学习目标

·知识目标

1.正确理解消费者市场的特征。

2.掌握影响消费者购买行为的主要因素。

3.了解消费者购买决策的一般过程。

4.掌握组织市场购买行为的分析。

5.掌握不同竞争模式下的竞争策略。

·能力目标

1.具备分析消费者市场需求发展变化的能力。

2.具备认识我国现阶段一些典型行业竞争状况的能力。

·思政目标

1.严格遵守国家的法律法规，理性消费，增强责任意识。

2.加强自我修养，合理规避竞争风险。

✉案例导入

后疫情时代中国消费市场需求的六大新趋势

对于中国消费市场尤其是在线消费市场而言，2020年这样一个特殊年份，可能是一个划时代的时间节点。在中国电商行业20多年的高速发展之后，技术进步、模式创新、国货品牌崛起等因素引发的供给变革，逐渐成长为市场主力的“90后”和“Z世代”消费者带来的需求分级，再叠加疫情等宏观变量对整个市场的全面影响，虽然中国消费者的消费能力仍在持续增长，但他们的消费意愿、消费观念，却正在发生深层次的结构性改变。(www.daowen.com)

以2020年的“双11”为例，为了在工作、家庭和自我三个层面提升幸福度，中国消费者的消费行为呈现出六大新趋势——职场幸福趋势、居住幸福趋势、外在幸福趋势、内在幸福趋势、健康幸福趋势、情感幸福趋势。

办公室，是现代都市人最主要的活动场景之一。为了缓解职场压力，提升工作环境的健康度、舒适度，成为诸多新时代职场人最直接有效的选择。首先，职场人的身体保健意识明显增强。“买最贵的人体工学椅，加最久的班”，不是一句调侃，而是现实却无奈的选择。其次，职场人对工作环境舒适度的追求正在不断提升，这既反映了职场人“享受当下，重视此刻”的普遍心态，更体现了年轻一代职场人的全新消费理念。不过，对办公小件的选择也存在明显的地域差异，加湿器是北方消费者的首选，而南方消费者最偏爱的却是取暖机。

告别工作场景，回到居住环境，健康依然是消费者重点追求的幸福选项之一。这一点，在后疫情时代表现得更加突出。数据显示，消费者在购买家电时更加注重安全和卫生，健康功能已成为家电最重要的卖点。健身，当然也是健康类消费中的重要一项，而由于疫情的影响，职场人的健身场所，正在从健身房向家庭转移。

回归家庭：提升每个成员的幸福度

一场疫情，让更多人意识到了家庭生活的重要性，越来越多的人更愿意和家人聚在一起，在家享受一顿饭、一部电影的时间。反映在数据层面，则是改善家庭及家庭成员生活状态相关产品和服务的销量激增，青中年“给父母和孩子下单，为爱花钱” 趋势日益明显。亲子教育，则是家庭消费的另一种重要内容，并且，“90后”父母表现出明显的“氪金育儿”倾向，母婴营养辅食、亲子课程、益智玩具等，细致入微，消费选择日益多元。此外，举家出游也成为消费者热选，亲子乐园景区度假广受欢迎。

自我实现：为了成长和快乐而消费

在2020年这样一个特殊的年份，面对外部的动荡，越来越多的人对于自身成长和精神世界有了更多的关注、思考和投入。显然，用户正在从标品化的使用追求转向非标品的精神追求，持续学习成为缓解焦虑的一剂良药，并且，为课程付费的理念正在深入人心。“上班谋生存，下班求发展”，正在成为新时代职场人的共识。读书，依然是众多职场人实现自我提升的重要手段。在自我实现层面，“90后”和“Z世代”消费者表现出了与前人显著差异的消费取向，并彰显了多个细分市场的巨大潜力。

受益于“勇于尝新”的新一代消费者的，还有诸多创新产品和服务。比如，“90后”和“Z世代”用户不像前人只买熟悉的品牌和产品，他们愿意购买小样，先试后买，不断尝新，给自己更多选择，并由此催生了“小样经济”的快速发展。在消费市场持续扩容的大背景下，一个正在发生的重要变化是，一方面，消费者愿意为自己真正喜爱的商品支付一定的溢价；另一方面，消费者也不会过度追求品牌效应。这也意味着，中国消费市场正在步入“消费升级和消费分级并存”的理性消费时代。

任务描述

从对后疫情时代中国消费市场需求的六大新趋势分析中，可以看到大三管理专业学生杨帆要想创业，他不仅要认识消费者市场的概念及特征，掌握影响消费者购买行为的主要因素，了解购买者决策过程经历的阶段及影响因素，并且要根据所学内容进行消费者购买行为分析、组织市场购买行为分析及市场竞争分析。

任务分解

通过网络了解消费者需求的发展变化；深入市场进行实际考查参观，与市场经营人员交流沟通，了解消费者市场的新变化。

知识准备

购买者是指在市场经济条件下，有获得某种商品或服务且具有货币购买力的欲望并实施购买（消费）行为的个人、家庭和组织。本书按照市场主体不同，分别从消费者市场和组织购买者市场来分析购买者的行为特征，对购买者需求进行研究。