中国公益广告的主题集中在文明公德、关爱他人、环境保护、卫生保健、交通法规、反腐倡廉等内容上。此外，针对突发性事件尤其是灾难事件的公益广告也是中国公益广告的重要组成部分，在美国亦是如此。如在中国汶川地震、“非典”、美国9.11事件等发生之后，中美两国均投放了大量的公益广告。中国的灾难公益广告突出团结一心、众志成城的主题，针对突发灾难事件提供服务，以传播公益精神、增强民族凝聚力、恢复信心为目的，所以无论是针对“非典”、雪灾还是汶川特大地震，公益广告都充满了人文关怀，将团结奋斗等主题传递给广大民众。中国的公益广告运作主要采用政府主导模式，因此在公益广告的制作与刊播中，政府的行政指令色彩比较浓厚，选题上报程序比较繁琐，审查严格，结果导致针对社会焦点问题的公益广告数量较少，且往往发布时间比较滞后。这种状态近些年虽然有所改善，如校车事故后立即投放了针对校车安全的公益广告，但与公益广告运作系统成熟的美国相比，我国的公益广告仍有较大的差距。

网络新媒体的不断发展激发了网友的创作热情，不少网友会在网络上发布原创的公益广告，如在2013年为支援雅安地震灾区而创作的平面公益广告作品中就不乏网友原创的经典作品，如网名为霖与尘、真名为林语尘的网友在地震当晚创作了一幅名为《与子同袍》的漫画，发布在微博上，转发量近万。漫画中，祖国的地图化身为一名温婉的女子，胸前环抱四川，显示了全国人民与雅安同在的正能量（见图7-2）。

图7-2 “雅安地震”平面公益广告

资料来源：http：//www.fjsen.com/d/2013-04/23/content_11210202.htm

图7-3 “讲文明，树新风”公益广告

视频来源：http：//igongyi.cntv.cn/20121220/108099.shtml

图7-4 “抗击非典”公益广告

视频来源：http：//igongyi.cntv.cn/20121220/108063.shtml

以文明礼貌、互帮互助、保护环境等社会公德为主题的公益广告在中国公益广告中占比较大。例如北京奥运会期间投放了一条名为“讲文明，树新风”的公益广告，广告通过几个互帮互助的小故事告诉受众：文明在身边，只要你动动口、动动手（见图7-3）。再比如“抗击非典”公益广告片，广告发布于2003年4月，广告片展示了奋战在抗击“非典”前线的英雄们，以强大的感染力传递勇气、责任和信心，唤起了广大民众的爱心和行动，为大家齐心协力击败“非典”提供了强大的精神支持^[15]（见图7-4）。“校车安全”公益广告片发布于2011年重大校车案之后，片子展示了孩子们的活泼可爱和无限可能，告诫大众不要让劣质校车毁灭孩子们的未来（见图7-5）。此外，中国也有不少主旋律的公益广告，例如，一条名为“国家统一”的公益广告就利用汉字“国”字的变形，将宝岛台湾的地图置于其中，文案“台湾从来就是我国领土不可分割的一部分”表明了立场，宣扬了祖国统一的思想（见图7-6）。再比如针对“反腐倡廉”的一条公益广告，画面简洁明了，文案“一滴，就可以改变本色”向大家展示了腐败的巨大社会危害（见图7-7）。

图7-5 “校车安全”公益广告

视频来源：http：//www.iqiyi.com/w_19ruf5twad.html

图7-6 “国家统一”公益广告

资料来源：https：//wenwen.Sogou.com/z/q335623579.htm？sw=&_t=2407

图7-7 “反腐倡廉”公益广告

资料来源：http：//www.simcis.com/product.php？id=2995

美国公益广告的主题通常涉及美国民众或某个团体、阶层所关注的重大问题，这与美国公益广告的运作机制密不可分。^[16]以美国广告委员会为例，该委员会每年会从非营利性组织和政府部门的几百个公益广告资助申请中加以筛选，每个送选的广告活动的主题都必须先由广告委员会的董事会批准，然后由广告委员会的公共政策委员会投票，获得四分之三以上票数的主题才能进入实施环节。有了这样的基础和流程，美国公益广告的题材和内容往往紧贴社会发展的现状和现实生活的需求。总的来说，美国公益广告的主题涉及了消除种族歧视、提高民族认知、提高儿童生活质量、保健、教育、社区安全、环境保护等方方面面的内容。

美国公益广告通常以提高公众对有关问题的意识或提出相应的解决方案为出发点，很多公益广告也尝试去影响公众的价值观、态度和行为。^[17]在公益广告取材上，美国的公益广告更关注社会热点问题。例如，种族问题在美国社会由来已久，“反种族歧视”的呼声在美国经久不衰，于是贝纳通出资制作了一条“反种族歧视”公益广告中。广告中，黑人小孩和白人小孩在一起玩耍，画面和谐温馨，极具视觉冲击力。无需一句文案，含义却一目了然，即呼吁人们彼此尊重、远离种族歧视（见图7-8）。与中国公益广告相同，美国公益广告也多以健康为主题，例如在一条禁烟公益广告中，香烟形象的卡通人物残缺、丑陋，广告试图警示大家吸烟有害健康（见图7-9）。“防止未成年人饮酒”公益广告的主体是未成年人的照片，配上说明性的文案，未成年人纯真的笑容和饮酒行为形成对比，画面下方的文案“在他们喝酒之前就和他们沟通”（Start talking before they start drinking）给家长们预防未成年人饮酒支招（见图7-10）。在“环保”公益广告中，随着美丽多彩的蝴蝶逐渐靠近市区，其身上的颜色逐渐暗淡下来直至变成黑色。广告旨在告诫大众城市空气污染的严重程度，号召大家保护环境（见图7-11）。而“关爱老兵”公益广告则表现了阿富汗、伊拉克战争后，美国退伍军人令人担忧的生存状态。广告展现了一名老兵的孤独——空无一人的机场、车厢、街道，直到广告片末，一位美国居民出现，握住老兵的手，人群出现，一切恢复正常。文案告诉每一位老兵“你并不孤单，我们知道你从何而来”（You are not alone，we know where you’re coming from.）（见图7-12）。

图7-8 贝纳通的“反种族歧视”公益广告

资料来源：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_68d683460100n2wj.html

图7-9 “禁烟”公益广告

资料来源：http：//www.simcis.com/product.php？id=2995

图7-10 “防止未成年人饮酒”公益广告

资料来源：https：//wenku.baidu.com/view/81468a0b7cd184254b353552？pcf=2&from=groupmessage&isappinstalled=0

图7-11 “环保”公益广告

资料来源：http：//bbs.redocn.com/viewthread.php？tid=113664&page=1

图7-12 “关爱老兵”公益广告

视频来源：http：//v.youku.com/v_show/id_XNjE4MjcwMjg=.html

“晓之以理，动之以情”是中国公益广告的惯用说服策略，我们通常能在一条公益广告中看到感性诉求和理性诉求的综合运用，只是依据不同的公益题材，各自的比例有所不同而已：在号召关爱他人的广告中，感性诉求占主导地位；在宣传环保理念的广告中，往往兼而有之；在普及某一知识，如疾病应对措施之类的广告中，理性诉求占据上风。其他题材的公益广告各有侧重，在此不一一罗列。鉴于部分公益广告的目的在于杜绝某种不良行为，因而恐怖诉求不失为一种行之有效的方式，比如反腐倡廉、禁烟类广告等。此外，在“预防艾滋病”的公益广告中，偶尔会出现性诉求，但在表现上往往比较隐晦，或者用语言代替较为直观的画面。

下面我们来看几个案例。

表现父爱的“打包”篇公益广告运用感性诉求，讲述了身患阿兹海默症的父亲虽然失去了记忆却没有忘记替儿子打包他最爱吃的饺子的故事。正如文案所言：“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。”相信为人子女者在看到该广告时一定会为之动容（见图7-13）。“预防艾滋病”公益广告运用了理性诉求和恐怖诉求，采用火灾蔓延的画面象征艾滋病一经传染后的危害性，其文案理性地告知大众艾滋病目前无法治愈和病死率极高的事实，号召大家共同努力，预防艾滋病（见图7-14）。“禁烟”公益广告运用了恐怖诉求，黑色的肺部和文案“当它烧完时，你的生命也只剩下了0”直截了当地告诫受众吸烟的危害性（见图7-15）。

图7-13 “打包”篇公益广告

视频来源：http：//www.iqiyi.com/w_19rs5cukoh.html

图7-14 “预防艾滋病”公益广告

视频来源：https：//v.qq.com/x/page/n0351a5flzl.html

图7-15 “禁烟”公益广告

资料来源：http：//www.360doc.com/content/12/0511/19/653532_210383691.shtml

美国的公益广告似乎没有惯用的诉求方式可言，感性诉求、理性诉求乃至恐怖诉求、性诉求等都经常用于公益广告之中。与中国的公益广告一样，选用何种诉求方式大多取决于广告所涉及的具体公益题材。但与中国公益广告的含蓄保守不同，美国的公益广告对恐怖诉求和性诉求的运用更为常见，而且表现也更为大胆。

我们来看看以下几个案例。

下面这条“关爱儿童”公益广告运用了感性诉求，画面中主人公无助的眼神和废墟所烘托出的情绪让受众感受到深深的孤独，用“大人”的形象代替“儿童”的形象更是为了让受众能够“感同身受”（见图7-16）。“预防艾滋病”公益广告则运用了性诉求和恐怖诉求，画面中，主人公正在卧室、浴室亲密缠绵，彼此的身体被很多双手包围，让受众不禁联想到这些手曾经也同样与主人公如此亲密，赤裸的身体、陶醉的表情充满性诱惑，多双手的处理颇具恐怖感（见图7-17）。“禁止酒驾”公益广告运用了恐怖诉求，片中突然撞在镜子上的血淋淋的人头着实吓着了正在洗手的人们，也警示每一位受众“不要酒后驾车”（Don’t drink and drive！）（见图7-18）。“美国心脏病协会”公益广告运用了性诉求和理性诉求，广告中，玛丽亚·凯莉（Mariah Carey）身着深V T恤和超短裤，几乎露出了胸部和修长的腿部，并且做出撩人的姿势，但她娓娓道来的却是涉及心脏病发病率和致死率的一组统计数据。这由一位身穿白大褂的医生来讲述或许更为权威，但可能性感的玛丽亚·凯莉才能吸引更多的观众吧（见图7-19）！

图7-16 “关爱儿童”公益广告

资料来源：http：//www.yxad.com/News/guanggaoziyuan/News_74595.shtml

图7-17 “预防艾滋病”公益广告

资料来源：http：//www.warting.com/gallery/201606/174092.html

图7-18 “禁止酒驾”公益广告

视频来源：http：//video.baomihua.com/v/25774039

图7-19 “美国心脏病协会”公益广告

视频来源：http：//v.yinyuetai.com/video/360316

由于公益广告内容多样、题材宽泛，因此很难说何种表现元素最为常见，只能说不同类别的公益广告各有侧重。在文明公德类公益广告中，普通人、孩子、日常生活场景等经常出现；在关爱他人类公益广告中，关爱的发出者及接受者、温馨的相聚场景、笑容等经常出现；在交通法规类公益广告中，汽车、人行道、红绿灯、交警等经常出现；在环境保护类公益广告中，绿色、树木、地球、被污染的土地及河流等经常出现；在反腐倡廉类公益广告中，汉字组合、官员形象、监狱、手铐等经常出现。在其他类型的公益广告中，表现元素各有不同，在此不再一一赘述。值得一提的是，“名人”这一元素在多种类型的公益广告中都经常出现，原因就在于名人效应，加上中国人注重榜样的力量，利用名人良好的自身形象和影响力可以感染受众。

我们来看看以下几个案例。

“关爱艾滋病患者”公益广告运用了姚明、濮存昕这样的名人元素，旨在通过名人效应，呼吁更多的人关注艾滋病，关爱艾滋病患者。文案分别说：“朋友就是朋友，无论他们是否感染了艾滋病，让我们的世界没有误解和歧视”，“预防艾滋病是全社会的责任，爱心呵护生命，行动抵御艾滋”（见图7-20）。“讲文明”公益广告中出现了行为人主体——普通人的承诺和孩子纯真的笑脸，号召所有人“讲文明，树新风”（见图7-21）。“环境保护”公益广告中出现了绿树、花朵、鸽子的形象，文案为“珍惜生命，保护生态”，这类直抒其意的环保公益广告目前最为常见（见图7-22）。“反腐倡廉”公益广告中出现了汉字“贪”，并将其变形为一座监狱的形象，监狱的铁窗，囚禁了一双挣扎的手，文案“切勿以身试法”告诫官员不要因为贪一时之利而越过法律的界限，落入锒铛入狱无法自拔的境地（见7-23）。

图7-20 “关爱艾滋病患者”公益广告

资料来源：http：//www.hinews.cn/news/system/2015/12/27/030020425.shtml？wscckey=3f7f105557981c16_1479361207
http：//health.sohu.com/20041010/n222411599.shtml

图7-21 “讲文明”公益广告

资料来源：http：//photo.blog.sina.com.cn/photo/4a148dfe44b440253ef5e

图7-22 “环境保护”公益广告

资料来源：http：//photo.sdxhce.com/opuses/photoshopzuopin/2010-07-03/1098.shtml

图7-23 “反腐倡廉”公益广告(www.daowen.com)

资料来源：https：//tieba.baidu.com/p/1925203162？red_tag=0655436399

与中国公益广告如出一辙，美国公益广告的表现元素也非常多样化，但在元素的运用上更天马行空一些，这点与中国公益广告的谨言慎行和强烈的政府主导色彩不同。美国公益广告在场景和元素的运用上更大胆无拘，如直白的性交、同性恋画面和血淋淋的死亡场面等。此外，名人元素同样在美国公益广告中出镜率较高。

例如，在主题为“Explore，Just Protect Yourself”（探索，但要自我保护）的“预防艾滋病”公益广告中，画面上充斥着“性器官”这类符号，各种生命体游离在身体附近，广告旨在告诫人们：性爱世界丰富多彩，但是面对未知的身体，做好防护至关重要。纷繁的铺陈和赤裸的画面具有强烈的视觉冲击力（见图7-24）。“规范操作”公益广告以恐怖的画面告诫工人们要珍爱生命、规范操作（见图7-25）。“预防艾滋病”公益广告讲述了一位男同性恋者的几段感情经历，广告以动画的形式呈现，其中不乏裸体、性交、性虐待等画面，尺度较大（见图7-26）。“反盗版”公益广告以美国著名动漫形象“超人”为主要元素，表现盗版让超人无法度日的状态，令人忍俊不禁（见图7-27）。“禁枪”公益广告采用群星策略，召集众多影视明星共同对枪支说“No”，对枪支引发的暴力事件说“No”（见图7-28）。

图7-24 “预防艾滋病”公益广告

资料来源：https：//thesocietypages.org/socimages/2008/06/22/french-safer-sex-ads-art-obscenity-or-public-health/

图7-25 “规范操作”公益广告

资料来源：https：//acidcow.com/pics/22664-scare-ads-43-pics.html

图7-26 “预防艾滋病”公益广告

视频来源：http：//my.tv.sohu.com/us/63324152/61583951.shtml

图7-27 “反盗版”公益广告

资料来源：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4d56c6e301000b42.html

图7-28 “禁枪”公益广告

视频来源：http：//www.iqiyi.com/v_19rrhgi5wv.html

中国的公益广告由政府主导，属于自上而下的传播，这就使得中国的公益广告往往给人一些模式化的生硬感，少了一些活力和生动感，有“说教”意味，在创意通常缺乏故事性，多“说教式”口号。公益广告由于没有商业广告的那种业绩需要，因而容易让创作者忽略受众的需要，只注意完成“发讯者”自己的使命。中国人普遍认为公益事业是严肃而不容亵渎的，因而公益广告的表现手法就必须是积极而正式的，这无形中为公益广告的表现形式加铸了一个固定的正统模式，使得公益广告的表现中规中矩而缺乏突破创新。不过令人欣喜的是，随着人们公益意识的不断增强，企业不断参与其中，从而在一定程度上推动了公益广告的发展，人们开始在公益广告中不断看到创新点，如抛开主角意识、采用他人叙事的手法，融合中国传统文化、以戏曲等娱乐性形式呈现的手法以及将文字和构图进行创意组合的手法等。

例如，“保护动物”公益广告选取被抛弃的动物的视角，采用简笔画与实景相结合的手法表现创意，讲述动物被抛弃前后的生活，号召大家爱护动物（见图7-29）。“讲文明”公益广告一反正面传播之道，采用反面素材来达到正面宣传的目的，以戏曲的形式呈现了一台“新穆桂英挂帅”，结果巾帼英雄穆桂英被到处乱扔的垃圾绊倒。这种轻松诙谐的表现手法别开生面，更易于被受众所接受（见图7-30）。“垃圾分类”公益广告采用他人叙事的手法，将果皮、可乐瓶、电池拟人化并作为故事的主角，三个“人”在经历了一段旅程后，终于找到各自的归宿——不可回收垃圾箱、可回收垃圾箱和废电池回收站。垃圾自己都知道各寻其位，作为人类的我们当然更要“从我做起”（见图7-31）。

图7-29 “保护动物”公益广告

图7-30 “讲文明”公益广告

视频来源：http：//v.youku.com/v_show/id_XNTczMjQ5NzIw.html

图7-31 “垃圾分类”公益广告

视频来源：https：//www.bilibili.com/video/av5059564/

公益广告作为社会公共信息的传播手段与社会观念的劝导方式之一，可以向受众传递某种理念，美国的公益广告也不乏硬传播的案例。与中国不同，美国的公益广告在创意表现上大多更为具象，通常从小处入手，通过讲故事或者展现故事性画面给予受众想象的空间，在平面广告中也常出现别致的构图。此外，除了在报刊影视上投放公益广告之外，美国人还经常在户外或某些装置上发挥创意，制作与环境相得益彰的公益广告。

例如，在“垃圾分类”公益广告中，主角是一只瓶子，这只瓶子经历了一段漫长的旅程，终于在人类的帮助下“回”到可回收垃圾箱中，就如文案所说“让你的垃圾再生”（Give your garbage another life）（见图7-32）。“节约开支”公益广告的场景是2030年的中国北京，此时美国已经消亡，美国人沦为中国的奴隶，究其原因，原来是没有节约开支。且不论这条广告中传递的意识是否含有对中国的偏见，仅就创意表现而言的确颇具新意（见图7-33）。“禁毒公益”广告采用了创意的构图，乍一看，图片上是一名健康快乐的青年，画面上方是可卡因，下方的文案则提示受众将图片颠倒来看：原来画面上那位青年消瘦病态，而这一切都是因为吸毒。如此的构图创意可以让受众参与互动，令人印象深刻（见图7-34）。“节约用电”公益广告是利用开关面板而做的一个环境创意：关灯时，开关面板上是一只正常的北极熊；开灯时，开关面板上的北极熊的脖子被割断，形象的表现手法时刻提醒着人们不忘关灯（见图7-35）。

图7-32 “垃圾分类”公益广告

视频来源：http：//video.baomihua.com/v/26668967

图7-33 “节约开支”公益广告

视频来源：http：//www.visionunion.com/article.jsp？code=200711290027

图7-34 “禁毒”公益广告

图7-35 “节约用电”公益广告

视频来源：http：//www.visionunion.com/article.jsp？code=200711290027

早期的中美公益广告均与政治和战争有着密不可分的关系，而后广告主题逐渐转向社会性的公共话题。当今新媒体的应用使广告讯息从原有的单向传播变为可即时反馈与互动的多节点传播。无论中美，人们每天都在借助各种终端设备接触大量的信息，硬推销式的广告宣传往往让人过目过耳即忘，这促使越来越多的组织与机构选择利用“去商业化”广告，即软广告进行宣传，公益广告组织与机构也不例外。他们关注社会中的少数群体与社会热点议题，通过话题参与和谈论融入与产品或品牌相关的营销理念。这种公益广告的软性表现形态体现了企业与商业组织心怀社会、以社会发展为己任的形象，与公益广告的制作方共同分担了“以轻松的形式提醒公众”的宣传职能。

用公益广告衔接产品营销，这种做法可以在为企业赢得良好形象与社会声誉的同时，使企业形象与产品推广以良好的姿态为受众所接纳。

本章参考文献

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