媒介是广告内容的重要传播载体，是广告内容接触受众的最直接的点。媒介选择与计划，即媒介策划，主要考虑如何根据目标用户群的媒介接触习惯选择和安排合适的媒体、时段和版面进行投放，争取更高的有效曝光率，从而以最有效的方式达到广告传播目标。合理的媒介选择与计划直接影响着最终的广告效果。

随着融媒体时代和整合营销传播时代的到来，中美广告在传播媒介的运用上都开始注重媒介组合拳的运用。例如，中国上海迪士尼依托内容主导优势，采用媒介传播组合，整合优质内容资源与多种传播渠道，实现了不同媒体的联动，提高了传播效果。除纸媒、电视、户外媒体等传统媒体外，上海迪士尼还充分利用微博、微信等新媒体进行传播。具体来说，一方面上海迪士尼在《欢乐颂2》等诸多影视剧和电影中植入广告；另一方面迪士尼将景区亮点与短视频相结合，制作出30秒的《迪士尼花车巡游》、1分钟的《手绘迪士尼东航飞机》、1分钟的《迪士尼清洁小哥无厘头太空舞》等秒拍短视频，向受众展示上海迪士尼丰富有趣的活动现场。上海迪士尼将短视频投放到社交媒体上的做法，不仅契合了新媒体用户碎片化阅读的习惯，还通过网红大V的转发传播及热搜话题等，使自己在新媒体上得到了极大的曝光，同时也提高了用户的参与感，实现了多媒体联动，最终收到了较好的传播效果。

在传播内容部分所提及的二手车广告中，中国的二手车广告更是把大量预算用在了传播渠道上。例如优信二手车的洗脑“鬼畜”广告便耗资3000万元拍下《中国好声音》第四季决赛的广告位。除此之外，优信二手车还赞助《爸爸去哪儿》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等热门综艺节目，在2016年的中央电视台招标会上，优信二手车更是以2450万元的代价夺下中央电视台新媒体广告标段，包括中央电视台财经频道的200条微信头条和部分电视资源。数据显示，优信二手车如此大力度的广告投入收到了良好的传播效果。^[2]瓜子二手车也不甘落后，用直白简单的纯文字画面占领了40个城市的楼宇电视、电梯框架、地标LED、公交车、候车亭、地铁站以及各大卫视的黄金时段。所有这些品牌在传播上都将媒体资源高度融合，过去单一媒体投放的现象已不复存在。

尽管中国的品牌广告在传播媒介上已经开始有了媒介组合的意识，但大多数时候，由于品牌传播目标不够清晰，因而媒体选择传播面广而传播精准度和深度欠佳的情形时有发生。例如，维生素功能饮料红牛选择冠名热门综艺节目《极限挑战》第二季（见图8-11），意欲实施“台网联动”。红牛不仅在节目中加大了曝光量，同时还加大了互联网方面的宣传，力求全方位覆盖栏目受众。首先，红牛与优酷视频合作，用户可以在优酷视频上提前观看节目，并通过弹幕、评论等方式参与互动。其次，红牛与今日头条等新媒体合作，制造话题，还在微博、微信上通过官方账号与用户互动，通过KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）进行扩散。此外，红牛还运用富媒体、信息流等广告形式进行电商引流，在自媒体平台进行外围的深度沟通，以此运用互联网的全触点对消费者展开包围战，在短期内形成了联动效应，使品牌获得了曝光与销量双丰收。

图8-11 红牛极限挑战

资料来源：http：//www.92to.com/xinwen/2016/06-08/5069963.html

红牛此次营销活动最终达到了自己的传播的目标，但我们不难看出：在整个营销活动中，红牛在“台网联动”的策略下，媒介投放基本上覆盖了电视、网络视频、新媒体、自媒体及KOL等多种渠道，与优信二手车、瓜子二手车的广告投放策略相似——通过短期内密集投放广告达到传播目标。但红牛缺乏媒介运用的体系化思维，只是将各种媒体“眉毛胡子一把抓”地用了上去，这种做法必将造成资源的浪费。

相较而言iPhone 6的媒介组合应用更简单精准、目标明确。2015年3月，苹果公司针对iPhone 6的拍照功能，上线专题页Shot on iPhone 6。该专题页集合了世界各地用户用iPhone 6拍摄的照片。其中，77位摄影师的照片被印刷出来，在全球24个国家、70个城市做成明信片、报纸广告或大型广告牌。这些户外广告不同于以往信息密布的广告牌，它们是一张张满屏唯美的照片，唯一的文案被置于图片下方，是小小的一行字：Shot on iPhone（见图8-12）。随后苹果上线了一部影片版World Gallery Films，影片版集合了世界各地用户用iPhone 6拍摄的视频短片，苹果还为这7支影片配上音乐，制成了15秒广告并在多个地区投放。在此次营销活动中，苹果主要突出iPhone 6的拍照功能，所有媒介投放内容均围绕这一概念而展开，高度一致。苹果公司首先征集用户用iPhone 6拍摄的照片，然后将它们集合到一个上线的照片集专题页，通过UGC充分调动户的参与感和积极性，同时通过网络渠道为后期宣传做准备。考虑到图片的展示效果，苹果公司选择了报纸、户外广告和明信片等一系列线下广告媒体进行投放。最后，同样考虑到视频短片的呈现效果，苹果采用了一个视频短片集合影片，并配上特制的音乐，将它们制成15秒的短视频进行投放。此次苹果iPhone 6营销的媒体选择始终围绕着照片和影片的呈现效果而定，因此媒介组合显得更具体、系统，传播目标明确，传播思路清晰，传播内容集中，而多媒体的传播媒介组合又使得iPhone 6的营销传播既有条理，对内容的表现也更有力度，传播效果自然拿到了高分。

图8-12 iPhone6广告

视频来源：https：//www.25pp.com/news/news_74057.html

随着新媒体和移动互联网的发展，O2O2O（Online to Offline to Online）、KOL等传播模式在中美两国都得到了广泛的运用。

2014年上海欧安派广告传播公司为优衣库做了一场“搭出色”的O2O2O创新营销活动（见图8-13）。在操作层面，欧安派广告传播公司首先通过发布病毒视频制造话题，进行活动的前期预热，然后在媒介投放上采用“门户/垂直类配体组合”，配合OTV（Online TV，线上电视台）及微信广告，同时与大众点评等生活类APP深度合作，以提高覆盖率和精准率，然后设置导流到线上线下店铺的引导投放。最后各大城市的精选门店同时开展活动，用户可以随意搭配服装后在一台体感互动设备中选择四个主题的十几种场景拍照摄像，扫描二维码后便可收到一条以此照片为封面的信息，用户将此分享链接至朋友圈，达成二次传播。此次活动获得了近5亿的品牌曝光量，广告投放点击总量超过800万次，活动参与人数超过150万，收到了良好的传播效果。^[3]在这次营销活动中，优衣库将线下门店、线上PC端和线上移动端进行了互动整合，打通了三个平台，以此来加强与用户之间的互动体验，调动用户的参与热情，让他们进一步感受到优衣库的品牌个性，以期为用户带来更好的商品和服务体验。

图8-13 优衣库“搭出色”营销活动

资料来源：https：//www.digitaling.com/projects/12940.html(www.daowen.com)

在线下实体店开辟线上渠道的同时，线上公司则看重线下渠道的真实体验性，纷纷开始布局线下实体经济，深度挖掘线下资源，于是O2O2O模式被应用得更为广泛了。比如当当网在线下开“当当书店”，腾讯与永辉超市合作线下“超级物种”新业态，苏宁易购由线下转线上，现在又布局线下 “苏宁小店”……网络公司的线下布局大多选择走社区化的道路，在美国也是如此。

美国亚马逊的Kindle系列产品曾经改变了许多人的阅读习惯。当电子书的概念越来越普及之时，亚马逊在美国本土不少地方开始开设实体书店（见图8-14）。芝加哥的亚马逊书店占地约 560平方米，选址靠近社区而非大型购物中心。为了配合社区的生活特性，除了保持与其他书店部分相同的陈设外，芝加哥亚马逊书店还设有咖啡和食物售卖区。通过打造阅读环境，亚马逊书店吸引了不少线下用户以及习惯于线上阅读偶尔线下阅读的用户，从而让更多的人接触到了亚马逊的产品，使亚马逊获得了品牌认知度，增加了销售的可能。在中国内地，除了官网、天猫官方旗舰店等线上销售渠道之外，亚马逊还选择了与苏宁、国美等渠道合作进行线下推广与销售。但亚马逊在中国市场对Kindle的线下推广脚步并没有停留于此。2014年8月，亚马逊中国宣布与中信出版社达成战略合作协议：消费者可以在Kindle书店购买和阅读大量来自中信出版社的电子书内容，并且可以在多家中信出版社的实体书店体验和购买Kindle全线产品。相比单纯的电子书与实体书，Kindle给了用户更多的选择——在电子的快捷与书本的香味间自由切换，只要用户能搜到，他们就可以换取或购买到实体书。亚马逊此举获得了不少用户的青睐，刷新了用户对“电子书”的刻板概念，增强了他们对Kindle的忠实度。

图8-14 亚马逊实体书店

资料来源：http：//news.cnzz.cn/201602/310910ec.shtml

此外，社交媒体的发展还催生了一批拥有大量粉丝的KOL，这无疑又为广告投放增加了一条渠道。例如，品牌与KOL合作，KOL向粉丝推荐某一款产品或品牌，将广告讯息传递给粉丝。与名人代言相似，KOL营销同样借助了其固有粉丝群对KOL的喜爱与信任，通过广告关联将他们引流到产品或品牌上。如今，KOL营销在中美两国均得到了广泛应用。

中国的广告主们非常善于利用KOL造势，如利用演员刘昊然、杨洋等“小鲜肉”代言丝芙兰（Sephora）、娇兰（Guerlain）KISSKISS等口红品牌（见图8-15）。口红的目标人群本是女性群体，而化妆品品牌却使用了当红年轻男星拍摄宣传照，画风让女性粉丝们直呼把持不住，于是“疯狂买买买”。化妆品类品牌将代言的男星作为KOL去笼络爱美至上的女性粉丝团体，产生了良好的品牌传播力。利用KOL进行广告宣传有一大优势，即KOL聚集的用户同质化倾向显著，他们具有相近的审美需求与社交属性。因此，聚合同类或相似类型的用户进行精准化传播可以大大减小广告主的广告成本，增强传播效果。

图8-15 KOL男星代言口红

资料来源：http：//www.sohu.com/a/216449881_369474

图8-16 罗德与泰勒的KOL推广

资料来源：https：//tbsmo.com/social-media-trends-to-know-in-2016/

美国是广告营销的领军者，KOL早已成为美国广告主的常用模式。2015年，美国时尚品牌罗德与泰勒（Lord & Taylor）与Instagram的50位时尚界KOL合作，50位KOL均穿同一款连衣裙拍照并将照片上传到Instagram，很快这款连衣裙便告售罄（见图8-16）。罗德与泰勒首席营销官迈克尔·克鲁狄（Michael Crotty）表示，他们从影响力、粉丝数以及风格是否与品牌相符等维度出发挑选合适的KOL进行推广宣传。此外，亿滋（Mondelēz）在推广奥利奥时，也采用了KOL，他们通过YouTube的知名视频博主发布了5条原创视频内容，并增加了游戏环节，每条视频由视频博主邀请好友参与“Oreo Lick Race”（舔奥利奥比赛），以增加广告的趣味性。

总体来说，中美广告在媒体选择与计划上有诸多共同之处。首先，两国广告均充分整合各种媒介渠道，竭尽所能地提高传播的覆盖率和精准度。不同的是，中国企业大多“眉毛胡子一把抓”，缺乏统一的媒介传播概念与体系；美国企业则大多“把钱用在刀刃上”，更注重聚焦传播目标与内容，在此基础上选择合适的媒体。其次，在新媒体与互联网高度发展的今天，中美两国都重视新媒体渠道，频繁采用O2O2O、KOL等传播模式，但在传统媒体与互联网结合发挥联动作用方面，大多数美国广告更显成熟。