力的人物，称为“意见领袖”，他使用的产品会被崇拜者和追随者效仿使用。

（2）家庭。家庭成员之间的相关影响最为强烈和持久，对购买行为影响极大，是最重要的消费群体。在一个家庭中，丈夫、妻子和孩子对购买产品或服务时的作用和影响到底有多大，既取决于家庭权威中心的类型，是丈夫做主型、妻子做主型，还是共同决定型，也取决于产品种类或他们处在购买决策过程中的哪一步。购买与生活方式关系很大，在美国，妻子一直是家庭购买活动的主要完成者，特别是在食品、日用品和服装上。由于现在大多数的妇女在工作，她们希望丈夫也帮家里买东西，所以情况正在变化。例如，45%的轿车是妻子做主买的，40%的食品购买是丈夫付的款。然而，在不同国家或社会阶层情况有所不同，比如现在中国家庭独生子女的特殊地位，打破了传统的“权威”而影响购买决策。市场营销人员必须对目标市场的有关情况不断进行研究。

（3）社会角色与地位。一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。每个人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。比如：张三与父母在一起时，他是儿子；在家里，他是丈夫，是父亲；在单位，他是演员。

社会角色代表一种地位，反映了社会对这种地位的承认，或代表一定时期人们普遍的看法。比如，在人们的心目中，军人的形象是威武刚毅，教师的形象是文质彬彬。人们在消费中常选择代表其社会地位的产品。

（4）社会阶层。社会阶层是指一个社会按一定的标准将社会成员划分为相对稳定的不同层次，每一个层次都是由具有相似的社会经济地位、利益和价值观的人组成的群体。不同的社会阶层，消费者的价值观念，生活方式、购买模式都是不一样的，从营销角度分析，社会阶层有下列四个特性：

①在同一社会阶层内，人们具有基本相同的价值观、经济状况、兴趣爱好等。

②人们以社会阶层决定其社会地位，即社会地位和社会阶层之间具有关联性。

③人们在社会阶层中的位置并不是由某个单一的因素决定的，而是由他们的收入、职业、学历、价值观等多因素来决定，多种因素的权数是不一样的。

④社会阶层是连接而非分散的。

在我国，各种社会阶层是客观存在的，一般按收入等因素将我国城市居民划分为五个消费层次：富豪及超富豪型、富裕型、小康型、温饱型、贫困型。

美国社会分七个阶层：上上、上下、中上、中等、中下、下上、下下。

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美国七种主要社会阶层的划分

1.上上层（不到2%）：他们是继承了大量的遗产、出身显赫的阶层。

2.上下层（2%左右）：他们是职业和业务能力非凡、拥有高薪和大量财产的阶层。

3.中上层（12%）：他们没有高贵的出身，也没有多少财产，关心的是自己的职业前途。例如已经获得自由职业者、独立的企业家及公司经理等职位的人。

4.中等层（32%）：他们是中等收入的白领与蓝领工人，居住在“城市中较好的一侧”，并力图“干一些与自己的身份相符的事”的阶层。

5.中下层（38%）：他们是中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层的生活方式的人”，而不论他们收入多高、学校背景及职业怎样。

6.下上层（9%）：他们的工作与财富无缘，虽然生活水平刚好在贫困线以上，却无时不在追求较高的阶层。

7.下下层（7%）：他们是与财富不沾边的，一看就知道贫穷不堪，常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依赖着公众或慈善机构的救济。

2.文化因素

文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。文化是决定人们需求和行为的最基本因素，每一种社会和文化内部都包含若干亚文化群，它们以特定的方式将各成员联系在一起，形成相对独特的态度、信仰和生活方式。每一种亚文化群可以把它看成是一个细分市场。

（1）民族传统。各民族都有自己的文化传统。如中华民族一向有勤劳、节俭的传统，在消费上表现为重积累、重计划等。在选择商品时追求实惠和耐用，相对而言不太注重外观包装，而且大部分开支是用于日用品，讲理智。而西方有些国家则不同，一向强调享受人生，在消费行为上表现为注重当前消费效果，购买时不太讲实用，冲动性购买较多，选择商品时讲究环境、追求商品外观装饰等。

（2）宗教信仰。世界上的宗教信仰多种多样，对于相关信徒的婚丧嫁娶、饮食起居等有许多规定，这些规定无疑影响到人们的消费购买行为。如信奉伊斯兰教的人们都要吃清真食品，禁食猪肉。在这些教区推销猪肉及猪肉制品显然是一大营销禁忌。一些宗教节日和与宗教信仰有关的传统节日往往是消费者的消费旺季，也是营销人员推销相关商品的黄金时间。

（3）风俗习惯。不同的国家、地区和民族都有其独特的风俗习惯，这些风俗习惯有的是因历史、宗教而形成的，有的是因自然环境、经济条件所决定的。如东方国家习惯上把红色作为吉祥的象征，而在法国和瑞典则视红色为不祥之兆。为此，当中国的红色爆竹在这些国家或地区销售时，销路自然不畅，后改用灰色，才把销路打开。在我国，有中秋吃月饼、端午吃粽子的传统，因而每年的中秋、端午都出现对月饼和糯米的购买热潮。

（4）教育层次。现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这些差异也会影响到人们的消费行为。如教育层次较低的群体在选择购买食品时，易流于对某一食物的盲目倾向性消费并较多地受到味觉的驱使，而教育层次较高的群体则依据科学、合理的营养组合原则来选购食品；教育层次较高的家庭，购买儿童玩具比较注重玩具对儿童智力的开发，而层次较低的家庭对玩具的选购则偏向于满足儿童的直接玩耍要求。

（5）价值观念。价值观念是指人们对事物的是非与优劣的评判原则和评判标准。改革开放前，中国消费者认为富裕并非是光荣之事，标新立异是不合群之举。这种观念反映到服装消费上，便是追求朴素、大众化的格调。而改革开放后，人们的价值观念发生了重大变化，在购买服装时更多地倾向于式样、面料、色彩的新颖，注重服装与个性的协调，追求个性化。(www.daowen.com)

（三）心理因素

消费者的购买行为还会受到动机与需要、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响。

1.动机与需要

动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。

动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。

1943年，马斯洛（Abraham.h.maslow）提出需求层次理论，他认为人有一系列复杂的需求，按其优先次序分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。

第一层次是生理需求，指能满足个体生存所必需的一切需要，如食物、衣服，等等。这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。

第二层次是安全需求，指能满足个体免于身体与心理危害恐惧的一切需要，如收入稳定、强大的治安力量、福利条件好、法制健全等。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。

第三层次是社交需求，指能满足个体与他人交往的一切需要，如友谊、爱情、归属感，等等。社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会凸显出来，进而产生激励作用。

第四层次是尊重需求，指能满足他人对自己的认可及自己对自己认可的一切需要，如名誉、地位、尊严、自信、自尊、自豪等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

第五层次是自我实现需求。自我实现是人类最高层次的需求，指满足个体把各种潜能都发挥出来的一种需求实，如不断地追求事业成功、使技术精益求精，等等。自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。

其中前三种需求可称为缺乏型需求，只有在满足了这些需求后，个体才能感到基本上舒适。后两种需求可称之为成长型需求，因为它们主要是为了个体的成长与发展。

马斯洛认为各层次需求之间有以下关系：

（1）一般来说，这五种需求像阶梯一样，从低到高。低一层次的需求获得满足后，就会向高一层次的需求发展。

（2）这五种需求不是每个人都能满足的，越是靠近顶部的成长型需求，满足的百分比越少。

（3）同一时期，个体可能同时存在多种需求，因为人的行为往往是受多种需求支配的。每一个时期总有一种需求占支配地位。

2.知觉

消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何选择则受他对相关情况的知觉程度的影响。

知觉是指人们的感觉器官对外界的刺激或情境的反应或印象。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人的知觉过程存在三种机制。

（1）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：

①与最近的需求有关的事物；

②正在等待的信息；

③大于正常、出乎预料的变动。

（2）选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。

（3）选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。

3.学习

学习指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注：

（1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至于重复购买。

（2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。

（3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。

（4）辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。

4.态度与信念

通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念、情感与倾向。

态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。

信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。

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微信——人们生活方式的改变

2021年1月19日，腾讯高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙在“2021微信公开课PRO”重头戏的“微信之夜”活动上亮相。在一个多小时的时间里，他从视频号、直播等方面分享了微信十年的重要进展。他说，虽然多了很多功能，但微信还是像十年前那样简单，“小而美的产品，有自己的灵魂，我和团队的工作也因此而有意义”。

张小龙表示，去年这个时候，还想不到微信公开课会以视频号直播的方式来举行，而这个方式因为疫情变成了现实。他说，当初开发微信，是因为自己需要一个沟通的工具。“当时也没有想到，十年后的微信会是这样，十年后来看，觉得自己特别幸运，是‘上帝选中的那个人’”。

张小龙在演讲中表示，每天有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行了视频通话；有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈，其中照片6.7亿张，短视频1亿条；有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序。微信支付已经像钱包一样，成了一个生活用品。“十年后，微信变成了某种意义上的生活方式，这要感谢微信平台上的每一个创作者”。

张小龙在演讲中首先谈到视频号。2020年1月9日，他在2020微信公开课PRO上预告：微信的短内容一直是微信要探索的方向；10天之后，微信视频号正式开启内测。张小龙说，视频表达变得越来越普及，最近5年，微信每天发送视频数量上升了33倍，视频化表达会是下一个10年内容的主体。他称，微信在2019年组建小团队开发视频号，当时定位视频化的微博，发布的时候，很多媒体不看好，但自己却认为，“不看好反而才有戏”。

微信团队对视频号的定义是：视频号是一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。张小龙说，视频应该是以结构化的数据而非文件的方式存在云端，并且很容易分享出去。视频号的意义，与其说是视频，不如说是“号”，因为有了一个公开的号，意味着每个人都有了一个公开发声的身份。将来微信里流通的视频内容会越来越多以视频号的形式来存在。微信就像一个视频图书馆，随着时间沉淀越来越多的视频内容。他说，希望视频号未来变成每一个普通人都能用的东西，不仅仅是大V和网红。

2020年10月，微信视频号上线直播，两个月后，微信视频号直播支持推拉流直播。谈到直播时，张小龙说，互联网内容形态一直在演变，越来越碎片化，他也一直在思考“什么样的内容形态能被普通人接受”，而直播是有这个机会的。“短视频有创作门槛，需要做精美的内容，但直播不用”，他说，一个真实的直播应该是很轻松的，未来直播会变成很多人在用的一种个人的表达方式，它的终极形态是“每个人都是别人的眼睛”。在微信的下个迭代版本中，将设置直播入口，希望今年春节有一些人通过直播的方式来拜年。

谈到用户隐私保护时，张小龙表示：“确实不会看你们的聊天记录，如果要看会被开除的，我们这里不保存聊天记录。”他也表示，收到很多用户投诉聊天记录被窃取，输入什么就会看到相应的广告。出于保护用户的隐私，微信就要自己做一个输入法。“输入法是信息输入的第一个入口，会有一些想象不到的输入方式产生”。

在2019年微信公开课的“微信之夜”上，张小龙曾发表了长达4小时的演讲，他在演讲中总结了微信8年，并阐述了他的产品观。去年的微信公开课，张小龙以视频的形式亮相，在12分钟里分享了对信息互联的7个思考，包括隐私的出让、信息获取的被动、社会关系的扩大和复杂、信息传播的快速、信息选择的困难、信息的多样性、搜索的困难。