现代企业的营销活动是通过一定的组织形式进行的。所以，企业应当建立有效的组织结构、配备高素质的营销人员、建立完善的营销制度。新时代，建立营销组织应当体现现代市场营销观念的基本思想。

（一）职能式营销组织结构

职能式营销组织结构是按照企业营销系统内部业务活动的相似性来设立营销机构。在企业内部，把相同或相类似的工作置于同一部门，由该部门全权负责组织内部该项职能的实施。这是一种传统的、普遍存在的组织形式（如图1－1所示）。

图1－1　职能式营销组织结构

1.职能式营销组织结构的优点

机构简单，管理方便；各部门均由若干专业人员组成，有利于提高营销工作的专业化水平；有利于营销人员的学习、培训、交流，提高其履职能力。

2.职能式营销组织结构的缺点

不利于指导企业产品结构的调整；不利于主要产品的推广和重要市场区域的开发；不利于培养高级营销和管理人才的全面工作能力；不利于协调部门关系，影响组织整体目标的实现，对环境的适应能力差，缺乏应变力。

3.职能式营销组织结构的适用

企业发展初期、规模较小、产品品种少、技术水平一般、营销区域差别小的企业。

（二）产品管理型组织结构

产品管理型组织结构是一些大中型企业通常采用的部门划分形式。它是把某种产品或产品系列的全部营销活动及管理工作划归一个部门负责，然后，在各个部门内部再按职能化原则组建具体部门（如图1－2所示）。

图1－2　产品管理型组织结构

（1）产品管理型组织结构实现了企业多元化经营与部门专业化经营的有机结合。整个企业向市场提供多种产品，企业内部的每个产品部门只向市场提供某一种或某一类产品，有利于实现产品的专业化管理。企业因多种经营而降低了经营风险，又因专业化经营而提高了效率，降低了成本。

（2）产品管理型组织结构有利于考核各部门的绩效。产品管理型组织结构以产品部为利润中心，利于企业对各产品部进行成本、利润和绩效的测定与评价；有利于企业根据测评结果结合市场变化调整产品结构。

（3）产品管理型组织结构促进了企业内部竞争。各产品部实行独立核算、自负盈亏，有利于调动各产品部的积极性，促进企业内各部门不断开发新产品、采取新工艺，提高市场营销力，改善管理水平，形成企业内部的竞争。

（4）产品管理型组织结构有利于培养高层管理人员。每个产品部是一个相对完全的企业。产品部经理拥有从产品制造到产品销售的决策、人事、营销、财务等各项管理权力，锻炼了他们独当一面的综合管理能力。这是发现、培养企业高层管理人员的好形式。

（5）产品管理型组织结构可能造成内部冲突。按产品划分部门，产品部门与非产品部门易发生冲突或摩擦，造成产品经理没有足够的权力有效地履行职责，而必须花更多时间和精力协调与其他部门的关系。

产品管理型组织结构适用于拥有多种产品或多种品牌的大型公司。

（三）地区型组织结构

地区型组织结构是根据地理因素来设立营销部门，把处在同一地区的经营业务和职责划分为同一部门，并归该地区的经理管理。按地区划分营销部门的原因：一是由于企业规模扩大且分散，引起交通和信息沟通困难，不利于管理；二是处在不同区域的市场，其营销环境有明显差异，需要采取与之相适应的管理理念、营销方式等（如图1－3所示）。

按地区划分管理部门，企业可能充分利用当地资源，实现了就地生产就地销售，有利于节约营销成本；有利于各部门因地制宜，制定营销政策、进行营销决策；提高了营销管理的适应性和有效性，同时也有利于培养企业的高层营销管理人员。

图1－3　地区型组织结构

地区型组织结构和产品管理型组织结构的相同缺点是：企业管理机构重叠、人员编制扩大，管理费增加；由于各部门权力较多、较大，降低了企业的控制力，容易导致各部门的本位主义。

地区型组织结构形式适用于销售范围遍及全国和跨国销售的大型公司。

（四）市场管理型组织结构

市场管理型组织结构同产品管理型组织结构相类似，由一个市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。

市场管理型组织结构有利于企业围绕特定客户的需要开展一体化营销活动。但是，这种形式管理费用高，易产生内部冲突。

（五）产品—市场管理型组织结构

产品—市场管理型组织结构是将“产品管理型组织结构”与“市场管理型组织结构” 结合起来形成的矩阵式组织形式。在这一形式下，产品经理负责产品销售利润和计划，市场经理负责开发市场。这种组织形式吸收了两种形式的优点，有利于内部的联系、协作，发挥企业内部的各种资源优势（如图1－4所示）。

图1－4　产品—市场管理型组织结构

【任务实施】

实训1－1　调查企业营销组织及营销人员素质

一、实训目的

1.使学生了解企业营销组织的形式、职责，理解营销组织的重要性。

2.使学生了解企业营销人员的招聘、培训和工作情况，激发学生学习市场营销的自觉性。

二、实训内容

1.了解某企业营销组织设置的演变。

2.网上搜集若干大型企业营销组织设置状况。

3.了解某企业营销人员招聘和培训情况。

4.了解某企业对营销人员的素质要求。

三、实训步骤

1.选定本地区若干企业。

2.将全班学生分为若干小组，每小组6人。

3.通过网络了解拟走访企业的概况。

4.编写拟走访企业的营销组织机构的调查提纲。

5.编写拟走访企业的营销人员的招聘、培训的调查提纲。

6.走访企业，邀请企业营销负责人介绍企业营销组织、人员配备、职责划分等。

四、实训习题

1.完成走访调查报告。

2.组织全班讨论，总结不同企业营销组织设置的特点。

3.讨论提高营销人员素质的途径。

实训1－2　市场营销观念

一、实训目的

1.使学生了解企业的营销活动过程。

2.使学生了解市场营销观念对企业的重要意义。

3.引导学生树立现代市场营销观念。

二、实训内容

1.了解某企业营销观念的演变。

2.网上搜集若干大型企业营销观念的资料。

3.走访企业各营销部门，了解其工作内容。

三、实训步骤

1.选择若干不同类型的企业。

2.将全班学生分为若干小组，每小组6人。

3.走访企业，与企业营销部门召开座谈会。

4.走访企业，与企业优秀营销人员召开座谈会。

四、实训习题

1.各组分别完成调查报告。

2.组织全班讨论企业营销理念。(www.daowen.com)

【学以致用】

一、名词解释

1.市场

2.市场营销

3.需要、需求、欲望

4.营销观念

5.数字营销

二、简答题

1.正确理解市场和市场营销的含义对于从事市场营销活动有什么意义？

2.现代市场营销观念的主要内容是什么？企业营销活动中，如何体现现代市场营销观念？

3.市场营销人员的角色主要有哪些？

4.什么是市场营销的4P组合？什么是市场营销的4C组合？分析两种组合之间的区别与联系。

三、思考题

1.如何理解和评价“商场如战场”这句话？

2.运用现代市场营销观念，评价“顾客永远是正确的”这句话。

3.“成交之后才是销售的开始”这种说法是否有道理？为什么？

4.搜集全国劳动模范、北京百货大楼原售货员张秉贵的事迹，讨论新时期商务工作者应当学习张秉贵的哪些精神？

四、案例分析题

青岛啤酒，用数字化重构产业生态

具有百年品牌的青岛啤酒在经历经济周期的考验之后，总能寻找到全新的机会，再次焕发活力，这次的机遇就来自数字化。

10年间，青啤已经建立起完善的电商系统和终端系统，可触达全国近400万个销售终端。销售平台的建设，让青啤的产品有更多途径触达消费者，这里不仅有天猫、京东等大型电商平台，美团、饿了么等大型外卖平台。近来青啤还抓住零售新趋势，拓展社区团购平台，借助阿里、京东2B端的通路，让产品进入各社区小店，让消费者看得见、买得着，跨越最后一百米。

有了销售终端，自然还有销售分析，除线上数据的收集分析整理之外，青啤借助线下消费者扫码，实时掌握线下消费者的需求，升级服务。

因而，当线下渠道在疫情期间突然遇冷时，青啤即刻调整策略，充分利用销售平台优势，经过48小时的紧急部署，在全国320多个城市上线了青岛啤酒全国无接触配送地图小程序，客户下单后，系统将订单转配到经销商处，实现就近无接触送货。顾客打一个电话，几个小时内，几箱出厂不久的青岛啤酒就可以送上门来了。这使2020年春天的青岛啤酒让消费者有些“新鲜”，不仅是口味的“新鲜”、品类的“新鲜”，更是服务体验的“新鲜”、购买方式的“新鲜”。

另一个大的营销动作是线上分销员计划。消费者不仅在小程序上自己买，推荐给他人后也可以按销售比例赚取分成。疫情期间，通过系统数据分析发现，当啤酒的饮用场景转移到家中后，邻近社区的便利店销量在增长，同时消费者对便携式包装提出了新的要求。另外，由于大量人员回流到村镇，导致村镇的啤酒消费量大涨。以往这些数据都要通过走访才能发现，但是现在从系统终端就能发现，帮助公司及时调整销售策略。

（摘自《商学院》2020年5期《青岛啤酒，用数字化重构产业生态》）

问题：1.青岛啤酒采用了哪些创新性方式应对市场环境的变化？

2.青岛啤酒的创新性方式体现了什么营销观念？

五、综合项目实训

（一）实训目的

通过实训，使学生理解和接受以消费者为中心的现代营销观念。

（二）实训内容和要求

1.阅读资料

资料一　国美推出“心服务　新体验”活动

国美零售（以下简称“国美”）积极响应中国消费者协会号召，参与“凝聚你我力量让消费更温暖”社会公益活动，推出“心服务　新体验”活动，包括以旧换新、闪店送、超值清洗三大服务举措，把温暖、尊重、安全、便利、实惠带给用户，提升用户获得感、幸福感、安全感，助力美好生活实现。

以旧换新助力产业升级，畅享绿色智能家电

国美积极响应国家扩内需、促消费政策，推出以旧换新服务，支持多种回收模式，更有贴心福利助力用户换新机。

用户在国美管家App、管家服务公众号、国美管家服务号、国美管家小程序、国美商城管家旗舰店以及遍布全国的国美线下实体店等多渠道下单“以旧换新”，并购新彩电、冰箱、洗衣机、空调时，可获得家电抵值换新券200～800元。

从2020年6月消费季起，国美“以旧换新”系列活动力度持续加大。其中针对北京地区用户，在原有节能补贴的基础上，国美加推以旧换新补贴，首批投入了5亿元，通过“换新＋节能”双重补贴，主要家电商品优惠幅度高达20%。

在消费者参与“以旧换新”活动的过程中，国美精选回收渠道，打通供应链环节，借助专业评测系统，提高了旧家电、旧手机回收估价的精确度，通过让用户手中的旧产品“升值”，达到降低用户新机置换门槛的目的，并进一步助力消费者畅享绿色智能家电，提振家电消费市场持续回暖。

“闪店送”即时配送，为用户嗨购加速度

当前国美正将服务升级为一个“大服务”“深服务”网络，持续释放服务价值。依托于全国庞大的门店网络及线上的“一店一页”功能，7月国美上线本地“闪店送”服务，满足消费者对于极速达配送的需求。

依托全国1 296个城市的近3 000家门店，通过数字科技赋能，国美推动门店“万店上云”，在国美App增设“门店”频道，从而实现“一城一页”“一店一页”，真正实现本地零售。门店周边3～5千米的用户，购小家电、3C商品可免费享受“闪店送”服务，下单3小时内（最快半小时）送达。

同时，通过“真人即时在线解答＋商品快速送达＋到店、到家服务”服务模式，使服务更高效，物流效率得到了极大提升。

超值清洗服务，让家焕然一新

随着消费不断升级，人们对生活的品质要求越来越高，家电清洗概念也渐渐深入人心。为此，国美推出“超值清洗”活动，波轮洗衣机、滚筒洗衣机、空调挂机、电热水器等可享受超值价89元清洗服务。

2020年5月，国美依托自身服务网络及技术研发能力，对服务能力、服务节点持续优化、提升，对响应用户、上门时限均统一标准。并通过技术手段，对各节点进行监控、预警、分析，形成服务闭环，驱动服务品质不断提升。

基于对用户不断激增的健康需求，2020年4月起，国美将每月27日打造为“清洁日” 活动，在“清洁日”里国美向用户传递和普及家电清洗知识，为用户提供健康安全的到家家电清洁服务。

国美倡导以专业化、标准化的服务让用户省心又安心，不但增加家电的使用寿命，而且给用户一个健康舒适的生活环境。以油烟机清洗服务为例，国美清洗工程师采用实名制上门清洗，通过专业的设备进行验机并在油烟机周围实施环境防护，拆卸油杯、滤网后，使用环保安全清洁剂高温冲洗内壁，清洗部件及擦拭外壳，然后装机还原、试机使用，最后清理现场后离开。

（资料来源：中国消费者协会网）

资料二　三星手机雪崩式溃败中国：从20%跌到0.8%

三星虽然在全球市场一直维持着领先的地位，但在中国市场却是节节败退，其市场份额从2013年的第一（超过20%）一路滑落到2017年的0.8%。造成这一后果的原因主要有四个方面。

1.国产竞争品牌快速崛起

2014年，中国智能手机市场开始显露出进入成熟期的迹象，各厂商间的技术差距在不断缩小，产品开始走向同质化的开端。

2013年以来，华为、小米、vivo、OPPO这四大国产品牌都在快速崛起，尤其是华为、vivo和OPPO，自2013年以来都几乎是以直线抬升的涨势在掠夺中国市场。其中，华为对三星冲击最大。由于三星手机一直主打的高端商务形象已经被华为替代，消费者对三星品牌的认识度在不断下降。

2.本土化能力缺失：产品体验与渠道运营

在对智能手机使用者的随机走访中发现，手机产品的本土化能力薄弱是被一众消费者吐槽得最多的一点。三星手机的中文操作系统被他们调侃为“负优化”，“手机特别明显的越用越卡，如果其他手机用一年就卡，它只用半年”。

三星手机的系统功能和易用性也被评价为“不符合中国人审美和使用习惯”，很多界面功能的安排逻辑、一些针对中国用户的小功能都不如华为、小米等品牌。

此外，早在2014年，正是4G时代火热的萌芽期，不少中国手机品牌都在积极推出4G手机，运营商加大了对4G手机的补贴，但是，三星彼时还在集中销售3G手机，导致分销渠道库存堆积，影响利润。

3.人工智能时代的落后者

目前，排名全球前三的苹果和华为，都已经开始积极进军人工智能领域，从芯片、应用、生态等多方面发力。相对而言，三星在AI布局中属于最不激进的一方。

先拿芯片为例，在CES 2018上，三星发布了最新旗舰处理器Exynos 9810，不过并没有搭载专用AI模块。与三星的“AI芯片”至今悬而未发相比，华为的麒麟970和苹果A11都已在其品牌机型中发布了将近半年。

在AI应用方面，三星打造集中在以Bixby为入口的语音、视觉、提醒、主页等功能。2016年10月7日，三星以2.15亿美元的价格收购了AI虚拟助手创企Viv Labs，它就是Bixby的前身。但即便如此，一直到2017年11月，三星才在北京推出了Bixby的中文版。

4.Note 7爆炸事件

从2016年8月末开始，三星Note 7开始陆续在欧洲地区报出手机电池爆炸事件，造成用户损伤与财产损失，同期欧洲地区开始对这款手机进行召回。

9月2日，三星宣布开放全球召回，召回美国、韩国、澳大利亚等10个国家和地区的共250万部Note7手机——中国除外。8月26日，三星Glalxy Note7国行版在北京正常发售。

三星企业在声明中表示目前在中国大陆销售的Note 7使用的是与其他国家不同的电池供应商，并不存在安全隐患。半个月后，三星公告首次召回国行1 858台产品，但再次重申国行版不存在安全隐患。

从9月18日开始，中国用户陆续曝出了三星Note 7爆炸的新闻，但三星在经过调查分析后对此的回应是“为外部加热导致”，一直到同年10月11日，在国行版Note 7爆炸新闻接二连三曝出后，三星才宣布暂停Note 7的生产，并召回全部国行版本。

在发生爆炸事件后，三星手机在国内市场的形象一直不佳，在安抚消费者与复苏国内品牌形象方面动作较为迟缓，可以说是致使三星失去中国市场份额的最后一根稻草。至今仍有不少国家和地区要求航班飞行期间禁用或者禁止托运三星Note7手机。

2.在网上搜集国美集团的营销理念资料。

3.在网上搜集三星手机在中国的发展历程。

（三）实训组织与讨论

1.将全班同学分为若干小组，分组讨论国美集团成功的秘诀。

2.将全班同学分为若干小组，分组讨论三星手机在中国市场兴衰的原因。