习俗文化是民众风俗生活文化的统称，泛指一个国家、民族、地区中集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯，是在普通人民群众的生产生活过程中所形成的一系列非物质的东西。传统习俗是人们在社会生活中逐渐形成的、从历史沿袭下来的、具有稳定性的社会风俗和行为习俗，它同民族情绪和社会心理密切结合，成为人们自觉或不自觉的行为准则。中美两国的习俗文化因两国所处地域和历史流变的不同而具有较大的差异。

传统习俗是社会文化构成中十分重要的组成部分，它不仅是一个地域的人们在社会历史发展过程中形成的一种共识性观念，更通过具体的庆祝活动变得符号化。这种符号化随着岁月的洗涤与一代代的传承，在人们心中逐渐“神话化”，从而在其所处地域中拥有绝对的“正确性”，任何与传统习俗相左的行为都会被视为“离经叛道”。学者韦森认为，“习俗，是社会秩序的主体构成部分，亦是市场经济运行的基础”^[12]。

广告文化根植于社会文化，受制于社会习俗，因此，广告在不同文化背景下的本土化处理十分重要。无疑，在广告中尊重传统习俗，将传统习俗融入产品之中可以收到更好的传播效果。对比中美两国的广告作品，由于其截然不同的文化背景，我们不难发现两国在表现不同传统文化场景时存在的差异性。

中国的春节与美国的圣诞节分别作为两国文化中最重要的节日，在每年的广告中都有特定的主题呈现。两国的广告表现虽然都以“庆祝”为主题，但表达的节日文化内涵却有所不同。

中国的春节已经有四千年历史，庆祝方式以祭奠祖先、除旧布新、迎禧接福、祈求丰年、合家团圆为主，形式丰富多样，带有浓郁的中华民族特色。中国传统注重家庭团圆，讲究家族的血缘关系，家庭和睦则家运兴旺，过春节一定要家人团聚在一起辞旧迎新，方能迎来一年好运，守岁、贴窗花、放爆竹、吃饺子、吃汤圆是春节最重要的文化符号。

图9-4 百事可乐广告“把乐带回家”篇

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在中国，春节期间的广告大多以表现节日气氛、团圆和美为主题，比如百事可乐公司（Pepsi Cola）在中国每年春节期间推出的贺岁系列广告“把乐带回家”篇（见图9-4）。该系列广告从2012年春节期间开始投放，从2012年张国立、古天乐主演的“回家”篇到2015年六小龄童主演的“猴王世家”篇，再到2016年《家有儿女》剧组阔别12年的重聚“在一起”篇，每一条广告都在强调一个主题，即无论时代如何发展进步，晚辈多么忙碌，无论路途跋涉多么艰辛，春节回家过年都是中国人不变的传统，也是最温暖的情结。广告通过将百事可乐摆上年夜饭的餐桌来表现百事可乐为春节增添家庭幸福感的主张。从文化角度看，百事的春节系列广告通过对传统节日场景的呈现不断宣传、强调中国春节的过年习俗，将年夜饭、贴春联、穿红衣、贴窗花等节日元素加入广告中，既契合了中国的社会氛围，又传播了中国的大家庭观念。

圣诞节是美国最重要的节日之一，流传到美国的圣诞习俗包括圣诞礼物、圣诞贺卡、圣诞袜、圣诞树、榭寄生、铃铛、火鸡等。由于美国是一个移民国家，从各国来的移民仍大多依照他们祖国的风俗过圣诞，只是在门外挂花环以及其他别致的布置是一样的。与中国的春节不同，美国的圣诞节除了家庭聚会以外，还有朋友式的、情人式的聚会，举办圣诞Party往往能够加深友情、亲情和爱情。

因此，美国广告在表现圣诞节时，除了家庭、团聚的主题，还将爱与分享的范围延伸到了对陌生人的节日关怀，例如苹果公司2016年的圣诞节广告（见图9-5）。广告讲述一群庆祝圣诞的人对一位科学怪人包容倾听、分享爱的故事。广告中，住在偏远雪山的男主人公使用iPhone提前录制好圣诞音乐，然后走入小镇上庆祝圣诞的人群中，用提前准备的红绿彩灯装饰自己，预备为人们唱圣诞歌曲。但由于主人公外形怪异，他的行为举止引起了众人的不解，歌声也没有受到欢迎。正当男主人公沮丧时，一个可爱的小女孩接过歌声，微笑着和众人一起附和起男主人公的圣诞歌声。整个广告，画面从男主人公面部特写时暗黑的恐怖氛围逐渐转向大合唱的温馨甜美气氛，揭示了结尾的圣诞主题“Open your heart to everyone”（向每个人敞开心扉）。广告中，圣诞树、团聚、红绿彩灯等元素表现了美国圣诞节的文化习俗，广告剧情则传达了圣诞节人们分享、表达爱的文化内涵。

图9-5 苹果2016年的圣诞节广告“弗兰克的假日”篇（Frankie’s holiday）

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不论是中国还是美国，虽然节日的符号不尽相同，但广告中体现的传统习俗文化都不仅仅是广告主主动贴近消费者以期获得消费者共鸣的行为，也是广告主通过传播传统习俗，在消费者心中强化传统习俗本身，强调一种文化观念的行为。中美广告节庆习俗的表现基本以温馨关爱为主调，中国广告在主题呈现时多选用日常家庭情景，将欢乐氛围贯穿始终；美国广告则喜欢在欢乐基调上使用的恐怖、反转等元素，以使主题的体现层次更加丰富。

饮食习俗是一个国家和民族基于当地的自然条件而逐渐形成的特定的社会传承，它反映了人们的审美情趣和宗教信仰，与人们所处社会的经济发展水平密切相关，具有丰富的文化内涵。饮食习俗包括日常饮食习俗（常用主食和副食习惯）、节日饮食习俗、祭祀饮食习俗、待客饮食习俗及其他饮食习俗，如快餐、夜宵、早餐偏好等。

现代社会的饮食需求已经超越了温饱的范畴，健康、新鲜、符号内涵已成为人们新的饮食追求。广告中的饮食文化不仅再现了传统文化的印记，也掺入了多元文化元素，引导人们在饮食观念、食物烹调方法、饮食方式和餐桌礼仪方面互相借鉴。中美因地域差异、文化差异而导致的饮食文化差异在两国广告的表现中也有所体现。

中国人讲究民以食为天，食以味为先，对食物的评判从色香味多个方面进行严格考量，讲究食材要顺应天时节令、自然风貌，这与中国传统文化中的养生理念是分不开的。普通人衡量生活幸福的标准首先是吃穿不愁，进而是食不厌精、脍不厌细，王公贵族则追求珍馐美味、宫廷御膳，更是将烹饪之法提到了一定的高度。当下中国的饮食广告，即便是速食、便捷的方便食品的广告，也会在养生、营养方面大做文章，甚至期望培养新的生活习惯。

图9-6 汤达人泡面广告

资料来源：http：//blog.sina.cn/dpool/blog/s/blog_660f88c50100i12w.html

例如以青年白领及大学生为诉求对象的方便面品牌汤达人（见图9-6）就在广告中展现泡面采用了用豚骨、昆布等数十味上等食材熬煮出来的醇厚浓汤，将高品质浓汤作为产品的一大卖点。广告画面为了突出吃汤达人要喝高汤的特点，采用夸张幽默的漫画和犀利新奇的文案来表现创意，并通过每张图片的鲜明主题突出汤达人与传统方便面在制汤工艺上的差异。文案既提倡人们在吃方便面时养成“喝汤”的新习惯，又表现“喝汤有益身体健康”这一隐藏诉求。夸张的漫画视觉表现和犀利直接的文案迅速将消费者引向“汤达人汤面有益健康”的品牌形象。

相比中国，美国人对饮食的要求则是简单、实用、快捷、便利，美国饮食在烹调上以煎炸炒烤为主，烹饪方法远没有中餐讲究、繁复，但更注重保留食物的原味。

美国饮食文化中的罐头食品曾满足了美国消费者对饮食的便捷、健康诉求，由于其具备味道鲜美、食用方便、容易保存等特点，在快节奏的现代社会深受欢迎，一些人甚至把罐头当成日常菜肴来食用。但随着追求原味、讲究营养的现代饮食理念的普及，罐头类食品中的添加剂成为许多人购买罐头食品时的顾虑，消费者尤其关注罐头食品的健康品质。于是深谙此道的广告主便通过各种方式表现罐头食品的健康特点。比如美国知名的罐头食品品牌Chef Boyardee便在广告（见图9-7）中让三个天真烂漫的小朋友担任模特，他们怀抱着新鲜的蔬菜和小麦，一副喜爱满足的表情，以此暗示罐头的丰富营养足以满足他们的成长之需。画面轻松明快，将健康又便利的罐头产品塑造为妈妈的“Daydream”产品形象，以期传递出一种新的饮食理念。

图9-7 Chef Boyardee罐头食品广告

资料来源：http：//www.cnetnews.com.cn/2010/0930/1903419.shtml

中美两国的速食食品广告虽然都强化了健康营养的概念，但由于两国食物养生文化理念不同，两国速食食品广告也体现出不一样的营养观。泡面对于追求色香味俱佳的精细餐食的中国人来说，终究是无奈之下的替代品。各种食品的营养级别和养生级别在国人心中早已有标准，所以汤达人通过突出熬制高汤的食材的养生功效和丰富营养来增强消费者对其产品品质的信赖；而对于更乐于接受速食食品的美国人而言，营养健康则更多地表现为对原味的、无添加食品的追求。

古语说“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”，可见文化禁忌在跨文化交流中的重要性。在全球经济一体化的今天，广告这种由当地民众创造出的文化产品仍旧会受到地域、种族、历史和社会环境的影响，广告如果触犯了文化禁忌，往往会连累品牌陷入群起而攻之的危机，不但无法实现传播目的，还可能会大大损害品牌形象。

不同国家、民族和文化场域中的文化禁忌复杂多样，具体来说主要有宗教禁忌、图腾禁忌、生物禁忌、色彩禁忌、语言禁忌、数字禁忌、历史禁忌、人物禁忌等。广告创作中时有由于创意不当而触犯禁忌、引发文化冲突的情形，比如2004年9月《国际广告》杂志刊登的立邦漆的一幅广告（见图9-8）。画面上有一座中式亭子，左立柱色彩暗淡但盘龙紧紧贴服在上面，右立柱使用了立邦漆，所以色彩鲜艳，盘龙因为其异常光滑而跌落在地。这幅由李奥贝纳广告公司制作的广告还被送到美国芝加哥全球创意作品评审委员会作为优秀作品参选，委员会对此评价极高。但是这幅广告却触犯了中国人的龙图腾崇拜禁忌，中国人自称是龙的传人，广告中萎靡坠地的盘龙被认为有“辱华”的嫌疑，部分知名广告人和许多普通消费者认为这幅广告伤害了中国人的感情，纷纷抗议。最终李奥贝纳广告公司不得不公开致歉，承认这幅广告尽管在“创意与产品功能性相关方面有相当高的吸引力，但忽略了公众心理的差异”。

图9-8 2004年立邦漆广告

资料来源：http：//www.yxad.com/Article/HTML/14487.shtml

相比中国，美国广告中的禁忌更多，以房地产广告为例，早在1968年美国政府就颁布了《公平住宅法》，其中规定：禁止发布含有种族、肤色、宗教、性别和国籍歧视的广告；1988年，美国国会又在该法案中加入了保障有小孩的家庭和残障人士免于受歧视的规定。据此，俄勒冈州的一位女士就控告当地一家媒体上的一条房地产广告有歧视嫌疑——广告中有一个写着“复活节快乐”的花篮，她认为这是歧视她这个非基督徒。由于广告禁忌存在于复杂的文化背景中，因此美国报业协会以不同等级列出了168个词语，警示广告人不要触犯禁忌。

中国人崇尚集体主义，社会层面表现为主张个人从属于社会、个人利益服从集团、民族、阶级和国家利益；群体层面表现为重视家庭及家庭内部成员间的彼此扶助和相互约束，崇尚群体荣誉感和奉献的自觉意识；个人层面则表现为崇尚中庸的人生哲学和追求有序安稳的人生规划，反对“与众不同”，倡导自我约束等。

就家庭层面而言，在中国传统文化中，家国同构、君父同伦，君为天下之父。因此，行孝道就是行忠君之道，孝顺父母是子女的终身责任。“百善孝为先”，孝则家庭和睦、国家安定。

中国家庭的代际关系是双向的，父母抚养子女是一种投资行为，子女有赡养父母的义务；而美国家庭的代际关系是单向的，父母只有抚养子女的义务，子女没有回报父母的责任，子女成年后独立生活，个性不受父母干涉，在人格上更为独立。

在中国广告中，孝的体现主要有三个方面：用礼品回报父母的养育之恩，身体力行地体贴父母，关爱老人常回家看看。例如公益广告《给妈妈洗脚》（见图9-9）就倡导传承身体力行孝顺父母的传统文化。再如五粮液黄金酒的广告（见图9-10），其广告语“送长辈，黄金酒”便倡导用礼品回报父母。画面是两位老人见面，甲给乙倒了一杯黄金酒，乙抿了一口，喝出来酒里面有人参、鹿茸等多味名贵中药，甲说这是我女儿给我买的，要喝让你儿子买去。两位老人注重养生、贪杯的形象跃然屏上，以儿女给自己买心头好为荣。广告从侧面反映了中国社会文化中对孝文化的推崇和褒扬。

图9-9 《给妈妈洗脚》公益广告(www.daowen.com)

资料来源：http：//www.media-plus.cn/p/news/article/sec/8a2c5c52550fbe9201555716bca21ad3？date=2016-06-16

图9-10 五粮液黄金酒海报

资料来源：http：//fashion.ifeng.com/news/detail_2011_07/08/7577641_0.shtml

在美国文化中，个人主义作为一种基本价值观受到极度推崇，它浓缩了天赋人权、自由竞争和美国梦等理念，是美国人的最高理想及社会理想和世界观。

美国人通常把个人利益放在首位，将个人利益看得至高无上，认为一切权利与义务均产生于个人，因此他们特别讲究对个性的保护、表达与凸显，也更强调个人空间。

因此，在美国广告中，个人主义主要表现为对个体需求的重视，或者以主体视角来观察世界完成叙事，鼓励和号召人们关注个体的感受、荣誉和权利。

例如，2017年苹果iPad Pro广告中，主人公拿着新款iPad Pro独来独往，虽然她有网络社交，但现实场景中她享受着极大的独立空间，在一个人的世界里悠闲自在。广告片末尾，当邻居问她“你用电脑在做什么”的时候，她轻描淡写地回了一句：“电脑是什么？”其实她并非不知道电脑是什么，她只是与众不同而已，她认为iPad Pro不是普通意义上的电脑，而是一个新物种。广告要强调的正是苹果的与众不同，也借此展现苹果用户的独特个性（见图9-11）。

图9-11 2017年苹果iPad Pro广告

视频来源：http：//www.chinaz.com/phone/2017/1117/829212.shtml

所以一些在中国被称为美德的行为，如帮助老人、官员裁断家庭纠纷、“棍棒底下出孝子”等，在美国都可能会被认为是侵权或歧视而面临被起诉的风险。

总而言之，广告是文化的重要组成部分，成功的广告可以成为一个时代众所皆知的话语，甚至成为一个时代的文化表征。不同文化背景下的中美两国广告在文化表现上差异明显，因此广告主在创作广告时应注意对广告内容进行本土化处理，关照不同受众的社会心理，只有这样才能收到预期的广告说服效果。

本章参考文献

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