通过分析中美两国广告中的创意运用，我们可以发现，两国广告在创意运用上存在着一定的差距：美国在创意表现方式的选取上非常多元，元素设计巧妙，表现出深厚的创作功力，原创性和整合性很好；中国大创意不足，小创意繁复，总体上传统形式的广告很本分，新技术形式的广告又太炫技，创意的独特性和传播的整合性稍有欠缺。之所以存在这些差距，究其原因，主要有三个：

首先，就广告业的发展而言，两国有很大的差异。一个是老牌广告大国，一个是后起广告黑马，在行业发展时间上差距很大，这就造成了两国在广告创作传统与实战经验的积累上存在差距。作为后起之秀，“西学东渐”不可避免，但中国市场的极速扩张导致行业发展基础不稳，在内容创意上后劲不足，对技术的使用也稍显急功近利。同时，中国的广告主对广告的认知没有经历足够的沉淀，广告人对创意也没有足够深刻的理解，这就使得中国当下的广告创意不得不在传统与创新的夹缝中艰难前行。

其次，就广告人的创作而言，两国也有很大的差距。正如前文所述，两国广告在创意思维上表现出不同的倾向性，在创意能力上表现出较大的差距：中国广告循规蹈矩，广告中多有各种元素的堆砌和常规性的组合；美国更重视大创意和跨界设计，并能更好地整合利用资源，挖掘不同手段的可能性，完善创意。究其原因，是因为中美两国在创意教育的认知和实践上有很大的差异。美国的学校教育有较为完善的思维训练课程与辅导，对广告、传播、设计类专业的学生有较好的创意训练机制与设计表现实践，且在学科的整合学习与跨界融合上更加完善。相较而言，中国的教育对待创新的态度不够积极，同时对学生审美意识的培养也带有一定的功利性，这就使得我们的教育不能完全激发创新思维的原动力，无法在专业教学过程中让学生建立起跨界交流的意识和机制。结果，广告人逐渐养成了创意“拿来主义”的惯性，这进而阻碍了我国广告创意理念的运用与发展。

再次，就受众对创意的认知而言，两国也有很大的区别。传播学中有信息传递的“共同经验”说，指传播过程中意义的交换需要传者与受者双方在一定程度上有“共通的意义空间”，也称“共同经验”。无论是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的理解，还是传播内容所体现出的生活经验和文化背景，受众在收到广告讯息时，往往只能“译出”与自己认知相重合的含义。这就意味着受众的认知水平与文化积累对广告人的创作和讯息设计水平有很大的影响。由于中美两国文化和教育水平不同，因而两国受众接收与解析广告讯息的能力与水平也不同。美国的广告可以让人看出其在生活情趣、文化理解、审美认知、幽默应用等方面都更积极，这也是因为美国不仅重视培养青少年儿童的审美教育、艺术熏陶、跨界能力等，美国的家庭教育、社会氛围也都在艺术、科技、人文、创新等各个层面为青少年儿童提供支持，这种成长机制非常有利于提高与发展青少年儿童的认知水平。反观我国，受众对待广告的认知与态度仍然比较传统，在面对优秀创意和高级幽默时，其解读能力不及美国，这也从侧面迫使我国的广告创意表现多停留在直白陈述或简单组合的创意形式上，难有高水准的大创意出现。因此，培养受众的审美认知是提高我国广告创意水平所必须的一项长远任务。

总而言之，两国广告创意表现水平虽然不同，但中美广告之间相互借鉴、相互学习无疑是促进行业共进和市场良性发展的途径。随着新媒体的发展，认知水平与消费需求在不断提高和变化，广告创意也会随着信息内容的丰富、传播技术的进步以及文化理念的更迭而不断发展，出现更加跨界、多元的表现形态。

本章参考文献

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[3] Thrones本意为宝座、王位、王权，在《权力的游戏》中特指铁王座。《权力的游戏》（Game of Thrones）为美国HBD电视网制作推出的一部中世纪史诗奇幻题材电福剧，2011首播，已播出8季共73集。该剧改编自美国作家乔治·R.R.马丁的奇幻小说《冰与火之歌》（A Song of lce and Fire）系列。