企业营销观念是随着生产力、市场环境和人们对市场营销活动的认识等的变化而演变的。这一演变经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等阶段。营销学上通常把前三个阶段称为传统营销观念或旧观念，把后两个阶段称为现代营销观念或新观念。营销观念的每一次演变都推动着市场营销的发展，并促进市场营销模式的改变。现代市场营销理论是建立在现代市场营销观念基础上的科学。

（一）传统营销观念

1.生产观念

生产观念是企业以生产为中心的经营思想。具体表现是企业重生产轻市场，企业奉行“以产定销”“能生产什么就销售什么”的信条。生产观念盛行于19世纪末20世纪初的西方国家（主要是美国）。

生产观念产生的背景有二：一是当时全社会生产力水平低，市场处于卖方市场阶段，市场供不应求，企业只有提高生产率，增加产量（而不是产品的品种、功能等），就能获得巨额利润；二是产品成本高，只有提高生产效率，才能降低成本，增加销售。

在生产观念指导下，企业的中心任务是组织和利用所有资源，集中一切力量改进技术，提高生产效率，增加产量，降低成本，扩大分销效率，扩大市场。企业不重视销售，更不关注消费者需求的变化。

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汽车大王的经营观

福特（Ford）汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年。

亨利·福特去参观屠宰场，看见一整头猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响，福特脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产像屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高。其生产的黑色T型车产量大大增长，财富也高度积聚。1926年，福特汽车的产量占美国汽车产量的50%。

福特汽车曾长期实行以产定销。福特说：不论顾客需要什么类型的车，我的车都是黑色的。并以“黑色车”作为福特汽车公司的象征。结果在T型车竞争中失利，1927年终于停产。

2.产品观念

产品观念是企业以产品为中心的经营思想。具体表现是：企业重产品轻市场需求。产品观念认为，在同一价格水平下，消费者更喜欢高质量、多功能和有特色的产品。所以，企业只要生产技术水平高、质量高、设计美、工艺精、有特色的产品，就会有销路。

与生产观念一样，产品观念忽视了市场需求的多样性和动态性，最终导致“营销近视症”。

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爱尔琴手表公司的营销观念

爱尔琴手表是美国一家有百年历史的企业，一直享有全美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在保持其优质产品的形象，并通过首饰店和百货公司组成的分销网销售，销售量呈上升势态。但1958年后，其销售量和市场份额开始下降，是什么原因使公司的优势地位受到威胁呢？根本原因就是该公司的当权者的注意力主要放在生产优质手表上，以至于根本没注意手表消费市场需求的变化，消费者对手表必须走时十分精确、名牌、使用一辈子的观念失去兴趣，他们所期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中，追求方便性、经济性。该行业的其他竞争者已掌握了需求变化，推出了低价手表。爱尔琴公司的问题在于将注意力都集中在产品身上，而忽略了需求的变化并未对此做出反应。

3.推销观念

推销观念是以销售为中心的经营思想。企业的重点是如何将产品销售出去。这一观念盛行于20世纪30—40年代的西方国家。推销观念产生的背景：一方面，生产力水平和生产效率提高，产量增加，市场竞争加剧，社会经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡；另一方面，经营者认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，一般不会主动足量购买某一企业的产品，需要企业去说服、感化，实施强力推销。所以，为了提高销售，企业坚持以销售为中心，成立销售机构，雇用推销专家，研究推销技术，培训销售人员，大力进行广告促销，以刺激和诱导消费者购买本企业产品。

（二）现代营销观念

现代营销观念是总结传统营销观念，并在继承其合理内核的基础上形成的以人为本的管理思想在营销管理中的体现。

1.市场营销观念

市场营销观念是以消费者为中心的经营思想，也称为以消费者为中心的营销观念、以市场为中心的营销观念等。市场营销观念是美国通用电气公司的约翰·麦克金于1957年首先提出的。市场营销观念产生的背景是：20世纪50—60年代，第三次科技革命兴起，市场经济迅速发展，生产力水平进一步提高，社会产品极大丰富，“买方市场”已经形成，市场竞争激烈，消费者需求不断变化，而且消费者有更多的选择商品和服务的机会。

市场营销观念认为，消费者的需求及其变化是推动企业活动的核心，认识市场和消费者是企业整个营销活动的起点，只有了解消费者需求及其变化趋势，并满足这些需求，企业才能长期发展。为此，企业营销活动要贯彻“顾客至上”的原则，重视并实施市场调查和分析，准确把握目标市场的需要和欲望，以消费者为中心，向目标市场提供消费者所期望的产品，更好地实现消费者利益。因而，一些企业在营销活动中提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”“顾客永远是正确的”和“一切为了顾客的需要”等口号。

电话发明人亚历山大·格雷厄姆·贝尔于1877年创建了美国贝尔电话公司。该公司的一则广告充分体现了以消费者需求为中心的营销观念。它诠释了市场营销观念的核心内涵：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言。”

【行业典范】

“250定律”

美国著名推销员乔·吉拉德认为每一位顾客身后，大体有250位亲朋好友。如果你赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一位顾客，也就意味着得罪了250位顾客。

诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。推销过程中需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。乔·吉拉德说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。”

【思政园地】

营销人员要依法维护消费者权利

经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。国家保护消费者的合法权益不受侵害。保护消费者的合法权益是全社会的共同责任。

消费者的权利：消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利；消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利；消费者享有自主选择商品或者服务的权利；消费者享有公平交易的权利；消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利；消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会组织的权利；消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利；消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利，享有个人信息依法得到保护的权利；消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。

（摘自《中华人民共和国消费者权益保护法》）

2.社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。社会市场营销观念产生的背景有二：一是20世纪70年代，西方社会的资源短缺与浪费、通货膨胀、失业增加、生态危机、环境污染、消费者运动盛行等一系列社会问题日益严重；二是市场营销观念的发展一定程度上实现了消费利益，但却忽视了消费者需要、消费者利益与社会长期利益之间的矛盾和冲突，社会上也出现了一些企业损害消费者利益，威胁消费者安全等欺诈行为。据此杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了社会市场营销观念的概念。它要求人们在市场营销活动中更加关注社会利益。

社会市场营销观念要求企业在营销活动中，不但要满足消费者个别和当前需求，而且要符合消费者长远利益、整体利益，关注全社会长远利益。

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博迪商店（The Body shop）(www.daowen.com)

1976年，安妮塔·罗迪克在英国的布莱顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售以植物配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐－波蒂（Bath＆Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。

3.全球市场营销观念

随着全球经济一体化的发展，更多企业拓展国际市场，参与国际竞争，企业进入了全球化市场营销时代。全球市场营销观念是指导企业在全球开展市场营销活动的一种营销观念。

在全球市场营销观念指导下，市场规模和潜力更大，市场环境的差异性更多、更显著，市场变化、市场风险、市场营销管理问题更复杂。

4.绿色营销观念

绿色营销观念是指企业以环境保护为指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念。绿色营销是因适应21世纪的消费需求而产生的，是在消费者追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。它要求企业在营销活动中实现自身利益、消费者利益和环境利益相协调，既要满足消费者需求，实现企业利益，也必须充分注意自然生态平衡。企业在产品设计、生产、营销等活动中，都要以保护生态环境为前提，维护人类社会的长远利益。

【思政园地】

积极践行绿色生产生活方式

绿色发展、生态道德是现代文明的重要标志，是美好生活的基础、人民群众的期盼。要推动全社会共建美丽中国，围绕世界地球日、世界环境日、世界森林日、世界水日、世界海洋日和全国节能宣传周等，广泛开展多种形式的主题宣传实践活动，坚持人与自然和谐共生，引导人们树立尊重自然、顺应自然、保护自然的理念，树立绿水青山就是金山银山的理念，增强节约意识、环保意识和生态意识。开展创建节约型机关、绿色家庭、绿色学校、绿色社区、绿色出行和垃圾分类等行动，倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，拒绝奢华和浪费，引导人们做生态环境的保护者、建设者。

（摘自《新时代公民道德建设实施纲要》）

（三）树立现代市场营销观念

1.传统营销观念与现代营销观念的区别

传统营销观念与现代营销观念的区别主要体现在产生背景、营销出发点、营销目的、营销策略和营销方法等方面，具体见表1－1。

表1－1　传统营销观念与现代营销观念的区别

2.树立现代市场营销观念

传统营销观念与现代营销观念既有区别又有联系，现代市场营销观念是在传统营销观念基础上产生、形成并发展的。树立现代市场营销观念需要做到以下几点：

（1）树立现代市场营销观念，要正确认识和肯定传统营销观念在提高产量、降低成本、提高效率和质量、增加品种、宣传促售方面的积极作用。在现代市场营销活动中，应当吸收传统营销观念中的这些思想和方法。

（2）在新技术和市场环境下，研究如何把生产观念与消费者需求、产品观念与消费者求、销售观念与消费者需求和社会利益有效联系起来。以发挥生产观念、产品观念、销售观念在现代市场营销中的作用。

（3）观念是行为的先导。一切从事营销活动的组织和人员都应当学习现代市场营销观念，并用现代市场营销观念指导营销行为。菲利普·科特勒提出了衡量一个企业营销组织机构的优劣的标准，简称“POISE”。它是由：哲学（Philosophy）、组织（Organization）、情报（Information）、策略（Strategy）和效率（Efficiency）的第一个英文字母组成的。其中，“观念”是第一标准。他强调，企业从上到下的工作人员，是否有一心想到顾客的营销哲学。所以，企业要在全体员工中经常进行现代营销观念的教育，引导全员树立现代市场营销观念，时刻关注消费者需求的动态性、差别性、多样性，更好地满足消费者的全面需求，提高顾客的满意度。

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在数字化时代，信仰“以客户为中心”

面对未来更深刻的数字化变革和复杂的外部环境，只有顺应时势变化，不断变革创新的企业才能经受住时间考验。变化的是时势，不变的是信仰。

面对底层技术与消费者需求的变化，企业正在经历转型与变革。这时企业该坚持怎样的信仰和价值观呢？中国人民大学商学院院长毛基业认为，只有贯穿“以客户为中心”的信仰，在组织架构上快速响应消费者需求，将产品与服务做到极致的企业，才能在激烈的竞争中胜出。

毛基业说：“今天的时代是一个数字经济的时代。一切企业、组织与产业都值得用移动互联网，用新的科技重构一遍，企业将经历‘二次创业。’”

在毛基业看来，价值型企业能在竞争中脱颖而出，屹立不倒，这种蓬勃生命力源自专注、创新，以及“以客户为中心”的信仰。企业存在的目的是满足消费者需求，其中最具创新能力的企业甚至能够引领与创造消费者需求……

市场在变，消费者也在变。那些善于学习、不断创新、与时俱进、持续改进的企业，定会占据发展先机。

过去企业讲了百余年“以客户为中心”，而对于用户需求的猜测与感知往往是滞后的。彼时，整体市场环境与消费者需求相对稳定，问题并不凸显。目前，企业可以运用各种技术手段，如大数据、用户画像与精准营销等技术，实现实时、全面、精准的用户洞察。

科技越强大，越需要科技伦理来约束企业，使科技更好地服务人类。

企业应坚持“以客户为中心”的信仰。

相关报告显示，从厂商到零售商，消费升级都是发展第一驱动力。消费者更愿意为卓越品质、超凡性能和情感体验买单。

“当客户改变时，企业要做的就是紧跟变化。”在洞察消费者需求上，今天的企业处在最好的时代。毛基业认为，数字经济时代是人类正面临的百年未有之大变局。“数字化转型与组织重构”是当今所有企业面临的最大的机遇和挑战。

企业利用数字化技术，不仅可以“用正确的方法做事”，将原来能做的事效率提高，还可以选择“做正确的事”，即拓展边界，做到原来做不到的事，实现效益，即新产品、新服务，亦即新商业模式。

毛基业总结，企业需要进行的转变，一方面是转变为以客户为中心的服务型响应型企业。另一方面，企业需要转变成为科技型企业。

从长远看，只有兼顾利益相关者，全方位考虑员工、客户、区域与社区等各方面利益，才能实现更高的股东价值。这其实是一个辩证关系。“实现股东利益、企业利益与社会利益的有机统一，企业才能实现健康永续的发展。”毛基业说。

毛基业说：“强调利益相关者与社会责任，并上升到企业价值观层面。通过价值认同，与员工和客户建立情感连接，在此基础上形成员工对企业的忠诚度与客户对品牌的忠诚度，将是最难以撼动的力量。”

（摘自《商学院》2020年1期）