中国的公益广告缘起何时至今并无定论，有学者认为是夏朝大禹治水时期，据《左传·宣公三年》记载，大禹铸九鼎以告天下，教民识猛兽毒虫。这种社会广告可以被视为公益广告的前身。还有部分学者认为，古代官方的文书以及孔孟等思想家的著作中都包含有可以被视为公益广告的内容，如孔子《论语》中包含的教人道德风尚的内容、明朝皇帝颁布的劝农勤耕的谕旨等。^[2]中国古代出现的社会性广告还包括“进善之旌”“诽谤之木”“振木铎巡于路”等形式，但由于政治、军事问题长期困扰着中华民族的前途命运，所以当时的公益广告多以政治、军事为核心，社会服务性内容极少。近代至现代，中国都有类似于今天公益广告活动的社会广告，比如在五四运动时期，早期的共产主义者便创办了一些先进报刊进行反帝反封建的宣传活动；抗战胜利后，国民为了抵制洋货而发起宣传攻势，借助报纸广告开展拯救国货的运动；解放战争时期，解放军行军各地留下了众多宣传标语。这些都被视为公益性质的社会广告，^[3]但这些广告无论是在内容上还是在形式上都比较粗糙原始，其鲜明的政治色彩有别于现代意义上的公益广告。

中国的现代公益广告始于新中国成立初期。当时中国建立了稳定的报刊发行机制，真正的大众传媒时代来临。^[4]最早的现代公益广告主要涉及军事、社会建设、卫生保健等内容，广告的主要形式为标语：“我为人人，人人为我”“一人参军，全家光荣”“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义”“除四害，讲卫生”等等，宣传色彩比较浓厚。^[5]“文化大革命”期间，中国的广告事业整体受到了重大挫折甚至停滞退步。“文化大革命”结束后，社会尚处于全面整顿调整阶段，此时地方性的公益广告开始复苏，^[6]这些公益广告活动在内容和形式上基本沿袭了我国的传统和习俗，大多倡导家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等中华民族传统伦理道德和价值观。改革开放以后，商业发展日渐繁荣，公益广告开始通过媒体作用在调节社会关系、传播健康道德观念方面。从20世纪80年代开始，政府相关部门开始在大众媒体、路牌广告上发布有关环境保护、交通安全等题材的宣传广告，媒体也利用自己大众传媒的优势积极参与公益广告活动。

1984年7月5日，北京日报社、经济日报社、工人日报社、北京晚报社、八达岭特区办事处等单位联合举办了“爱我中华，修我长城”宣传活动，与该活动相关的公益广告发出后，活动得到了全国30个省、直辖市、自治区及港澳地区乃至国际社会的积极回应与参与，有关单位收到的赞助款达数千万元，及时用于了修复北京八达岭长城的城台和城墙。^[7]

1986年，贵阳市节水办和贵州电视台联合发布了中国第一条电视公益广告“节约用水”，此举被普遍认定为中国现代公益广告诞生的标志。这条广告一改以往的说教式风格，运用艺术手段将节水这一主题生动地表现了出来。该广告一经播出就引发了强烈的反响，一时间形成全社会节约用水的风尚，当年贵阳第四季度自来水较上一年同期减少了47万吨。至此，中国公益广告事业逐渐迎来了一个持续发展时期，陆续出现了一系列具有里程碑式意义的亮点。

1987年7月，中央电视台决定把广告科扩大为广告部，将电视服务总公司的广告业务分离出来并入中央电视台广告部。^[8]从此，中央电视台的广告业务运作走上了正轨。同年9月1日，时任中央电视台广告部主任的刘瑾如与陈汉元在香港开会时看到了这样一条电视公益广告：

【文字】：“不要在阳台上放花盆。”

【画面】：花盆从阳台上掉下来砸中了行人……

这是他们首次接触到社会公益广告，全新的广告理念使他们耳目一新，于是他们商定中央电视台也将开办电视公益广告栏目，其宗旨是“通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气、促进社会文明与进步的目的”。—个月后，1987年10月26日晚《新闻联播》后黄金时段，《高高兴兴上班，平平安安回家》和《你们痛快了，我和邻居怎么办》的哑剧小品宣布了“广而告之”栏目的诞生。自开辟“广而告之”栏目播放公益广告后，中央电视台每天在相对固定的时间播放一到两次公益广告，每次30秒或1分钟。作为中国公益广告史上的第一个电视公益广告栏目，“广而告之”的问世迅速引起了国际媒体的关注。在“广而告之”的影响下，1988年至1994年间，北京、上海、江苏、湖南、河南、山东、安徽等省级电视台都相继开办了公益广告栏目，公益广告正式走入中国普通百姓的生活。

20世纪80年代末以来，中国政府加大了对公益广告的扶持。1989年，中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会共同主办的第四届全国电视广告“印象奖”评选首次将公益广告列入评选范围，增设了“公共广告奖”。此举开创了公益广告评奖的先例，并在相当程度上鼓励了广告公司和新闻媒体单位制作精良的公益广告。1996年6月 18日，国家工商行政管理局发出《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》，在全国范围内开展“中华好风尚”主题公益广告活动，以期在相对集中的时段内，针对和突出一个主题，广泛调动电视、广播、报纸、期刊及户外路牌等大众媒体，进行综合的、立体的、大规模的公益主题传播。^[9]

除利用影视等媒体形式表达公益属性外，公益广告也常见于户外，表现形式有户外广告牌（如公交站喷绘）、高速路路牌以及地铁、公交等交通媒体广告。在交通媒体上投放的公益广告在宣传“节约用电”等公益主题时往往会采用故事、短剧的形式。

在政府的支持和商业集体的积极参与下，中国的公益广告发展到今天已经相对成熟。尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有距离，但是经过30多年的努力，现代公益广告在我国从无到有，已经取得了不小的成就，已经在社会上形成了一定的影响力，并不断吸引着各类团体支持、参与公益广告事业。(www.daowen.com)

与中国相同，美国早期的公益广告也与政治和战争有着密不可分的关系。在美国卷入第一次世界大战时，美国政府成立了联邦公共信息委员会（The Committee on Public Information，CPI），以吸引公众的支持并动员民众参军，委员会召集了一批顶尖插图画家创作海报支持战争，这一批宣传海报可以被视为美国公益广告的雏形。催生美国公益广告的契机是20世纪40年代美国的经济危机，当时经济大萧条让美国经济举步维艰，商业广告因此而遭到世人的批评和谴责。^[10]为了解决广告业的生存和发展问题，1941年11月美国广告协会和美国广告公司协会召开了联席会议，被后人誉为美国广告委员会奠基者的詹姆斯·韦伯·扬在会上作了30分钟的演讲。这是美国广告发展史上意义重大的一次演讲，正是这次演讲，让在座的广告精英们意识到了美国需要一个公益广告组织。

詹姆斯·韦伯·扬指出，广告可以帮助人们重建对美国商业及其赖以生存的经济竞争体制的尊重。他还强调，广告还应该发挥更大的作用，推动社会的变革：“广告应该成为让人们增进共识、化解分歧的公关宣传工具……我们能否抛开眼前的商业和广告？我们何时才能充分发挥广告更高的境界？”^[11]这个观点在联席委员会上引起了不小的震动，随即联席委员会决定成立一个名为“广告委员会”的组织，并立即着手募集资金、招募员工。美国广告委员会的成立初衷是为了解决广告业的生存危机，而第二次世界大战的到来则改变了广告委员会参与者们的初衷。由于看到了公益广告对战时宣传、动员、组织的强大作用，美国政府以积极的姿态加入其中，说服广告界服务政府，并正式将广告委员会更名为“美国战时广告委员会”（The War Advertising Council，WAC）。

1942年初，美国战时广告委员会匆匆成立并正式运行，战时广告委员会根据政府的需要随即紧锣密鼓地对广告商、广告公司、媒体进行了资源配置，美国公益广告的序幕正式拉开。战时广告委员会精心筹划，配合政府的战时需要，创作了多个系列的广告，主题多种多样，包括宣传战争公债、战时信息保密、号召妇女去工厂上班等。^[12]正是战时的需要、政府的利用，才使得战时广告委员会掀起了美国广告史上这场史无前例、规模巨大、影响深远的系列广告运动。据统计，在第二次世界大战爆发后，战时广告委员会创作、发布的广告主题超过100个；在战争爆发后的两年内，有三分之一的杂志广告是战时爱国公益广告。在1942年至1945年间，每年公益广告的投放折合市值1亿美元以上。这一时期产生了许多优秀的广告，最典型的当属征兵广告，其中山姆大叔在征兵广告中的形象最是深入人心（见图4-8）。另外，战争时期，男性劳动力大量投入战争，社会劳动力锐减，而当时的美国社会文化认为女性应当作为家庭主妇服务家庭，而不是走向社会参加工作。为了战时需求，女性要转变传统观念，走出家门走向社会，像男人一样参加社会工作，为此，战时广告委员会制作了一系列以像男性一样强壮的女性形象为主体的公益广告（见图7-1）。

图7-1 美国二战时期公益广告

资料来源：http：//www.psaresearch.com/bib9830.html
资料来源：http：//style.youth.cn/2015/0831/1934573.shtml

战时广告委员会既支持纯粹的宣传性爱国公益广告，也鼓励企业赞助公益广告。战时广告委员会声称，哪怕在战时，也要让企业名称和商标像和平年代一样出现在广告之中，否则企业将会被人遗忘。许多大企业为了摆脱经营困境，纷纷以爱国主义之名，加入到了这场声势浩大的公益广告大潮中，如细黑文铁路局（The New Haven R.R.）赞助创作了“4号上铺的兄弟”，帽子领军企业赞助了战时信息保密主题公益广告“把秘密藏在你帽子下”等。^[13]

战时公益广告的一大特点为既有纯政府制作的公益广告，也有暗含商业意图的公关型公益广告。美国政府在战时公益广告中感受到了其强大的影响力，因此日后的历届政府都很重视公益广告宣传。第二次世界大战结束之后，战时广告委员会再次更名为广告委员会并逐渐转型为一个独立的、非营利性的民间组织，广告主题开始由战争转向社会性公共话题，如种族、卫生、教育等。如今，有很多政府部门、非营利性机构、其他社会组织申报赞助特定的广告主题，广告委员会通过投票的方式筛选，最后确定广告主题，然后联合各大广告公司的志愿者们创作主题公益广告，广告委员会利用媒体捐赠的广告版面和时段投放公益广告，最终完成整个公益广告活动。

近年来，广告委员会根据美国的社会现实，推动了大量针对性的公益广告活动，如招募爱心教员、防止虐待儿童、黑人大学联合基金会、防止家庭暴力、预防犯罪、防止艾滋病等。20世纪80年代前，广告委员会是美国唯一从事公益广告活动的组织机构，^[14]它聚集了众多广告和媒体的志愿者以及其他组织的人力、财力，积极向美国公众传播公益信息，在提高儿童教育事业、环境保护、生活质量、保护健康等方面作出了卓著的贡献。随着美国公众公益意识的不断增强，越来越多的组织机构参与到这项事业中，目前美国的公益广告事业已进入到一个平稳、快速发展的阶段。