波特竞争五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出的。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同业竞争者的竞争程度、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力与购买者的议价能力。

从一定意义上来说该分析隶属于外部环境分析方法中的微观分析。波特竞争五力模型用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。该分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描，说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间，所以这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指标。通常，这种分析法也可用于创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行业中具有何种盈利空间（如图2－2所示）。

图2－2　波特竞争五力模型

（一）供应商的议价能力

供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供应商力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供应商所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例，对买主产品生产过程非常重要，或者严重影响买主产品的质量时，供应商对于买主的潜在议价能力就大大增强。一般来说，满足以下条件的供应商会具有比较强大的议价能力：

（1）供应商行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供应商的重要客户。

（2）供应商各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供应商企业产品相竞争的替代品。

（3）供应商能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化（注：简单按中国说法就是店大欺客）。

（二）购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。购买者议价能力影响主要有以下原因：

（1）购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。

（2）卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

（3）购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

（4）购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能进行前向一体化（注：简单按中国说法就是客大欺店）。

（三）潜在竞争者的威胁

潜在竞争者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。潜在竞争者进入威胁的严重程度取决于两方面的因素：进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的情况。

（四）替代品的替代能力

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

（1）现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。

（2）由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量，或者通过降低成本来降低售价，或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。

（3）源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

（五）同业竞争者的竞争程度

大部分行业中的企业之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面因素的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

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基于波特竞争五力模型的传媒行业实例研究

1.产业内竞争者

由于文化产业发展空间广阔，国家政策积极扶持，近年来，各类资本不断涌入，行业并购重组风起云涌，上市公司与各类资本联姻的文化产业基金发展迅速。并购重组已成为文化传媒企业拥抱互联网和移动互联网时代，实现跨越式发展的重要手段。传媒产业的固定成本高、退出壁垒高以及规模经济的要求，使企业必须谋求市场份额来维持自己的发展，这在很大程度上也加大了企业间的竞争。另一方面是来自电视媒体的竞争。在湖南地区广告总额中，电视广告占60%以上份额，且随着以湖南卫视为代表的电视媒体影响力的不断提升，电视媒体对全国性企业和地方领先企业的广告吸引力仍在增加，从而在一定程度上影响广告商在报纸媒体上的广告投放。

2.供应商的议价能力

虽然目前越来越多的传媒企业与供应商取得长期的合作，但是从整体上看，媒体与供应商一直进行着控制与反控制的斗争。这主要体现在供给方要求提高供应产品价格、减少工作时间等方面。

3.购买者的议价能力

随着社会的进步，顾客的选择越来越多，并对传媒产品提出了质量更高、信息更丰富、价格更低廉、更重视参与感等要求。且顾客的需求也呈现出多样化与个性化的特点，这在很大的程度上增强了顾客讨价还价的能力。

4.潜在竞争者的威胁

传媒业是目前发展潜力很大的一个行业，市场广阔且利润水平高。但是，初始投资是维持传媒基本经营活动的必须资金支撑。在资金限制下，除了实力强大的投资者外，一般很难进入。其次，传媒业具有技术要求与规模经济效益，这不仅表明投资需求量大，而且投资回报周期长，增加了投资的风险与不确定性，进而进一步加大了进入壁垒。随着传媒业的重组、收购、兼并的扩张步伐的加快，培育出许多大型传媒企业集团，产业集中程度高，有较强的能力把进入者“扼杀在摇篮中”。

5.替代品的威胁

网络、移动互联网、云计算等信息时代网络技术与传统行业结合，深刻改变着文化产业的内在结构和人们的文化消费习惯，也为文化产业的发展带来全新契机。出版传媒业将利用互联网、移动互联网等全新技术与介质，加快传统产业的改造与提升，加快实现数字化战略转型升级。

对图书出版业来说，新媒体对受众人群的分流使传统出版业面临较大竞争压力。图书发行零售环节也明显感觉到了亚马逊、当当等网络书店带来的挑战。新媒体（网络广告、电影、公关、有线电视等）行业处于成长初期，市场潜力巨大，能迅速抢占市场份额，传统媒体行业处于成熟后期，行业饱和度较高，面临着新的挑战。

（网络资料）

【任务实施】

实训2－1　市场营销环境分析

【实训目的】

掌握市场营销环境分析的方法。

【实训内容】

请为学校附近开设的文印店进行营销环境分析。

【实训要求】

运用所学理论方法，对该文印店经营环境进行评价分析，并用SWOT分析方法对环境威胁与机会进行分析描述。

【实训方法】

从影响文印店经营的宏观环境、微观环境的主要因素入手进行分析，根据校园周边环境情况进行经营环境评价分析。

实训2－2　运用SWOT分析法进行自我分析

【实训目的】

树立环境分析的意识。(www.daowen.com)

【实训内容】

运用所学习的SWOT分析法对自我进行分析，并以此为基础列出自己的人生发展规划。

【实训要求】

将自主完成的实训内容保存为“学号姓名.doc”的文档上交。

【实训方法】

从自身的学习、兴趣爱好、特长、性格等内部因素，结合外界的专业发展机会、时代发展趋势等宏观因素分别列出优势、劣势、机会和威胁，进而确定自己未来的发展方向和行动方法。

【学以致用】

一、简答题

1.市场营销环境包括哪些？

2.简述SWOT分析法的内容。

3.简述PEST分析法的内容。

4.简述波特竞争五力分析法的内容。

二、判断题

1.市场营销环境是一个动态系统，每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（　　）

2.差异性是指细分市场之间客观存在着对某种产品购买和消费上明显的差异性，不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应。（　　）

3.恩格尔系数越大说明生活越富裕。（　　）

4.PEST是微观环境分析方法。（　　）

5.波特竞争五力属于微观分析法。（　　）

三、选择题

1.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（　　）。

A.控制环境　B.征服环境　C.改造环境　D.适应环境

2.（　　）因素是最明显、最容易衡量和运用的细分变数。

A.人口环境　B.地理环境　C.消费心理　D.购买行为

四、案例分析题

案例一　冻鸡出口

欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出了。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟然被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法触碰了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女动手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便认为不吉祥。因此，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难逃被退货的厄运。

思考：

1.分析欧洲商人被退货的原因。

2.欧洲商人应采取什么措施？

案例二“都是PPA惹的祸？”

先前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。2000年11月17日，国家药监局下发关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知，并在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药如康泰克、康得、感冒灵等因为含PPA而成为禁药。

2000年，中国国家药品不良反应检测中心花了几个月的时间对国内含PPA药品的临床试用情况进行统计，再结合一些药品生产厂家提交的用药安全记录，发现服用含PPA的药品制剂（主要是感冒药）后会出现严重的不良反应，如过敏、心律失调、高血压、急性肾衰、失眠等症状；一些急于减轻体重的肥胖者（一般是年轻女性），由于盲目加大含PPA的减肥药的剂量，还出现了胸痛、恶心、呕吐和剧烈头痛。这表明这类药品制剂存在不安全的问题，要紧急停用。虽然涉及一些常用的感冒药，会对生产厂家不利，但市面上可供选择的感冒药还有很多，对患者不会造成任何影响。

11月17日，天津中美史克制药有限公司的电话几乎被打爆了，总机小姐一遍遍跟打电话的媒体记者解释：公司没人，都在紧急开会。仍有不甘心的，电话打进公司办公室，还真有人接听——一位河南的个体运输司机证实：确实没人。这是国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含PPA的药品制剂通知的第二天。

这次被列入暂停使用名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。作为对媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司11月20日在北京召开了记者会，总经理杨伟强宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种药品，至于能否退货，还要依据国家药监局为此事件做出的最后论断再定。他们的这两种产品已经进入了停产程序，但他们并没有收到有关康泰克能引起脑中风的副反应报告。对于自己的两种感冒药——康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：中美史克在中国的土地上生存，一切听从中国政府的安排。为了方便回答消费者的各种疑问，他们专设了一条服务热线。另据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达6亿元。不过，杨伟强豪言：我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。这句豪言多少显得有些悲怆：6亿元的市场，没了！紧接着，中美史克未来会不会裁员，也是难题。

6亿元的市场，康泰克差不多占了中国感冒药市场的一半，太大了！生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从三国鼎立又回到了春秋战国时代。

中美史克失意，三九得意，三九医药集团的老总赵新先想借此机会做一个得意明星。在接受央视采访时称：三九有意在感冒药市场大展拳脚。赵新先的概念是化学药物的毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外，中药市场前景非常被看好。三九生产的正是中药感冒药。三九结合中药优势论舆论，不失时机地推出广告用语：“关键时刻，表现出色”颇为引人注目。

也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业——上海施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不含PPA。

在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时，一种并不特别引人注意的中药感冒药——板蓝根，销量大增，供不应求。

2000年11月发生PPA事件后，谁能引领感冒药市场主流曾被众多业内人士所关注。经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，白加黑、感康、新康泰克、泰诺、百服宁等品牌在消费者中的知名度居前列。

思考：

1.本案例中，中美史克公司遇到了什么危机？公司的经营环境发生了哪些变化？

2.中美史克公司遇到哪些宏观环境因素变化？公司是否采取了相应的对策？

3.如果你是中美史克的总经理，在自己的产品被禁而竞争对手大举进攻的情况下，你下一步将采取何种措施？

五、综合项目实训

市场营销环境分析

（一）实训目的

通过实训，使学生掌握市场营销环境分析的内容及方法与流程，能够在实践中应用环境分析的方法从而找到市场机会。

（二）实训材料

某职业技术学院有几位毕业生打算自主创业，准备在学院附近开办一个快递中心，请你帮助他们评价分析经营环境，以及应采取的相应策略。

（三）实训方法

从影响快递中心经营的宏观环境、微观环境的主要因素入手进行分析，根据校园周边环境情况进行经营环境评价分析。

（四）实训要求

运用所学理论方法，对该快递中心经营环境进行评价分析，并用SWOT分析方法对环境威胁与机会进行分析描述。