（1）经典元素

3B原则（Baby、Beauty、Beast）是广告创意中最经典的元素，时至今日，3B原则仍被广告界广泛使用，中美均是如此，只是使用的倾向有所不同而已。

关于儿童元素，在中国广告中儿童元素所涉及的行业和主题都相对单一和直接，多与母爱、家庭相关联，主要集中在母婴产品、婴幼儿成长、健康等特定行业或人伦、孝道等相关公益广告中。如母婴品类广告常从产品功效的角度出发呈现其有利于儿童身心发展的功能特点。例如，贝因美广告口号“中国妈妈的选择”便通过强调“孩子不能输在起跑线上”这一中国普遍的教育观，介绍产品的原料、工艺和配方，将“选择贝因美奶粉”与“妈妈的爱”“孩子的发展”相联系（见图6-1）。

图6-1 贝因美广告

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与中国广告不同，美国广告倾向于利用儿童元素本身的特质，如年轻、可爱、单纯等，来进行创意，所涉及的行业与主题非常丰富。例如依云（Evian）矿泉水在美国投放了一条广告，广告的营销策略点为“Drink Pure and Natural”，广告主题为“Live Young”。在这条借势电影《蜘蛛侠》上映而创作的广告作品中，蜘蛛侠与镜中孩童形态的自己一起尬舞和秀特技（见图6-2）。除了蜘蛛侠，依云的该系列广告还表现了各年龄层的路人，他们看着镜中返老还童的自己都惊喜不已。该系列广告充分运用了儿童元素去体现年轻与可爱，并通过这一元素巧妙地传达了产品“纯真、活力”的理念。

图6-2 依云矿泉水广告

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美女元素在中美广告中的使用率都较高，这种方法通过配合产品或剧情的需要展示美女的身姿、容貌等去吸引受众的眼球。但受两国文化的影响，中美两国对“美女”的界定和表现存在着差异：中国倾向于长相清秀、温婉含蓄的美女形象，表现方式上较为保守；而美国则更倾向于金发碧眼、性感奔放、富有个性的美女形象，表达方式上也较为大胆。例如同为内衣品牌，维密（见图6-3）的广告选用了各种肤色的美女，尽情展现她们的性感与活力；而中国品牌都市丽人的广告（见图6-4）却因代言人的造型过于性感而被叫停。

图6-3 维密广告

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图6-4 都市丽人广告

资料来源：http：//https：//baike.baidu.com/item/%E9%83%BD%E5%B8%82%E4%B8%BD%E4%BA%BA/767533

关于动物、怪物元素，美国广告对动物或怪物的运用在数量上明显高于中国广告，在中国投放的含有动物元素的广告也多是国外品牌，而且创意十足。中国广告大多倾向于直接使用动物元素，美国广告则比较倾向于将其拟人化。如绿箭在中国投放的一条广告：男主角在动物园遇到一位心仪的女生，却迟迟不敢上前搭讪，恰巧此时棕熊撞开笼子，将这对男女逼到角落，并递给男生一包绿箭口香糖；惊慌之余，男生动作僵硬地将其交到女生手中；此时画外音响起，“别等动物帮你说嗨，绿箭，你我清新开始。”故事中棕熊憨厚呆萌的模样和人性化的创意台词，一下使普通的产品广告变得风趣幽默起来。

图6-5 绿箭口香糖广告

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中美广告还常常利用动物与人的关系来比拟和展现产品属性。例如太极急支糖浆早年的一条广告便运用了动物和美女的元素组合，上演“美女与野兽”的戏码，利用动物追击人的这一自然关系展现产品的重要性。广告中，猎豹追逐着美女狂奔，试图抢夺美女手中的急支糖浆（见图6-6）。这条电视广告投放时间长，当时产生的影响力也较大。但若从创意的角度来讨论，这条广告虽然运用了两大经典元素为自己增色，但由于故事情节生硬、无厘头，广告效果并不尽如人意。

美国亨氏（Heinz）番茄酱的一条视频广告则通过展示动物与人的友好关系来表现产品的使用特征：一群被装扮成“热狗”的腊肠犬从草原的一端飞奔而来，草原的另一端是身着亨氏番茄酱瓶套头玩偶装的主人们，每个“亨氏番茄酱”都怀抱着一个“热狗”，画外音为“好味道难以抵挡，来尝尝我们的番茄酱”（见图6-7）。整条广告运用类比手法（狗与主人的相依相随场景）直观地将亨氏番茄酱与热狗的紧密使用关系表现了出来，调性积极乐观，不乏幽默而又创意十足。

图6-6 太极急支糖浆广告

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图6-7 亨氏番茄酱广告

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（2）名人元素

名人广告指以具有一定知名度的名人或虚拟名人推荐某产品或说明某产品优点的广告。名人广告的实质是借助消费者对名人的认知、喜爱与信任，通过广告关联将这种认知、喜爱与信任转移到产品或品牌上。中美广告对名人形象的使用比例都比较大，一般会启用时下人气高、粉丝多的名人。其中，中国广告常利用真实的名人，如明星、歌星、影星等；美国广告除了利用真实的名人之外，也非常喜欢利用一些虚拟名人，尤其是影视剧集、动漫动画、神话故事等文化产品中的人物和形象，如前文提到的依云蜘蛛侠广告。中国虽然也有很多耳熟能详的虚拟人物或历史英雄，如孙悟空、关公等，但碍于我国民众对传统文化的尊重和避讳，这些人物很少出现在广告中。

对真实名人的使用，中美广告存在一定的差异。中国名人广告的表现大多是明星面对镜头介绍产品的功能、特性、优势等，惯用口号性说辞，叙事脚本简单直白，明星与产品之间的关联度不大。相比较而言，美国广告擅长挖掘明星自身的特质及其与产品之间的联系，如果采用不同明星代言同一款产品，则往往会结合其特点量身打造叙事脚本。

如OPPO手机从2004年至2017年的13年间，共启用了中、韩、美三国21位名人代言，其中OPPO R9s由杨幂、李易峰、杨洋、TFBoys等共同代言（见图6-8）。该产品定位为拍照手机，其核心文案是“这一刻，拍照更清晰”，其视频广告脚本基本为代言人直陈“这一刻，拍照更清晰”，较少挖掘代言人与品牌或产品之间的内在关联，只是单纯地借势宣传。

图6-8 OPPO广告

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与OPPO R9s广告相似，iPhone7广告也由多位名人代言，包括美国创作型女歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）、加拿大说唱歌手奥布瑞·德雷克·格瑞汉（Aubrey Drake Graham）等（见图6-9）。视频广告中，三位代言人均对iTunes和AirPods加以展示，其中斯威夫特和格瑞汉均是在健身房锻炼，听的是对方的新曲，以展示iTunes完善的曲库资源和AirPods出色的音质；巴克则戴着AirPods在大街上旁若无人地舞蹈。该系列广告相较于代言人呼口号般地直陈广告词，更加真实接地气，而且脚本中还特别设计了斯威夫特在跑步机上摔跤后继续唱歌、格瑞汉因为走神杠铃架压到胸肌的片段，使视频广告更具趣味性。

图6-9 iPhone7广告

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（1）广告修辞

广告修辞指在广告中运用多种文学修辞手段进行广告创作的技巧，广告中的修辞有文字修辞和视觉修辞两种类型，无论采用哪一种修辞，运用得当便可以收到事半功倍的传播效果。

双关是广告文案创作中很经典的一种修辞手法，恰当地运用双关可以丰富广告的内涵又不使之失去趣味。如2008年立邦漆在中国投放的平面广告“让世界瞧瞧中国的颜色”就巧妙地利用了“给别人点颜色瞧瞧”的俗语，借势2008年的奥运会彰显国威，借此展现立邦企业的产品特色（见图6-10）。联想电脑的“人类失去联想，世界将会怎样”，东风汽车的“万事俱备，只欠东风”，中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中”等广告语都同出一辙。美国广告也不例外，在百威啤酒（Budweiser）的一条视频广告中，女生对男生说，“Guys，let’s talk about commitment.”（哥们，让我们谈谈承诺吧）男生显得局促不安；女孩解释道：“Relax，talking about beers.”（别紧张，我说的是啤酒）“Commitment”既指男女在感情上的承诺，也有“责任义务”之意，而此处的Commitment意指百威一贯致力于提高产品质量和用户体验，双关运用恰当而幽默。

图6-10 立邦漆广告

资料来源：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5e3819ff01017qj5.html

中美广告还较多地使用押韵的修辞方式，以使广告词富有节奏感、朗朗上口、便于记忆。中国广告语较多地使用尾韵，如大家耳熟能详的维维豆奶广告语“维维豆奶，欢乐开怀”，海飞丝洗发水广告语“头屑去无踪，秀发更出众”等；美国广告语既有尾韵也有头韵，如诺基亚（Nokia）E71的“All in a slim，sleek，stainless steel design that looks good in any situation”（超薄、光滑的不锈钢总是最好的）就采用了头韵，而高露洁牙膏的“Good teeth，good health”（牙齿好，身体就好）则采用了尾韵，句式简单，读起来朗朗上口。

除了上述修辞方法，广告中也常用比喻、拟人、对比、夸张、排比、借代等易于可视化的修辞方法。中美两国在文案上的修辞应用不分伯仲，但在图像创意上，中国广告中规中矩，而美国广告对修辞的应用则更显老道。如吉列（Gillette）剃须刀在中国投放了一幅海报（见图6-11），海报将剃须刀比作除草机，剃须刀划过的草坪上杂草全无，从而将剃须刀的功能具象化。不过就修辞运用而言，这种手法还比较常见。

相对而言，美国广告在视觉修辞上更游刃有余，如博朗（Braun）剃须刀在美国投放的“进化论”系列广告，广告同时使用了夸张和对比两种修辞手法（见图6-12）。三张海报的左侧都为浑身长毛的猩猩，使用博朗剃须后，猩猩变身为右侧仪表堂堂、清新俊逸的男子，以此展现博朗剃须刀快速高效的剃须效果，同时清奇的画风也让受众忍俊不禁。

图6-11 吉列剃须刀广告

资料来源：http：//www.158pic.com/uploads/allimg/150921/14-15092115153SS.jpghttp：//www.158pic.com/uploads/allimg/150921/14-15092115153SS.jpg

图6-12 博朗剃须刀广告

资料来源https：//mp.weixin.qq.com/s/Te9gUz5opB9RxgJfqOKSUQ

（2）叙事脚本

广告叙事脚本指视频广告拍摄时所依据的底本。中美两国广告的叙事脚本设计有很大的差异：中国本土广告的核心创意传统、平淡，幽默感不足；美国广告在脚本创意上更凸显故事的曲折、反转和出人意料，令受众记忆深刻。

如彩虹糖（Skittles）在中美两个市场投放的广告，它们在视频脚本设计上的差异就很大，最典型的当属在中国投放的“长颈鹿吃彩虹挤出彩虹糖”篇和在美国投放的“老奶奶的云朵宠物”篇。前者的讯息设计生硬、令人费解；后者则利用拟人手法创新地表现了云朵与彩虹的关系，可爱又幽默。另外，彩虹糖的名人广告脚本设计也有所不同：在中国投放的广告启用了人气明星井柏然（见图6-13），叙事脚本为——考场上，考生们都在奋笔疾书，井柏然却拿出彩虹糖摆出一个“U=ax+b”的公式，随即引起后方监考老师的注意，井柏然立即将彩虹糖扫入手中偷偷吃掉；在美国投放的名人广告则大胆地使用了空中铁匠乐队（Aerosmith）的主唱史蒂芬·泰勒（Steven Tyler）（见图6-14），叙事脚本为——泰勒看见了属于自己的彩虹糖画像，觉得此画“不堪入目”，此时画像开始唱起泰勒的成名作《梦想》（Dream On），泰勒皱着眉头说音调可以再高一点，画像调高音调后，随即被震碎为一颗颗彩虹糖，散落满地，唯独剩下红色的嘴唇部分完好无损，继续唱着高了两个八度的《梦想》；接下来广告语响起：“Rock the rainbow，taste the rainbow.”（摇滚彩虹，吃定彩虹）与上例的彩虹糖中国广告相比，美国的这条叙事脚本更具戏剧性、更加荒诞，它通过冲突和转折使广告变得更富趣味性和幽默感。

图6-13 彩虹糖中国广告

视频来源：http：//suo.im/47Fn4S

图6-14 彩虹糖美国广告

视频来源：http：//suo.im/1heTf0

同为玛氏（Mars）公司旗下的快消类食品品牌，士力架（Snickers）在全球各国投放的广告故事均采用完全统一的创意内容，即讲述主角在饥饿时不在状态，唠叨、脆弱、惹人生气，吃下士力架后瞬间满血复活的故事。美式幽默故事的内核套上不同的文化背景和名人主角，使故事内容展现出品牌传播的一致性，同时还以创意优势突破了不同市场的文化壁垒，如中国的“华妃”“姚明”“憨豆”“韩剧”“唐僧”“林黛玉”等系列（见图6-15），美国的“僵硬的梦露”“更衣室”“橄榄球阿婆”“丹尼·特乔（Danny Trejo）”“哑剧消防员”等系列（见图6-16）。

图6-15 士力架中国广告“华妃”篇

视频来源：http：//video.tudou.com/v/XMTc4NzM1OTcwNA==.html

图6-16 士力架美国广告“僵硬的梦露”篇

视频来源：http：//suo.im/3zDuRA

（3）趣味信息

对趣味信息的挖掘与使用可以增强广告内容的表现力。提取趣味信息的途径有多种，既可以参考和借鉴品牌故事、新闻时事、节日典故等，也可以洞察消费者需求与心理，甚至可以利用产品设计、事件策划等。美国广告非常善于挖掘产品和品牌的全新创意视角，且表现力很强；中国广告在这方面的原创设计明显弱于美国。例如，在美国，谷歌（Google）浏览器的搜索主页有谷歌纪念日创意设计（见图6-17），有利用新闻、节日等噱头给谷歌搜索LOGO所做的变形和设计，它们不仅及时为谷歌传达了信息，也为谷歌的创造力加了分。在中国，百度也效仿谷歌设计了百度的LOGO变形，但设计风格与符号表达相对传统，而且非常模式化。

图6-17 谷歌纪念日创意设计

资料来源：https：//www.google.cn

奥利奥（Oreo）在2013年品牌创立100周年之际策划了一次有趣的网络营销活动，创意是将奥利奥诞生的这100年里的重大事件或传播度很高的消息进行“奥利奥版”的再创作（见图6-18）。整个系列作品由专业设计团队和广大消费者共同提供点子并筛选制作，然后由“100年奥利奥”品牌活动官网推出这一系列作品，同时利用Facebook、Twitter等社交媒体以及电视节目转发推广，形成新闻话题并及时与新闻事件相呼应，更新作品，进行推进式传播，以引发全球“奥粉”的关注与参与。创意有趣的设计极大地提高了奥利奥品牌在消费者中的识别度与好感度。

图6-18 100年奥利奥

资料来源：http：//www.sj33.cn/Article/ggsjll/print/201203/30573.html

可口可乐不仅在广告策划上花样百出，同样也善于利用产品设计来表现品牌创意。公司在2014年设计了一套特殊的可乐瓶盖，共挖掘了可乐塑料瓶的16种新用途，从而传递了产品环保再利用的理念，丰富了品牌内涵，拉近了自己与消费者之间的距离（见图6-19）。麦当劳美国也巧妙地利用光线与产品的结合来构成其标志和薯条形状，不仅有效地传达了品牌服务的优势，更有效地利用了环境媒体（见图6-20）。

图6-19 可口可乐瓶盖设计

资料来源：http：//www.fsjiaju.com/14/0714/2014071415629187.shtml

图6-20 麦当劳光线广告

资料来源：https：//www.duitang.com/blog/？id=553103860

信息技术的不断革新推动了新媒体广告的发展，在注意力经济和体验经济背景下，广告人日趋追求在广告创意形式上重视用户体验。以下便从直邮广告、环境媒体广告和植入广告三种类型着手，研究广告的创意形式。

大卫·奥格威对直邮广告（Direct Mail Advertising，简称“DM”）倍加推崇。中国的直邮广告应用广泛，除常规纸质、电邮等直邮广告外，还有将广告讯息与具实用价值的物品（例如扇子）相结合的创意形式，如将纸巾等日常实用物品与广告讯息相结合（见图6-21）。

图6-21 整形医院的广告扇与可口可乐纸巾广告

资料来源：https：//detail.1688.com/offer/523244812530.html？spm=a261b.2187593.1998088710.12.3daf4e63srohHU(www.daowen.com)

美国的直邮广告历史悠久、形式丰富，相较于“接地气”的中国直邮广告，美国的直邮广告更具艺术性。如美国一家整形医院的名片设计（见图6-22），通过两片胶原蛋白直观地展现整形隆胸后的效果，用户通过简单的交互即可直观地感受到整形前后的变化，一目了然。多伊尔·戴恩·伯恩巴克（Doyle Dane Bernbach）曾经为一家健身俱乐部制作过两款创意日历（见图6-23），创意日历上的男女均为镂空人形，人形从1月的丰腴体态逐渐转变为12月的苗条身形，由此激励人们坚持努力。

环境媒体（Ambient Media）广告指利用环境媒体进行的广告活动与创意手段，它通过将广告与周围的环境巧妙地结合，在信息载体与产品特点之间找到结合点，从而以独特的创意吸引受众的注意力，达到传播的目的。

近年来，中国广告在环境媒体方面进行了不少尝试，创意度与表现力并不弱。如麦当劳中国在深圳地铁通道投放的广告，以真实的小麦吸引受众注意，整个墙壁铺满了金色小麦，视觉冲击极强，以此来佐证麦当劳用料为100%纯小麦的事实（见图6-24）。另一条地铁广告则巧妙地利用乘客乘坐扶梯的处境，让他们逐渐置身于由墙体广告营造的汽车内置环境，清晰立体（见图6-25）。再比如，肯德基中国在深圳地铁换乘通道内将香薰机隐藏在通道吊顶内，定时喷雾，以使通道始终弥漫着肯德基咖啡的香味，配合墙贴广告给乘客以沉浸式体验，从而产生了良好的传播效果（见图6-26）。

图6-22 美国一家整形医院的直邮广告

资料来源：https：//mp.weixin.qq.com/s/Li7b5274p1PKcviKM5o_eQ

图6-23 美国某健身俱乐部的广告

资料来源：https：//mp.weixin.qq.com/s/Li7b5274p1PKcviKM5o_eQ

图6-24 麦当劳地铁通道广告

资料来源：https：//www.mcdonalds.com.cn

图6-25 某汽车品牌地铁扶梯广告

资料来源：http：//m.sohu.com/a/108238174_383344

图6-26 肯德基地铁通道广告

资料来源：http：//m.sohu.com/n/461706303/

美国广告中也不乏利用环境媒体的案例，且创意点也非常巧妙有趣：麦当劳美国的广告曾将薯条的外形变成大街上的斑马线条（见图6-27）；威娜可丽丝（Koleston）染发膏将户外广告牌中美女头发的部分镂空（见图6-28），让自然光线及灯光为之着色，美女的发色随着时辰的变换而变换成金黄、橘红、灰黑、灰白等自然颜色，染发剂的色彩与功效不言而喻；福来恩（Frontlin）在美国一家商场地面铺设了一幅巨大的喷绘广告（见图6-29），从商场楼上望下去，走在喷绘上的行人就像一只只跳蚤，而且不断变换、源源不断，让人不禁觉得饶有趣味。

图6-27 麦当劳户外广告

资料来源：http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MjI2MjA0MQ==&mid=200643364&idx=2&sn=1f25c61ace324e8afd00590bf5c91252

图6-28 威娜可丽丝广告

资料来源：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_dc8ddcef0101d75f.html

图6-29 福来恩广告

资料来源：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_dc8ddcef0101d75f.html

植入式广告近年来发展迅猛，中美广告都做了不少的尝试。中国的植入广告形式多变、内容丰富，但植入手法比较粗浅，与剧情脱节，对受众的吸引力不强，甚至时常让受众有跳戏之感。如在2016年热播的武侠古装剧《青云志》中，植入了58同城、康师傅绿茶、999感冒灵等众多品牌广告（见图6-30）。对于58同城这类互联网企业植入古装剧的做法，有受众表示无法接受，也有受众拍手叫好。尽管褒贬不一，但单从创意形式上看，这也不失为一次大胆的尝试。

图6-30 《青云志》中的植入广告

资料来源：https：//mp.weixin.qq.com/s/ajRQQl4NXJeP3JWpz-TQng

相较于中国“硬广告”式的直接植入，美国的植入广告显得比较隐晦自然，与影视剧的贴合度更高。将品牌融入剧情，受众便可以在观影过程中加深对品牌或商品的印象，真正满足“存在但不抢戏”的植入需求。如2013年首播的美剧《纸牌屋》（House of Cards），广告主们在其中植入了可口可乐、微软（Microsoft）、戴尔（DELL）、三星（SamSung）、苹果（Apple）、百威英博（ABlnBev）等多个品牌广告（见图6-31），其中最有意思的是游戏《纪念碑谷》（Monument Valley）的植入。

图6-31 《纸牌屋》中的植入广告

视频来源：http：//www.sohu.com/a/154505940_782194

随着科技的发展，各种新技术陆续被开发运用，如虚拟现实技术（Virtual Reality，简称“VR”）、增强现实技术（Augmented Reality，简称“AR”）、混合现实技术（Mixed Reality，简称“MR”）等新技术，它们的出现给广告呈现方式增加了新的可能。此外，随着大数据挖掘和数据分析技术的进一步成熟，广告的精准投放也有了技术的支持。目前，中美广告都在新技术、新材料的应用方面做了不少尝试，且成果斐然。中国对互动技术——无论是现实增强技术还是动作捕捉技术——的追求很狂热，以阿里巴巴、腾讯、百度为代表的互联网企业正在加紧新技术的研发，努力缩小与国外的技术差距。

如2016年天猫为宣传“双十一”，用增强现实技术打造了一款推广游戏——寻找狂欢猫（见图6-32），该游戏与火遍全球的口袋妖怪（Pokémon Go）极为相似。用户根据“图鉴”提示并基于地理位置获得指定猫咪，同时获得相应优惠信息。整个活动将互动游戏与优惠活动巧妙地结合在了一起。

图6-32 天猫双十一“寻找狂欢猫”活动

视频来源：http：//socialbeta.com/t/hunt-weekly-20161105

2017年淘宝造物节的广告“飞越淘宝奇市”则利用超文本标记语言（Hyper Text Mark-up Language 5，简称“H5”）编辑交互动画和三维建模视频，搭建了四个场景，通过重力感应和three.js技术完成交互（见图6-33）。在这条H5广告中，一只风筝作为各个场景的串场物，引导用户实现整个3D场景化视频的全景观看，相较于静态页面，画面精美、体验新奇、操作流畅的网页具有更好的用户交互和用户体验效果，能更好地展示淘宝造物节的丰富多彩，让受众印象深刻。

图6-33 天猫造物节H5广告

视频来源：https：//mp.weixin.qq.com/s/a1L-w8DKeSaHjrcULMIVZQ

H5在美国广告中也有广泛的应用，如烘朗（belVita）用H5制作了一个名为“早晨之窗”（Morning Win）的小游戏合集，用以推广烘朗早餐饼（见图6-34）。合集由15个小游戏组成，包括练瑜伽（Play Yoga）、遛狗（Play Dog）、打牌（Play Card）等不烧脑的小游戏，适合人们在吃早餐或通勤路上玩。烘朗将品牌软性植入游戏的各个场景中，让受众在无意识间接受产品和品牌，而合集这种设置又使游戏的持续性有了保证，再配以社交媒体上的分享设置等策略，产品迅速红遍网络、风靡全美。

图6-34 烘朗H5广告

资料来源：http：//www.gamemei.com/news/38790.html

Way to Go曾获2015年度“最受欢迎网站奖”（Favourite Website Awards，FWA）中的“人气奖”（People’s Choice Award），其广告“纸片人冒险之旅”结合了H5和虚拟现实技术（见图6-35），通过交互手势使用户瞬间变成第一视角的纸片人，通过鼠标控制方位，完成在界面中的行动，用户还可以720°全景观察周围的一切事物。这种逼真的虚拟现实技术体验让人仿佛置身于原始森林中。

图6-35 Way to Go H5广告

资料来源：http：//www.gamemei.com/news/38790.html

再比如，2017年匡威（Converse）尝试将图像互换格式（Graphics Interchange Format，简称“GIF”）作为主要的传播载体，联合Netflix的热播剧《猎奇物语》（Stranger Things）中11的扮演者米莉·波比·布朗（Millie Bobby Brown），表现学生们开学第一天的反应，并将其做成了32个GIF，上传于Giphy、Teno等动图资源网站（见图6-36）。这一全新的视觉语言是品牌与第一天返校生进行沟通的极佳方式，动图GIF因转发的便利性及趣味性而成为青少年在社交媒体上表达情绪的手段。因此，匡威此次采用GIF可以说是顺应了时代潮流。

图6-36 匡威的GIF广告

视频来源：http：//manager.ef360.com/Articles/2017-7-31/61133.html

未来，线上线下广告都将更加丰富，而互联网新技术给了用户全新的科技感受，增强了用户使用的新鲜感。在这一层面上，中国品牌完全能及时更新升级新的媒介技术甚至创新新技术以服务传播，但比技术本身更重要的是，如何巧妙地设计大创意，如何完善用户体验。在这一点上，中国品牌往往因为热衷于技术和在表现力上炫技而使作品略显浮夸，与品牌内核的文化与情感连接不足，这无疑是今后应该努力的方向。

新媒体的发展增加了传播过程中品牌与受众相连接的可能性，将传播途径从传统广告的单向传播逐渐转变为双向的互动传播，而广告的互动又能有效地提升传播效果、增强用户黏性、促进品牌发展。中美两国都非常重视互动营销的运用，美国有广告发展的经验加持，而中国有后起之秀的冲劲。

美国广告非常注重与用户间的互动，利用互动机制紧紧抓住受众的兴趣点和执行力，服务于大创意的核心推动力，且不拘泥于技术表现。如可口可乐一贯擅长整合互动的社会化营销。例如，2010年可口可乐在美国策划了一次特殊的买一赠一活动，活动需使用指定的贩卖机，而这台自动贩卖机高达2米左右，投币口设置在单凭一己之力无法到达的高度，这就意味着必须两个人合作才能够到投币口。这种加强人与人之间互动的营销，既拉近了人们之间的距离，增加了乐趣，也较好地完成了品牌传播（见图6-37）。除此之外，可口可乐还改良了超市里的收银音乐，将可口可乐的品牌音乐植入结账扫码系统，如果消费者购买了可口可乐产品，结账时收银音乐中便会响起有别于其他产品的单调的提示音，从而增加了消费者在超市购物的乐趣，传达了可口可乐“Open happiness”的品牌理念。可口可乐还擅长情感互动，曾策划实施了“危机时刻幸福方来临”（A genuine encounter with happiness in times of crisis）、“可口可乐海外菲律宾工人”（Coca-Cola overseas Filipino workers，简称“OFW”）等一系列营销活动，并取得了不俗的成绩。

图6-37 可口可乐广告

资料来源：http：//www.sostav.ru/articles/rus/2011/columns/clioawards/0019.html

中国本土企业也发挥自身优势，努力与消费者互动，以增强品牌的文化传播力。例如，重庆江小白酒业便通过用户生产内容（User Generated Content，简称“UGC”）调动用户的参与感与积极性，使产品、品牌与用户进行有效的沟通。2016年江小白酒业推出“表达瓶”，将其作为用户情感表达的载体，用户可以在瓶身上创作自己独特的文案，并与他人分享（见图6-38）。江小白通过微博、微信等社交平台与用户直接沟通交流，获取用户自己创作的文案，从而形成了强大的文案库。同时，江小白还在地铁广告上给用户提供展示自创文案的机会，借此建立用户与品牌之间的情感连接。

图6-38 江小白广告

资料来源：http：//www.sohu.com/a/134721951_405776

无论是情感连接还是技术加持，在体验经济的时代背景下，如何与用户的互动显得日益重要，中美广告在这方面都做了不同程度的努力，也都取得了不错的成绩。美国广告由于拥有历史积淀、先进科技和更加多元的消费文化环境等影响因素，其互动形式与传播机制更加巧妙，从内容到表现都更加丰富、创意力更强，传播效果也更好。例如2015年美国电影《云中行走》（The Walk）上映时其营销团队就大胆尝试使用了VR技术去创新观众的体验模式。体验现场被设计在电影上映的影院内，观众在享受电影的同时就可以进行VR体验（见图6-39），体验区内设置了一台高清视频屏并与VR穿戴设备相连接，地面上设计了一个如电影中高楼间钢丝宽度的条形小台，体验者带上VR头盔就会即刻进入电影的场景中，感觉自己正站在高楼顶端的钢丝一端，往前挪步时脚下“钢丝”的真实感和视野中变化的城市景观让人感觉如同身临其境一般。这次互动体验活动为电影宣传增色不少。

图6-39 电影《云中行走》的PLAYSTATION VR互动体验现场

视频来源：https：//www.evolife.cn/html/2016/86011.html

中国这方面的技术虽然也很成熟，但很少被运用到营销设计中，中国广告更喜欢炫技和直白的互动形式，在技术应用和游戏规则设计上略显复杂，核心大创意的展现仍有不足之处。当然，也有将技术互动与品牌文化特征结合得很好的案例。例如2017年7月22日、23日，为宣传推广YY直播APP，YY直播聚齐旗下的53名人气主播，进行了为期两天的虚拟现实技术寻宝活动。游戏中，用户可以通过发送弹幕的形式为主播指路，主播找到并打开宝箱为用户赢取奖励（见图6-40）。整个活动中，用户与主播之间的互动交流一直激发着用户的参与感和积极性。无论是使用后置摄像头让直播互动中更多的环境因素介入进来，还是利用虚拟现实技术使画面更具真实感，目的都是为了更好地结合直播平台的特征，优化用户体验。这一改其他平台主播与用户之间的单向互动机制，完成了视频直播从纯技术到交流工具的转变。

图6-40 YY直播AR广告平台的广告

资料来源：https：//mp.weixin.qq.com/s/9p4FDPCGPw2cf2IsSUNjKA

20世纪90年代，美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出整合营销传播理论（Integrated Marking Communication，简称“IMC”），形成了以消费者为中心的整合差异化传播策略。随着传播媒介的日益丰富，整合营销显得尤为重要，而且会随着时代的发展而变得更加复杂，手段也会更加多样化。中美广告均注重整合各种媒体，以提高传播效果。中国广告喜欢设计宏大的框架，覆盖多个活动或主题，略显繁复；美国广告则主线明晰，活动设置简练，传播手段统一服务于一个主题，整合效果明显。

2017年5月，记账理财APP随手记在第二季度“理财”主题营销活动中利用整合营销传播的思路着力推广“理财学院”。这次营销活动综合运用纸媒、户外媒体、互联网等多种传播媒体，通过“花钱学校试卷广告”“记账理财街坊视频”“民间理财人群”等活动积累巨大声量，以期打造全民参与的话题，进行整合的社会化营销。

从执行层面上看，随手记首先在《深圳晚报》的首页投放了整版广告，构建“花钱学校”的概念（见图6-41），运用“花钱学习花钱”的反差感制造话题。同时，随手记又借助公交广告牌、电梯广告以及店铺广告等曝光了一份理财试卷，题目均为日常生活中的理财问题，例如父母赞助买房、朋友借钱、攒钱买车等，话题开放度高。此处，它们还在微博上建立评论区，为用户生成内容（UGC）创造条件。接下来，随手记通过发掘民间理财高手身上的理财天赋，延展出系列“民间理财神秘力量”形象（见图6-42），让大众对理财的认识更加具象，然后辅以街坊团队制作的民间街坊视频进行宣传，借助草根人物让品牌和理财更加接地气，为后期518落地活动转化为产品销售奠定基础。活动高潮是随手记联合行业内近百家知名企业举办的“518理财节”。理财节上，随手记宣布成立随手记理财学院，从而重新定义了互联网理财，打造了国内普惠金融的里程碑。

图6-41 随手记广告之一、之二

资料来源：http：//www.meihua.info/a/69405

图6-42 随手记广告之三

资料来源：http：//www.enicn.com/Enicn/2017/internet_0522/33736.html

从“花钱学校”“试卷广告”“民间理财人群”直到后来的“好好花钱天天向上”518理财学院成立发布会，整轮营销一气呵成，不仅成就了“互联网记账+理财”的营销爆款事件，也有效地提升了随手记的品牌关注度，为品牌带来了实际的转变。不过，该案例的前期传播内容过多，结果使整个营销体量过大、战线太长。

同样是互联网企业，优步（Uber）在跨界整合营销上却创意独到。2014年4月，优步在美国实施了一个名为“给你7分钟，优步会把投资人快递到你面前”的营销活动。4月9日上午11：00—下午3：00期间，优步在硅谷的三个核心城市提供服务，用户所呼叫的优步车到达时均会有一位谷歌创投（Google Venture）的投资人坐在车内，对方会给用户7分钟的阐述时间，然后再花7分钟给用户提供反馈意见，之后优步还会免费送用户回家（见图6-43）。当时正值HBO的情景喜剧《硅谷》（Silicon Valley）热播，优步借势制造热点，在社交网络上引起了巨大关注。

图6-43 优步广告

资料来源：http：//m.sohu.com/a/137710841_131022

2015年4月，优步与美国HBO公司合作进行了一次联合推广。HBO为庆祝其独立流媒体服务HBO Now的启用，借势公司当时的热播剧《权力的游戏》（Game of Thrones）^[3]，联手优步于当地时间4月16—17日，在纽约曼哈顿地区推出“铁王座”试乘服务。用户只需在优步APP上输入“铁王座试乘”（Throne Rides）即可进入相关页面。如果选择“铁王座”，用户可以在透明卡车内与“铁王座”合影；如果选择“三轮车”（Pedicab），用户则可以乘坐一辆装饰过的三轮车。大多数享受试乘服务的用户都将照片上传至脸书（Facebook）、推特（Twitter）等社交网络，形成了二次传播。该活动对两个品牌的传播均产生了良好的作用。