所谓广告文化，指蕴含在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，它是一种以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为方式为宗旨的文化传播形式。^[1]

广告作为一种社会传播形态，既具有商业的本质和功能，又具有深刻的文化属性。无论是广告主题、诉求方式、创意点还是叙事结构，广告中包含的任何一个元素都会对文化有所体现。一条优秀的广告，其主题彰显的价值观必须契合社会的文化背景，在诉求上必须贴合特定消费人群的心理，其创意点更是特定文化精髓的体现。广告既受社会文化的影响，同时又作为一种文化形态影响着社会文化。尽管广告首先并不承担过多的社会文化责任，但是广告的商业传播过程对社会文化的塑造和建设产生了多重影响，广告以其特有的文化张力，全面参与了社会生活的构建，因此我们必须关注广告和社会文化的互动关系。^[2]

不论在哪个国家，广告文化都是有以下特点：

（1）兼具经济功能与文化功能。广告强化或改变人们的某种观念，文化则直接影响人们对广告活动的理解、判断和接受。因此，把握广告活动中的文化内涵，有助于提升广告的传播效果。同时，随着时代的发展和社会环境的变革，广告活动对消费行为的引导逐渐由物质消费偏向符号消费，并通过广告文化来体现。

（2）具有明显的大众性、商业性、民族性、时代性和教育性等特点。

（3）包含了商品文化和营销文化，既反映当下大众文化中最流行的文化形式，又是时代精神、民族精神的辩证统一，还是商品使用功能与商品审美功能的辩证统一。广告文化受社会背景、受众、传播方式、诉求方式、产品类型等因素的影响，向人们解释“广告为什么这样表达”，并帮助人们区分不同地域的广告的特色。(www.daowen.com)

（4）在表现形式上呈现出与艺术相结合的趋势，在推销动机上反映出推销的层次特性：推销产品、推销服务和推销观念。随着推销层次的提高，广告的显性商业目的逐步减小，文化属性逐步增强。

（5）是时代特征的综合体现，也是时代潮流的记录者。戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。麦克卢汉（McLuhan）也认为，“总有一天，历史学家和考古学家将要发现，我们时代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映，它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代”。^[3]

（6）与社会文化之间相互影响，一条广告既受制于其所处的时代和社会背景，反映当时大众的思想价值理念，也通过渗透到受众日常生活中的新信息，在一定程度上发挥启迪民智、教化大众的作用。美国总统富兰克林·罗斯福（Franklin D.Roosevelt）曾说过：“若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的提高是不可能的。”

因此，有学者将广告文化的研究进路归结为“作为文化史史料的广告、作为社会批判手段的广告、作为本土文化载体的广告、作为创意产业支柱行业的广告”^[4]四个部分。这种归纳从侧面反映出广告文化的社会功能以及其在社会文化中的重要性。由此可见，关注广告背后的广告文化不失为一种深入探究广告的视角。

扎根于差异显著的文化背景下的中美两国广告，在不同社会文化、不同经济能力、不同受教育程度、不同广告行业发展阶段的背景下，也呈现出多元化的广告文化表征。当下学者对广告文化的研究主要从广告与社会文化、广告与消费主义、广告与文化价值观这三大宏观视角入手。^[5]本章将结合具体案例，通过对中美两国广告作品所呈现出的文化现象进行比较，从微观上明晰两国广告文化的应用现状与异同所在。