广告传播内容指广告的构成及表现形式，包括文案、画面、叙事脚本等。广告传播内容是广告传播的核心，直接影响并决定着广告传播的质量与效果。由于中美两国文化不同，中美两国广告内容自然表现出较大的差异。同时，随着全球化进程的加速，中美两国广告在内容上的相似之处也在逐渐增多。

图8-6 优信二手车视频广告

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以中美的二手车广告为例，中国的二手车广告以简单直白的表现形式为主，如2015年优信二手车投放了一条号称“中国电视史上最昂贵的单条广告”，广告中杜海涛、张钧甯、何润东、王宝强、胡军、孙红雷等多位明星在1分钟的视频中，配合“鬼畜”的音乐不断重复“上上上上，上优信二手车”的广告口号（见图8-6）。优信耗资3，000万元拍下《中国好声音》冠军之夜的广告位来投放这条广告，该广告播出当晚，优信二手车的官网就因访客过多而瘫痪。另一家二手车企业——瓜子二手车的广告口号同样简单直接：“瓜子二手车直卖网，个人直接卖给个人，没有中间商赚差价。”直白的台词配合2015年9—11月全国50个重点城市共3亿元铺天盖地的广告投放，瓜子的知名度迅速上升。早期一直依靠口碑营销的人人车，受这两家竞争对手大规模广告宣传的启发，首先邀请黄渤作为代言人制作了一条常规视频广告，然后以此为视频样本，植入《三国演义》和《还珠格格》中的人物，制作了一条“鬼畜”视频。这条“鬼畜”视频与优信二手车那条“鬼畜”广告相似，强烈的节奏感配合多次重复的台词，使受众印象深刻。不同的是，优信二手车广告中的11位明星台词基本一致，而人人车广告中每个人物的台词略有不同：“曹操下载了人人车，从此我帅过犀利哥”“刘备下载了人人车，所以我有品又有德”“皇阿玛下载了人人车，所以我遇到了夏雨荷”等，每句都含有关键字“人人车”，给受众洗脑，同时为每个角色定制了恶搞诙谐的语言，使广告平添了不少趣味。这条广告上线后6天播放量就超过1，700万次，收到了较好的传播效果。

不断重复单一台词可以收到给受众洗脑的效果，使用同样手法的还有脑白金的广告：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，恒源祥的广告“恒源祥，羊羊羊”……洗脑式的广告之所以能在中国被广泛运用，究其原因，是因为在信息爆炸的当下，受众每天被各种信息包围，几乎没有时间和耐心看完一个品牌故事，于是传统的“讲故事”式情感营销失去了用武之地，反倒是这种“鬼畜”甚至让受众觉得不胜其烦的广告能够在第一时间引起受众的注意，并在受众出现购买需求的时候迅速被他们想起。

相较于中国二手车简单直白的广告词，美国的二手车广告大多委婉得多，美国的二手车广告常常采用暗喻式、联想式广告传播策略。如创立于1997年的美国最大的二手车交易平台Autotrader，其在2016年主导的一次营销实验剧中充分展现了委婉的传播内容与方式。广告中，Autotrader在迈阿密街头设置了一个互动装置，当行人走到装置前时，装置可以自动识别行人衣服的颜色，并通过色彩数字提取技术和3D投影技术，将从衣服中提取的颜色投射到路边的汽车上，定制出行人的“专属汽车”；与此同时，Autotrader还将整个营销实验过程拍摄下来，制作成视频广告播出。广告结尾出现广告语“Find the car that fits your style”（找到适合你品位的汽车），受众可以根据自己的日常喜好决定汽车的颜色和风格，在Autotrader，总有一款车会适合你（见图8-7）。由此，Autotrader“总能找出你所想”“给你所要”的深层理念呼之欲出，传播的中心内容被点明。与硬性强推的直白广告相比，Autotrader的广告显得更柔和自然、更贴近生活、更富趣味性。

图8-7 Autotrader的营销实验剧广告

资料来源：https：//v.qq.com/x/page/o03180e79zv.html

Autotrader的这条营销实验剧揭示了当今广告发展的一种趋势，即通过与用户之间的互动，拉近品牌与用户之间的关系。融媒体时代，中美广告都开始注重与用户的互动，社会实验广告近年在美国广泛投入应用，并通过UGC（User Generated Content，用户原创内容）构建与用户之间的良好关系，Autotrader的广告就是通过新技术实现与行人之间的互动的。这并非传统意义上的创意叙事方法，而是虚构出来的真人实验，广告记录被蒙在鼓里的行人们真实而惊讶的反应，因而更能打动同为“平凡路人”的受众。用户可以通过活动参与其中，而不只是被动地接受；用户获得的体验感更是让他们直观地将情感等元素与品牌形象紧密地联系在一起。

图8-8 多芬的“真美画像”(www.daowen.com)

资料来源：http：//news.lady8844.com/info/2013-05-28/1369715213d1244311.html

Autotrader的营销实验剧所提供的互动活动偏重于娱乐，而多芬曾开展的“真美画像”广告活动则引人思考，是更高级的用户内容生产与用户互动。2013年，多芬携手美国联邦调查局（FBI）素描肖像家吉尔·萨摩拉（Gil Zamora）为参与实验的女性志愿者绘制素描肖像（见图8-8）。萨摩拉首先根据布帘后7名志愿者对自己外貌的描述绘制特征肖像，随后根据与7名志愿者有过短暂相处经历的陌生朋友的描述再次绘制她们的素描肖像。测试最后证明，根据陌生朋友的描述所绘制的肖像大多美于根据志愿者本人描述所绘制的肖像。广告片中记录的每一个细节都是由参与实验的用户的真实反应构成的原生内容，是UGC的体现。同时，参与实验的用户在此过程中能对自我认知进行思考，这些思考能让她们加深对多芬品牌的印象，甚至感激多芬，因为多芬满足了她们渴望了解自己的内在需求。看到广告的用户会因为广告角色的真实性、普通性而获得到一种真实感、亲近感，从而与参与实验的用户形成共鸣、产生互动。多芬用肖像广告引发了女性用户对自我 “本真美”的思考，从而实现了与用户之间的深层次互动。

中国的品牌广告同样重视建立与用户之间的关系，如2014年海飞丝（Head & Shoulders）结合巴西世界杯进行了社会化、游戏化的体育营销。海飞丝当时打造了三款世界杯主题小游戏，并设置了一个极具诱惑的“到巴西圆梦世界杯”众筹大奖，用户仅需支付1元便可以参与众筹并获得抽奖机会。最终活动抽取了5位参与众筹的用户，并将众筹资金送给他们去圆梦巴西世界杯（见图8-9）。用户在参与众筹活动的同时还可以获得电商的海飞丝产品优惠券，用户顺其自然地完成购买，形成销售闭环。在整个活动过程中，用户既能在网络小游戏中体验虚拟的世界杯，又有机会通过抽奖亲身体验巴西赛场盛况，还能用网络优惠券购买真实的物品——从虚拟体验到对现实体验的假想及至梦想成真，活动一步步升级，用户体验也随之一步步升级，海飞丝品牌与用户之间成功地搭建起了强关系链。另外，“众筹+抽奖”这种传播方式的参与性与分享度极高，参与众筹的用户往往会通过人际渠道、社交网络渠道对活动内容进行病毒式传播，用户的二次或多次传播行为更为活跃，因此活动的传播效力会成倍增长。

图8-9 海飞丝世界杯营销活动

资料来源：http：//www.meihua.info/a/62210

用这种使用人际分享、病毒式扩散的游戏去吸引粉丝用户的还有今日头条旗下的西瓜视频。西瓜视频在2017年12月25日推出了整点答题类游戏“百万英雄”，用户只要答对12道涵盖历史、人文、地理等领域的题目便可以瓜分50万-500万元的奖金（见图8-10）。西瓜视频采用了网络视频直播的形式，每场的主持人各具风格，他们积极调动终端用户参与答题与弹幕互动。不仅如此，为了提高获胜率，西瓜视频还为活动推出了“复活卡”，每张卡可忽略一次错答。为了获得复活卡，用户们必须将该活动信息分享、转发至社交平台。同时，参与活动的人还可以实时了解自己的正确率水平、排位等，西瓜视频以此搭建竞争、娱乐的游戏关系。刚开始，游戏的推出并不被许多用户所知晓，参选者分得的奖金额一度高达每场50—700元/人，许多用户在网络上分享游戏成功、分得赏金的结果，以此炫耀通关的喜悦，有的用户则为得到答题卡而成为游戏的传播者，积极在朋友圈中普及和传播“百万英雄”的活动内容。于是西瓜视频从一款“单机式”的自我娱乐活动演变成了一场全民狂欢与社交互动游戏，甚至有用户在朋友群组间互帮互助答题赚取赏金。“百万英雄”通过自己益智娱乐和社交分享的特性，不断积累新用户与认知度。答题之余，用户进入界面还可以看到西瓜视频的各类有趣小短片。有的用户干脆不提现而用赏金直接充值会员体验，结果西瓜视频建立起了良好的用户黏性。换言之，西瓜视频用赏金换取了一大批新用户的品牌忠诚。

图8-10 西瓜视频“百万英雄”

资料来源：http：//home.51.com/zhangkai0903/diary/wxitem/298166.html

受两国文化的影响，中美广告的传播内容既有相似之处，如通过科技营销、游戏化营销等增强用户的参与感，增加与用户之间的互动，构建良性的用户关系；同时也存在着诸多不同，如中国品牌大多喜欢采用简单直白的广告内容配合铺天盖地的广告投放，对用户进行洗脑，事实也证明这种简单直白的方式在中国行之有效。相较于中国这种强推的“硬广告”，美国的品牌广告大多为更富趣味性和创意性的“软广告”。