消费文化是人们日常生活中的消费行为所表现出来的价值、意义和符号体系，为人们的日常消费生活提供价值解释和支持。

消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，是社会文化的一个极为重要的组成部分。政治制度、经济体制、经济发展水平、社会价值观、风俗习惯、消费者整体素质等都对消费文化有着重要的影响。

消费文化的兴起具有必然性。伴随着社会劳动生产力的提高，西方发达国家人们的休闲时间大幅度增加，西方发达国家在第二次世界大战后步入“普遍休闲”时代，人与机器的结合催生了全新的制度性时间。与农业社会相比，此时工作和休闲之间产生了全新的时间边界，休闲被赋予了越来越重要的意义和功能，开始扮演促进个人全面发展的角色。

在中国过去的计划经济时期，休闲被当作国家福利，休闲不是产业，因而种类贫乏且水平较低。随着市场经济的推行，物质极大丰富，休闲从恢复体力等低层次活动演变为具有补偿功能和解压功能的活动，休闲需求的满足方式也从自由活动转变为消费活动。伴随着国家休闲政策的重大变化，休闲的意识形态色彩被淡化，休闲的经济功能被加强，休闲活动逐渐走向产业化，休闲服务和产品也变成了通过市场交换才可以获得的消费品。

中美两国当前的社会经济发展已经步入了消费时代，社会经济发展的动力集中在刺激民众的消费上，消费状况成为经济发展的晴雨表。迈克·费瑟斯通（Mike Featherstone）就曾提到：“使用‘消费文化’这个词是为了强调商品世界及其解构化原则，对理解当代社会来说具有核心地位。”^[6]事实上，正是广告引领了这股商品的解构潮流。

消费主义是在物质极大丰富的前提下，人们处理物与人的关系的方案之一，是市场经济发展的必然阶段。因此，鼓励和扩大国民的消费需求便成了商业社会良性运行的条件之一。如今的生产已经不仅仅是产品的生产，同时还是消费欲望的生产和消费激情的生产，是消费者的生产。对此，英国学者卢瑞（Celia Lury）认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式”^[7]，卢瑞也援引了道格拉斯（Dougcas）和伊舍伍德（Isherwood）两位学者的话，即商品都具有价值，其价值取决于消费者的价值观。^[8]因此，消费主义指这样一种生活方式：消费的目的不是为了满足实际需求，而是为了不断满足被制造出来、被刺激起来的欲望。美国文化中的消费主义就呈现出这一特征，而广告活动在其中起到了推波助澜的作用。

目前，中国和美国已在不同程度上进入了以消费商品符号价值为主导的消费社会。中国传统的崇尚节俭、量入为出的消费文化正在发生变化，追求享乐、奢侈、透支等理念正在逐渐融入人们的生活，但与美国盛行的零储蓄的消费观又有所不同，在一部分中国人选择通过消费、购物、享乐的方法休闲的同时，中国的储蓄率仍旧位于世界前列。

现代广告的出现源于大众消费的兴起。20世纪初，福特公司（Ford）通过汽车生产工艺的创新和流水线工作的标准化，使汽车成本大幅下降，汽车开始走入寻常百姓家。彼时美国广告主要以报纸广告和画报为主，广告内容着重突出商品的实用性和价格低廉。

1932年3月31日，福特推出了世界上第一款普通消费者买得起、搭载有V型8缸发动机、能满足人们各种需求的汽车——福特V8。20世纪40年代，福特推出的广告画报展示了V8靓丽的颜色、流畅的线条与座驾上优雅的女士，广告文案行云流水地介绍了该车型“外观奢华”“设计大气”“动力超强”“舒适感足”等22个特点。同时在广告画报上端，人群在摩肩擦踵地围观福特V8，这个场景充分体现了V8颇高的人气。广告的目的在于介绍福特V8的功能及其可以带给使用者的满足感、舒适感，强调物质消费，符合当时大众的消费观念。售价495美元起的福特V8在推出市场的第一年即售出了298，647辆^[9]，成为美国汽车历史上具有里程碑意义的一款车型。

在廉价汽车普及、市场需求缩小、汽车供应商增多的20世纪40年代，汽车生产商们原先利用汽车外形、功能和大小而展开的广告竞争已无法满足消费者的需求。而福特在这条广告中将产品诉求从物质层面转向文化层面，赋予产品特殊的文化内涵，强调产品的奢华感与身份感，将汽车产品价值符号化，最终让该产品赢得了市场。

图9-1 上世纪50年代福特汽车广告

资料来源：https：//imgkid.com/1940s-car-ads.shtml(www.daowen.com)

后来，福特在报纸、画报上的广告呈现给人们一种构建式的、想象的生活方式及状态，向人们描绘一种美好的生活场景，以激发人们更多的消费欲望。此时的广告，满足想象代替了简单地满足需求功能。

让·鲍德里亚在《消费社会》一书的开篇就提到：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象。”^[10]工业的流水线生产为大规模商品消费奠定了物质基础。这种消费观念不仅会改变人们的日常生活、衣食住行，更从根本上改变了人们的生活方式。在消费社会中，物质的丰富性和商品的同质化消解了商品对使用者的意义，一件商品背后所蕴含的符号意义和文化价值才更加打动人心，商品本身的使用价值不再是消费者评判是否要购买的唯一标准，“消费主义和享乐主义成为消费生活中的主流价值和规范”^[11]。

符号消费下的汽车广告更强调产品带给消费者的精神层面的满足，如美国汽车品牌凯迪拉克（Cadillac）“总统一号”汽车的宣传海报（见图9-2）。广告以白宫为背景，将总统专座的优势结合奢华的定位，着重表现汽车给车主带来的尊贵、豪华的身份象征。总统专座既说明汽车品质过硬，又彰显了汽车所能赋予用户的社会身份地位的符号意义，这个符号意义已远超过了其作为出行工具的物质意义。

图9-2 凯迪拉克汽车广告海报

资料来源：https：//m.weibo.cn/1741601267/4123597427412860

相较而言，中国的汽车广告在强调品牌所象征的社会地位的同时，也擅长联系家庭、情怀等情感元素，如吉普（Jeep）指南者汽车广告（见图9-3）。广告以外柔内刚的女性形象为产品符号内涵，倡导一种新时代独立女性的价值观，并通过锁定中产家庭的目标消费人群来彰显品牌的社会身份象征。

图9-3 吉普指南者汽车广告海报

资料来源：http：//www.autotimes.com.cn/dealer/201702/352857.html

消费文化下的广告通过提炼、加工象征符号的信息并将其与产品整合，在向消费者展示的过程中输出商品的意义。此过程将消费者整合到一个由生产者构建的复杂的、等级森严的社会身份和符号意义空间，使人以符号化的消费行为定位自己与他人的身份与关系，从而影响消费者的购买决策与日常行为。中美两国广告皆习惯于赋予商品某种象征意义，以显示商品的独特性，但相比美国广告中直白强势的身份表达，中国广告的符号意义表达更柔和地融入了家庭、群体等情感因素，以中和过于强势的符号意义。